Hegen的风靡，给行业带来了怎样的深思考？

在消费升级和科学育儿观念的驱动下，洗护、喂养等用品的消费比重正在逐年攀升。

其中作为婴儿哺喂工具，奶瓶在中国国内市场的零售总额从2015的33亿元到2019年的61.3亿元，数值翻了将近一倍。

其中一款名为Hegen的奶瓶品牌，更是已成为了不少父母购物车中的一员。

那么Hegen究竟是何方神圣？这个现象级品牌成功背后的商业逻辑又是什么？（附注：此文不是追捧文，也不是负面文，更没接受公关授意，而是深挖、自检和反思。）

革新性设计，符合当代年轻父母多元化需求

自2011年，PC塑料奶瓶被检测出会释放双酚A（有研究指出：性早熟、性器官发育异常等问题，可能和双酚A之间存在关系），被欧盟明令禁止生产和销售这类型产品后，让消费者格外注重婴儿哺喂工具，尤其是奶瓶的品质。

由此更为安全的玻璃、PP、PES、PPSU、硅胶等奶瓶陆续登上舞台。

虽然玻璃、PP、PES、硅胶材质安全，但却各有缺点。

譬如，玻璃较重且易碎，PP硬度较差且不耐磨，PES残留的奶垢不容易清洗，硅胶长期使用可能会发黄等问题。

最终，从抗热性、耐腐蚀性和清洁度等多角度来说，PPSU成为大赢家。而满足材质安全性的Hegen，也为消费者的日后选购奠定了基础。

图源：Hegen

不过随着时间的推移，单一的强调质量已经不能满足新生代年轻父母的需求，他们对奶瓶提出了更高的要求，譬如便利、实用、颜值高等。

而纵观当时市场上现有的款式，可谓大同小异，能够满足消费需求的品牌是捉襟见肘。

因此，2015年主打“吸奶, 喂养, 储存, 一体化多功能喂育方案”的Hegen在巨大的消费需求下诞生并趁势而起。

基于产品定位，Hegen在奶瓶的基础上配备了一系列的配件，包括储存盖（可用于储奶、水果、辅食、干果等）、吸奶器转换接口（可适配大部分的美德乐、新安怡、贝瑞克吸奶器）、POTO喝水盖（奶瓶秒变水杯）、多用途隔离式储存盖（单个瓶中储存两种食品）。

也就说，当其他品牌的奶瓶仍属于阶段性产品时，即断奶后就不能用了，Hegen却通过一瓶多用的方式，使其成为一个储藏罐或者是水果收纳盒等，延长了用户对产品的使用周期。

根据官方资料显示：Hegen创始人Yvon Bock（曾毓文，以下简称“Yvon”）是一个拥有四个小孩的婴童产品设计师。

所以Yvon在亲身感受到传统哺乳产品的繁琐、复杂、不便利后，她决定改变传统孕婴哺育产品，设计出一款“更人性化、更简单化、更实用化”的哺乳产品，帮助每一个需要边工作边哺乳的母亲大幅度地提升哺乳的效率，并将哺乳过程变得更加愉悦。

图源：Hegen

此外，据了解，很多妈妈都有离乳上的焦虑。

离乳引发的问题不只是给妈妈带来身体上的不适以及潜在的其它健康问题，还有可能对宝宝造成情感创伤，不少孩子的“奶瘾”在得不到满足时就哭闹，甚至是打、抓自己的小脸，拿自己的头撞大人等等，导致妈妈承受着身体与精神的双重压力。

而Hegen还抓住了妈妈的离乳焦虑，设计采用了偏离中心的奶嘴设计和超柔软奶嘴设计，对自家奶瓶以“断奶神器”的号称大做宣传。

例如：Hegen称“”前者可以如同母体哺乳姿势，将传统婴儿奶瓶所需的倾斜度减至最低，减低奶水倒流的风险，以免造成中耳并发症；后者则是最大程度复制母亲乳房的质感，混淆婴儿对母亲乳房和奶嘴的触感，让婴儿自觉衔咬吮吸，有利于乳房和奶瓶交错喂养方式。”

