被鼓吹成“长高神药”的儿童粉，何时才能恢复良性竞争？

近几年来，在奶粉品牌集中度提高、市场竞争日益激烈等大环境因素的倒逼下，儿童粉作为婴配粉的延续性产品成为众乳企争先布局的新赛道。

但笔者注意到，在品牌林立下，不少厂商为吸引大众眼球，硬生生的将仅作为营养补充品的儿童粉鼓吹成了“长高神药”。

喝不喝儿童粉都会长高

以高骼为例，翻看其对自身的介绍，不乏有“专注儿童身高管理”、“为身高加油”、“帮助30000多个孩子平均长高了8cm，最高长高13cm”、“每一滴拥抱长高奥秘”、“四位一体身高管理体系”、“身高每年5-7cm，智力迅速提升，视力开阔”等言论。

在渠道上，高骼更是一直宣称自己的是“由权威儿科专家根据几十年临床经验制定的专属配方”、“吉首大学儿童身高发育功能乳品”、“在武陵山地区民族药解析与创制湖南省工程实验室通过实验论证后才上市并已申请国家发明专利”。

乍看之下，不免觉得这家企业颇具实力，也正是如此的“掷地有声”，勾起了笔者的好奇心。

然而细究之下却令人生疑，这是否又是一场品牌方自吹自擂的心智教育大法？

从高骼出示的武陵山地区民族药解析与创制湖南省工程实验室的实验报告了解到，他们利用实验鼠做了分组对照实验，具体操作是，连续90天对模型组进行灌胃给蒸馏水，其他组则是灌胃给高骼儿童粉。

最后结果显示：喂食高骼的实验鼠，股骨骨密度和骨钙含量要比模型组多。

有了这个对照实验的背书后，也给了高骼大肆宣称“产品经过专业实验论证，身高管理，我有证明”的底气。

但其实这个实验结果一点也不令人感到意外，因为拿一只喝白水的实验鼠和一只喝着营养补充品的实验鼠做对比，体质上势必会有一定的差异。

可要知道人与鼠不同，日常摄入食物的丰富程度和营养程度也大不相同，并且人的身高发育机制非常复杂，受遗传、营养、内分泌、睡眠等多种因素影响。

而这个实验仅仅验证了高骼中的营养成分，包括磷脂、二十二碳六烯酸、花生四烯酸、乳钙配比可以在一定程度上提高股骨骨密度和促进骨钙含量。可是这些成分在众多食物中都可获取。

这也意味着，不论喝不喝儿童粉，喝什么品牌的儿童粉，只要正常满足宝宝成长发育中所需要的充足的营养孩子都会长高。

专利存疑

另外，高骼明确指出产品是针对3-15岁人群。

可要知道，骨骺线未闭合之前，也就是在16岁之前正是孩子猛长的时间段，这个时间段即使没有外界营养素的辅助添加，也可以实现猛长效果，因为这是人体正常发育进程。

在此前，北京协和医院内分泌科博士许可也科普过，在身高发育过程中，有两个「黄金期」，分别是3岁前和青春期。

3岁之前，是孩子的身高变化最快的阶段，3年加起来能长45cm左右，可以说是一天一个样了。

而女孩在10～12岁开始，男孩在12～14岁开始，身高则会出现青春期突增，年增长速度可以达到每年7～8cm，快的可以达到10～12cm。

另外，无论是官微上的推文还是各种资讯上，高骼还一直标榜自己是国家专利配方。

然而，经过了解，高骼所指的发明专利名为“一种促进儿童成长的配方奶粉及制备方法”，申请公布号为CN109965026A。

从专利检索获悉，上述专利公开了一种促进儿童成长的配方奶粉，包括多个配方成分。

这个发明用于制备儿童成长配方奶粉，各步骤间相互配合而作为一个整体，具有过程简单、易于控制，配料中的营养成分损失小等特点。

从法律状态来看，该发明专利目前尚处在实质审查生效的阶段。

公开资料显示：实质审查指的是商标注册主管机关对商标注册申请是否合乎商标法的规定所进行的检查、资料检索、分析对比、调查研究并决定给予初步审定或驳回申请等一系列活动，而专利权授予才是真正享有专利权。

简单来说，截至发文前，该发明专利还没有通过审批。

儿童粉乱象

其实高骼只是儿童粉夸大宣传乱象下的冰山一角，譬如，江西功夫熊实业有限公司推出的“迈骼”，堂而皇之的在官方微信公众号以“想长高，找迈骼”进行宣传。“迈骼儿童成长奶粉可以让孩子身高每年增长5-7cm，体重每年增加2kg，智力迅速提升，视力稳定开阔，拥有国家专利配方（专利号：202010208048.7）。”

然而，根据专利检索了解到，确有202010208048.7的备案，名称为：一种促进儿童身高发育的配方奶粉，但是其法律状态处于“实质审查生效”的阶段。

根据《中华人民共和国广告法(2018修正)》第12条、第59条明确规定：未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门处十万元以下的罚款。

无独有偶，广州市美素力营养品有限公司推出“加护高儿童成长奶粉”也在官方微信公众号中宣称“加护高此次将第五代成长配方升级为第六代成长配方，更有助3-15岁儿童身高发育，让孩子可以突破遗传身高，长的更高。”

除此之外，高孩子儿童成长奶粉、初臣氏营养香港集团有限公司推出高益宝成长奶粉、臻迪高、学优高、倍瑞可爱高等儿童成长奶粉也都存在暗喻“喝了能长高”的问题。

儿童粉市场亟待严规整治

黑格尔在《法哲学原理》序中提出“存在即合理”，指任何存在事物皆有其存在的原因。

儿童奶粉的出现不仅仅是因为奶粉行业推动发展的结果，也是基于消费者需求增长的结果。

根据世界卫生组织的数据显示，在中国已经约有9亿人呈现亚健康的状态。

因此，为推进健康中国建设，提高人民健康水平，国家提出《健康中国》战略，提倡健康文明的生活方式。

加诸突如其来的新冠肺炎，更是给健康意识尚未全面苏醒的民众注入了一剂猛药，使得消费者对食品的营养性越来越关注。

所以含有高蛋白、维生素和矿物质等营养物质的乳制品广受消费者青睐，而在此基础上叠加了其他营养的儿童奶粉，更是成为了消费者选择的第一位。

但儒家代表人物孟子曾说“不以规矩，不能成方圆”，任何一行、任何领域都需要规则和标准，这样才能让从业者、消费者在运营的各个环节有据可依，而这也正是当下儿童奶粉行业的痛点所在。

据悉，由于目前儿童粉没有更具体、细化的管理规定，所以市面上在售的基本上都采用的是调制乳粉的生产标准，而这也给了不少品牌和渠道更灵活的操作空间。

据相关数据显示：2020年儿童粉有望突破百亿市场规模，可谓是前景广阔。

但是儿童粉不应该成为不良厂商谋取暴利的工具，成为他们夸大营销、神化产品功能、毫无底线营销的温床，因为它既不是什么喝了就能长高神器，也不是什么喝了就能避免近视、成为天才儿童的神药。

这个行业需要认清儿童粉的本质，而不是为了自身利益，盲目的将夸大后的信息灌输给消费者。

要知道曾有多少打擦边球的产品，以“功能性”宣传来博取眼球，最终的下场不仅是被市场监管部门严肃处理，而且还可能抹黑整个行业在消费者心中的地位。

都说“一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品”，面对如此庞大的蓝海市场，为什么儿童粉市场至今还没有一家企业脱颖而出？如何规范和正确引导市场？是一众儿童粉入局者需要深度思考的问题。