多品牌的定位重叠与产品内耗，对于一家企业来说，势必会成为自身实现突围的羁绊。

出生人口的下滑以及奶粉行业品牌集中度的日益提升，让处于不温不火状态的中小企业都在苦海边奋力挣扎。去年年底，贝特佳对旗下系列产品做了重大调整，包括更换产品名称、包装，以及全品类布局。

其创始人纪庆军也对外坦言：“面对强势品牌快速地市场扩张，中小品牌想突破现有格局，需要......不断挖掘新的市场机会。”可是值得思考的是，凭借上述这些举措，贝特佳就能实现突围了吗？

纽贝滋的失速，纪庆军是“元凶”？

梅花天使创始人吴世春曾说过一句话：“一个企业的价值90%以上在团队身上，一个团队的价值80%以上在创始人身上。所以，创始人是一个企业的灵魂。”

简单来说，就是创始人的性格、喜好等在品牌成长过程中，深深地影响着品牌发展的走向。而在乳粉行业摸爬滚打20余年，从纪庆军的履职记录可见，他的品牌逻辑是什么？

据了解，圣元被誉为国内奶粉行业营销人才的黄埔军校，其启用校园式招聘来吸纳人才，进行从“白纸临摹”的培养和打造，培养了不少优秀的营销管理人才，并通过这帮“圣元人”的不懈努力，为圣元后面的腾飞立下了汗马功劳。

时隔多年，这批营销管理人有的还在圣元，有的已经离开去独创一份属于自己的事业，或是自立门户，或是进了其他乳粉品牌成为职业经理人，亦或是进了渠道成为创业者。

而在这些圣元人中，就包括曾任职圣元乳业西南分公司总经理的纪庆军。其离开圣元后，加入了纽贝滋，带领着这个品牌在母婴行业打下了一定的知名度。同时，从相关报道中获悉，仅在2012年至2016年的四年内，纪庆军从营销总监、副总经理到副董事长，可谓是一路晋升。

不过需要注意的是，自2012年起，该品牌不仅陷入“血统造假、披着洋皮的皮包公司”的舆论风波，还被食药总局通报企业生产存在6大缺陷，以及多起劳动争议的官司中。

据悉，2012年以前，纽贝滋一直打着“澳洲纽贝滋”的旗号进行宣传，但随后就被相关媒体“打假”：通过纽贝滋婴幼儿配方奶粉包装盒上的13位国际条码发现，这家澳洲纽贝滋的联系电话竟与深圳一家“专业代理注册国外公司”的商务秘书公司的联系电话相同。至此可见，澳洲纽贝滋实际上就是在澳大利亚注册皮包公司。令经查阅，上海纽贝滋为国内合资有限责任公司，而非外商投资企业，更加印证了纽贝滋的“人造血统”。

同年11月，有媒体在翻看纽贝滋资料时赫然发现，其将介绍改为了“纽贝滋集团总部位于新西兰，上海纽贝滋营养乳品有限公司于2002年成立，是新西兰纽贝滋集团的核心战略合作企业，专业从事婴幼儿营养品开发、生产与销售的乳品企业。”

两次三番的变化，也让纽贝滋处于舆论的暴风眼。目前，在纽贝滋官网任何有关于澳大利亚和新西兰的信息均已被消失不见。

而对于纽贝滋借靠进口“上位”，有业内人士表示：“2008年三鹿奶粉事件爆发，殃及了大部分国产奶粉品牌，消费者对国产品牌信任度急剧下降，进口奶粉一时间在占据中国奶粉市场的半边天。在此之下，打着‘进口’旗号的纽贝滋，切中消费者购买需求，品牌势力在奶粉市场迅速扩大。”

但显然，事情没有向纽贝滋预想的方向发展，“血统造假”一事成为了该品牌发展历程上的一个“黑点”。

屋漏偏逢连夜雨，2018年，纽贝滋被食药监局通报，原因是在食品安全管理制度落实、检验能力等方面存在6大缺陷，其中主要的四项是：

1）不能提供基粉、水解蛋白供应商或生产商的现场质量审核报告；

2）12盒纽贝滋婴儿配方羊奶粉没有残氧量检测记录；

3）硒、锰项目检验能力不足；

4）企业《车间清洗/清洁消毒作业计划》的相关设备软连接直到破损或氧化等情况时才进行更换等。

由此，也再次加重了消费者对纽贝滋产品品质的疑虑。同时，纽贝滋还持续陷入了多起劳动争议中，而究其原因大多是“拖欠工资”。

历经了信任危机、被监管部门点名、多起人事变动后，又要面对品牌市场集中度提高的困局，三番四次的打击，也成为纽贝滋的市场情况直转急下的诱因。

自2017年起，纽贝滋和纪庆军久未在同台出现过。或许是因为预想到了纽贝滋的“前途堪忧”，纪庆军选择了脱身，从头打造新的奶粉品牌“贝特佳”。

众所周知，高管出走很容易让企业伤筋动骨，就像谢宏离开，贝因美进入了飘摇不定的十年：业绩和市场份额急剧下跌、卖房保壳、退市危机......让贝因美再没有了当年国产奶粉第一品牌的殊荣与地位。