Hegen还在增加了智慧型防胀气排气阀、“一按即关，一扭即开”开阖盖设计、可叠合式方形设计、易清洗阔口瓶体设计。

八大革新性的设计，让其刚面市就引起了轰动，并于同年成功摘取singapore design awards(新加坡设计奖)。

图源：Hegen

促成Hegen热销的不只是设计创新一方面，更重要的是其有一个更大的特点就是颜值吸睛。

Hegen将琥珀金色大面积地应用到全系列产品中，成为其极具辨识度的专属色。

高颜值，高品质，高价值的定位，正符合追逐个性潮流、生活品质、关注颜值的90后、00后。

目前，由于塑造品牌调性和视觉效果的成功，让Hegen的成为了业界争相模仿的对象。

颠覆传统广告模式的“营销矩阵”

现代管理之父彼得·德鲁克曾经说过：一家企业只有两个基本职能，创新和营销。

对于同质化严重的奶瓶品类而言，品牌想要实现突围，除却在产品材质、安全性、多功能性上做创新升级，还需要找到适合品牌调性的内容平台，建立自己的全域营销阵地，全方位触达消费者。

2016年，经过一年市场口碑塑造的Hegen整装进击中国市场。

在新加坡国际企业发展局的协助下，Hegen迅速入驻如美国（亚马逊）、中国（天猫）等电商平台。

2017年，Hegen借助“天猫双11爆款清单超级发布盛典”和现场明星体验式带货，让品牌在国内名声大噪。

左：天猫资深总监安芝 右：Hegen品牌创始人Yvon

图片来源：Hegen官方公众号

从2018年开始，Hegen在中国市场着重发力于品牌营销，并与天猫达成独家战略合作，依赖于天猫提供的大量流量扶持，Hegen开展了多场线上线下活动。例如：

在同年11月份，在女性时尚影响力生态平台OnlyLady联合天猫共同举办的2018风尚大赏上，Hegen与明星宝宝同台走秀；

天猫母婴将湖南卫视著名亲子综艺IP《爸爸去哪儿》带入了淘宝内容生态，联合淘宝直播、芒果互娱打造天猫母婴IP《全球寻宝》，搜寻全球母婴好物，而Hegen则被植入这两档节目之中；

由天猫、宝宝树共同举办的“妈妈大赏”中，Hegen不仅获得超过300万观众的曝光量，而且还获得有着粉丝数十万的KOL和知名主持人、运动明星奶爸的推荐。

多重营销活动下，让Hegen在2018年双11狂欢节中创下了“婴儿奶瓶销售业绩第三名”的成绩。订单量相较去年同期增长超过300%，销售额比去年同期增长了四倍。

在Hegen订单高增速的背后，除了天猫的推流外，三波流量红利功不可没：第一波流量红利来自以公众号为代表的官媒；第二波流量红利来自于以“社交+内容”模式为代表的小红书；第三波流量红利来自于短视频平台为代表的抖音。

在新旧品牌变革时期，内容营销走向超级传播，“内容+社交”成为核心玩法，“短视频种草+电商直播+KOC晒单”的整合种草模型，成为帮助品牌降低获客成本，提升爆款产品效能的关键。

因此，Hegen瞄准内容种草和KOC，推出Hegen Mum专栏，挖掘新时代多样化的妈妈KOC/KOL，包括斜杠妈妈Catherine Guan、Boss妈妈Natalie Su、元气妈妈奇妙的air等多位年轻辣妈，以及育婴师达人安安米琪、母婴达人银河系李老幺、时尚博主王茜茜等多位网红辣妈，分享母乳喂养、背奶、亲子育儿、产品使用体验、平衡妈妈和自我之间的身份转换等等的经验和教训。

图源：Hegen 作者：Catherine

通过KOC/KOL分享品牌和产品的体验，更全面的曝光产品，大幅提升用户对品牌和产品的认知度与信任度。借助她们粉丝群体分享，提升品牌话题热度，在目标用户圈层中引发话题讨论，扩大品牌和产品的影响范围。

2019年，一句“OMG，买它”，让在线直播的风口初显。

在此之下，Hegen又率先启动直播项目，从天猫旗舰店的日常直播，到母乳喂养讲座的线上同步直播，再到联合明星、达人跨界直播，跨品牌直播。

据悉，在同年双十一，Yvon携手明星辣妈麦迪娜走进Hegen直播间，助力Hegen拿下了天猫双十一奶瓶热卖榜 TOP 1。

除了线上营销布局外，在线下渠道中，更是会有不少网红打卡Hegen，把奶瓶当做水杯来喝，拍照也会入镜。

在如今“人人皆是KOL，万物皆能被种草”的消费新时代，种草正渗透每一个细微生活场景，刺激并引导人们的消费决策，也串连起品牌和用户间新的联系。

Hegen爆红之后，也引起了很多的厂家仿制，因此为了保证消费者产品使用安全与合法权益，Hegen不断搭建和完善消费者正规购买查询及维权系统，譬如在Hegen官方微信公众号中，可以查询附近授权门店及线上正规授权门店。

显而易见，Hegen前瞻性布局和提前抢跑的优势已逐渐在销量上显现。

用情感共鸣的方式做To C的生意

但是透过内容种草看营销本质，其实就是理解消费者，引发情感共鸣，最终实现行为购买。

埃森哲数据也显示，80%的中国消费者在购买商品时，愿意选择价值观一致的品牌。

而作为一位拥有四个小孩的母亲，Yvon拥有着长达十年的母乳喂养经验。

所以自2017年开始，Yvon携其团队就频繁到访中国，为中国妈妈们带来母乳喂养的经验与知识。

2018年更是启动了“37度爱的大巡游”项目，在为期一个月的时间里，Hegen会途径三个城市。

在此期间，Yvon不仅会与妈妈们面对面分享自己10年母乳喂养经验和现场交流，而且还会邀请育婴大咖、产后修复中心院长等专业人士，就母乳喂养等相关问题展开讨论。

随着时间的推移，Hegen的妈妈班已经从原来的1.0升级到3.0版本，从与面对面的与妈妈们对话，到更加直接和深入的联系到每个小家庭，帮他们解决切身的难点、痛点。

进入2020年，Hegen还开通微信小程序在线上进行“母乳喂养讲座”直播。

与母乳喂养讲座一同进行的是“Hegen5秒组装大挑战”，通过现场亲身体验，让消费者与Hegen之间的关系链接更加紧密，也让消费者对这款奶瓶有着更深入的了解。

该挑战还与明星、网红达人做了一定的联动，传播话题#5秒Hegen#、#Hegen5秒组装#，在社媒圈形成百万级传播量。

图源：Hegen

此外，在此路途中，Hegen会对零售商，代理商进行专业培训，从而间接让消费者有更加优质的体验。

2019年，Hegen更是推出了20人私享Club，每6个月会进行一次换届重选。

以招募“Hegen Mum VIP“的形式，实现了品牌与消费者的深度沟通，从一线声音了解消费者需求，继而开展线上线下活动，对产品进行更好的改进，提高品牌服务。

图源：Hegen

以上种种，皆是为Hegen销量火爆添砖加瓦。

这种套路比请个明星上个央视这种商业行为更征服消费者心智，也更能让消费者产生共鸣。

同时还可以最大限度的运用低成本，进行高成效的推广，使营销效果全面开花，实现持续稳定的品牌推广成交转化。

在新消费时代下，消费需求从满足基本生理需求的消费，升级为满足个性化品质化等更多情感诉求的消费，消费结构也由物质消费为主变成了服务性消费为主。

因此，抓住消费者个性化、品质化、体验化需求，并且在销售过程中实现消费者与品牌和产品之间的一种"情感共鸣"，或许将成为品牌未来发展的一种发展路径。

不过需要注意的是，经调查发现，目前市面上中高端的奶瓶价格均价约在100上下，而Hegen 150ml的奶瓶价格就已接近200元，那么它的价格和价值是否能实现对等？这种高售价模式能不能走的长久？它的风靡给行业带来的深思考是什么？