更重要的是，高管的离开可能会带走整个团队或撬走部分核心人员，就有如，伊利集团的牛根生离职后，大多数部下随之而去；陆强华从创维出走，带走150多位企业精英。

此前，小电创始人唐永波就曾说过：企业内部出问题是他最怕的事情，因为核心团队一旦动摇，极有可能导致企业瘫痪站不起来。

那么导致纽贝滋从小有名气沦落到默默无闻，是否和纪庆军的离开和人才流失有关呢？另外，除了在细分品类上的相似，还有纪庆军曾任纽贝滋原高管，自然对纽贝滋渠道十分了解，所以这也让贝特佳成为了纽贝滋的强劲对手，须得时刻提防贝特佳来抢占市场。

贝特佳正在步御宝后尘？

贝特佳这个品牌如果追根溯源的话就会发现，说它的创始人是纪庆军、说它是成立于2008年都有些勉强。因为从商标局了解到“贝特佳”是黑龙江贝特佳营养食品有限公司（简称“黑龙江贝特佳”）于2012年申请，2013年注册成功的。

通过天眼查获悉，黑龙江贝特佳原名是黑龙江省索康营养科技有限公司，创立于2008年6月，2015年7月才启用现在的这个公司名称。从股权穿透图来看，黑龙江贝特佳是由青岛索康投资有限公司100%控股，而这家公司背后的实控人为杜敏。

说到杜敏，由于其在公开资料中鲜少曝光，所以外界对于这个实控人，相当陌生。但其实杜敏也出身于圣元，并且曾任圣元第二任总经理，离开圣元后，杜敏先是创办了索康乳业，而后开始发力贝特佳。

那么纪庆军与贝特佳究竟是什么关系？天眼查显示，在黑龙江贝特佳更名的同年同月，纪庆军注册了青岛贝特佳生物科技有限公司。据贝特佳官方介绍，这家公司为旗下品牌营销公司，负责集团所有品牌的运营销售工作。

也就是说，掌控着贝特佳的“生杀大权”的是杜敏，而纪庆军只掌握着品牌的营销大权，他的角色有点类似于职业经理人。众所周知，职业经理人和企业老板可谓是一对欢喜冤家，合则两利，分则两伤，就像是御宝和百跃。

当年杨立新和孟百跃达成合作，成立羊奶品牌“御宝”。其中，孟百跃负责工厂生产，而杨立新则负责御宝的产品营销，双方还共同成立了西安御宝羊乳品营销股份有限公司。

但要知道“御宝”这个商标并不在这个新成立公司，它早在1996年就被孟百跃注册了，并且一直挂靠在孟百跃成立的百跃羊乳集团公司名下。这也意味着，对于这个自己一手打造的御宝，杨立新只有使用权没有所有权。

最终，二者以杨立新的营销高管全部退出御宝告终，而这个“陕西羊奶第一品牌”也就此没落。

而杜敏和纪庆军以及蓓维嘉、蓓诺臻、欧恩贝，似乎正在走杨立新和孟百跃，以及御宝的老路。

由于索康乳业和黑龙江贝特佳的实控人都是杜敏，所以两家企业旗下的品牌无论是在配方注册还是市场营销中都存在交叉性。

根据婴配粉备案平台显示：蓓维嘉（原贝特佳牛奶粉）、蓓诺臻（原贝特佳羊奶粉）、爱可丁（羊奶粉）是注册在黑龙江贝特佳名下，而欧恩贝（牛/羊奶粉）、阳光呵护（牛奶粉）则是注册在青岛欧恩贝营养食品有限公司（原青岛索康食品有限公司，实控人杜敏）名下。

但是在对外销售时，爱可丁、阳光呵护都宣称是索康乳业旗下品牌，蓓维嘉、蓓诺臻则宣称是贝特佳旗下品牌，而欧恩贝于今年2月时，更是被贝特佳公开表示，是其重磅推出的奶粉品牌。

值得一提的是，2020年11月，青岛贝特佳生物科技有限公司被注销。但同年7月和10月，纪庆军注册了青岛贝特佳企业管理有限公司、青岛伟利恒企业管理有限公司。

而这个青岛伟利恒企业管理有限公司在去年11月，与杜敏持有的青岛斐彧投资有限公司，以及其他两家公司组成了宁波欧恩贝营销策划有限公司。其中杜敏以42.50%的持股比例，掌握着新公司话语权，而纪庆军以32.50%的持股比例为新公司第二股东。

综上，可以理清杜敏、纪庆军和这些产品之间的关系：1.杜敏拥有上述这些品牌的所有权，而纪庆军只有使用权；2.与二者有深度牵扯的品牌包括：蓓维嘉、蓓诺臻、欧恩贝；3.杜敏的其他公司还运营着爱可丁、阳光呵护这两个品牌。

在此之下，纪庆军和杜敏之间一旦心生嫌隙，那么这些品牌是否也会步入御宝的后尘？

另外，从包秀飞离开贝因美，朱定平离开健合来看，业绩是对职业经理人的一大考验。那么纪庆军是否有和杜敏签订业绩对赌协议？若是贝特佳的业绩惨淡，那么纪庆军是否会面对被替掉的危机？

“欧恩贝、贝特佳”两子品牌相互内耗？

在进行品牌市场调研时发现，一度被贝特佳寄予开拓更大的母婴市场，全面完善渠道建设厚望的“欧恩贝”，目前却被植入了贝特佳的渠道之中，不少母婴店同时在售卖贝特佳、欧恩贝这两品牌的系列产品。

然而，要知道将欧恩贝铺入原有的、已经开拓好了的渠道，虽然可以帮助该品牌迅速抢占市场，但当欧恩贝、贝特佳各自现有的受众群体高度重合，那么有限的流量争夺将会变得更加激烈。

并且无论是从细分品类、还是价格、亦或是配方来看，欧恩贝与贝特佳可以说是大同小异：

①首先是细分品类，二者都属于牛羊并举，且羊奶粉的奶源均是荷兰莎能奶山羊，而牛奶粉的奶源也均是法国诺曼底奶牛。

②其次是价格，通过两品牌天猫官方店来看，欧恩贝配方羊奶粉和蓓维臻三段的售价分别是368元/800g、398元/800g；欧恩贝配方牛奶粉和蓓维嘉三段的售价分别是298元/800g、328元/800g。可以看出，无论蓓维臻还是蓓维嘉都比欧恩贝羊、牛配方奶粉要贵30元；

③最后是配方，从可选择成分来看，蓓诺臻和欧恩贝配方羊奶粉都是10种，并且所添加的营养成分一致；而蓓维嘉和欧恩贝配方牛奶粉分别有13种、12种，其中前者只多了一个“1,3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯”。（打个小tips：根据官方介绍，1,3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯指的就是opo，并且是升级为第二代专利的opo结构脂。）

令人迷惑的是，同样的配方、同样的奶源，为什么蓓诺臻要比欧恩贝配方羊奶粉贵30元？只多了一个opo成分的蓓维嘉，凭什么要比欧恩贝配方牛奶粉贵30元？

而由此也可见，如果仅从细分品类、配方上来对比，贝特佳和欧恩贝过于相似，难分伯仲了；但从价格上来看，显然还是欧恩贝更胜一筹。

可这要是放在同一渠道中，无论是难分伯仲，还是更胜一筹，都是两个品牌在互相内耗，因为一山难容二虎，此消彼长。

事实上，内部多品牌的互相碾压，导致企业最终举步维艰的例子比比皆是。例如：作为曾经与比亚迪、吉利等齐肩的奇瑞老牌车企，却被曝出负债接近700亿元，资产负债率更是超过75%的红色警戒线。

究其原因，其中最主要的一点就是，其为了增加在市场的占有率，实施的多品牌战略。据悉，目前奇瑞汽车母公司奇瑞控股集团有限公司旗下主要有奇瑞、星途、捷途三大自主品牌。但是这三个品牌不仅品牌技术同源，而且在产品定位、价格定位上没有理清，于是市场上出现了“奇瑞打星途、捷途打奇瑞”的现象。

虽然多生孩子好打架的策略，可以覆盖尽可能多的细分市场和消费群体，并且在以前品牌越多产品越多还越能赚钱，但在人口出生率下滑的当下，多品牌的定位重叠与产品内耗，对于一家企业来说，势必会成为自身实现突围的羁绊。

有句话叫做，相互对抗、相互侵占，激进的战略扩张背后，必是焦虑。

据悉，牛奶粉行业已经进入品牌集中度提升期，而在此赛道占据小份额的贝特佳和欧恩贝想要破圈可谓是很难。而作为贝特佳主攻的羊奶产业，目前品牌梯队还没有成型，第二梯队和第三梯队之间没有明显的差距。

从业绩表现来看，除了佳贝艾特市场表现突出外，目前上10亿体量的羊奶品牌并不多，各大乳企间的业绩很平均，这也意味着，每一个品牌都有机会，但可以预见品牌之间的厮杀也会更为激烈。

那么在战略调整、欧恩贝突进贝特佳渠道等多方面因素影响下，贝特佳是否也难于突围，或者遇到了增长难题呢？