关联营销对于企业来说，究竟是补药还是毒药？

日前，中国裁判文书网发布《不正当竞争纠纷二审民事判决书》显示，维持对经销“皇冠曲奇”的尤益嘉(上海)食品贸易有限公司(下称“尤益嘉公司”)的一审判决。

即：认定尤益嘉公司对生产经销“蓝罐曲奇”产品的丹麦奇新蓝罐有限公司(下称“丹麦蓝罐公司”)构成不正当竞争行为，要求其停止虚假宣传、登报消除对丹麦蓝罐公司的影响并赔偿204万元。

而这也意味着，“蓝罐曲奇”打假“皇冠曲奇”成功。

公开资料显示：丹麦蓝罐公司成立于1933年，系丹麦皇室蓝罐曲奇产品供应商。

据丹麦宫务大臣办公室出具的《关于确认丹麦奇新蓝罐有限公司使用皇室御用认证的函》，丹麦蓝罐公司自2009年开始得到丹麦皇室的许可，准许其在产品上及市场推广中“使用皇室御用认证”。

尤益嘉公司成立于2008年，是“皇冠曲奇”品牌产品的中国进口商及经销商，而自2013年起，尤益嘉公司又通过印尼迈大公司、英国爱利特公司和丹麦丹尼诗公司的授权许可，全权负责“皇冠曲奇”产品在中国大陆地区的销售和宣传活动。

蓝罐曲奇和皇冠曲奇的恩怨情仇

说到丹麦蓝罐公司与尤益嘉公司之间的恩怨还得追溯到2014年，“蓝罐曲奇”的生产经销商丹麦蓝罐公司对经销“皇冠曲奇”的尤益嘉公司进行公开打假并将其诉之法庭。

丹麦蓝罐公司宣称，尤益嘉公司侵犯自己的知名包装装潢使用权，还通过虚假宣传误导消费者等。

后经法院查证，“蓝罐曲奇”产品于2009年被丹麦王国女王玛格丽特二世赐予“丹麦皇室御用品牌”曲奇类产品的唯一认证，并获准在产品上使用丹麦皇室王冠标志，且丹麦蓝罐公司将认证标志作为其产品品质的象征在全世界包括中国大陆地区进行连续多年的宣传推广。

而皇冠曲奇，在2014年9月4日后，因丹麦丹尼诗公司收购了生产曲奇产品的丹麦卡哲公司，才有部分皇冠曲奇产品在丹麦境内进行生产。

而在此之前，皇冠曲奇一直由在印尼境内的迈大公司生产。同时，皇冠曲奇在电商及电视台的广告中配以欧洲宫廷人物聚会风格的图片和画面，并使用“皇家”、“御制配方”、“皇家特制"等宣传语。

法院认为相关公众接触到上述广告内容时，自然会将宣传的皇冠曲奇产品与丹麦皇室产生联系，进而会认为皇冠曲奇产品的配方或生产来自丹麦皇室的授权许可。

但实际上皇冠曲奇产品与丹麦皇室并无相关联的证据，所以皇冠曲奇产品在宣传中存在虚假成分。

由于蓝罐曲奇和皇冠曲奇之间在产品类别、广告宣传的对象及渠道、用户群体和盈利模式等方面均为高度重合，所以法院认定尤益嘉公司与丹麦蓝罐公司具有“市场竞争关系”。也因此，才有了开头的判决决定。

皇冠曲奇二审仍败诉

不过败诉的尤益嘉公司并不认同法院判决，不仅向北京海淀法院反诉“蓝罐曲奇”涉嫌不正当竞争，索赔3000万元，但目前此事尚无更新消息，而且还对上述一审判决提出上诉请求：1、撤销一审法院（2016）京0107民初1884号民事判决书；2、驳回丹麦蓝罐公司的一审诉讼请求；3、本案一、二审诉讼费由丹麦蓝罐公司承担。

对于此次上诉，共有五大争议：

1.尤益嘉公司是否构成《反不正当竞争法》所规定的“经营者”以及是否为本案的适格被告；

2.尤益嘉公司是否实施擅自使用知名商品特有包装、装潢的不正当竞争行为；

3.尤益嘉公司是否实施虚假宣传的不正当竞争行为；

4.当代商城石景山分公司是否实施涉案不正当竞争行为；

5.尤益嘉公司、当代商城石景山分公司是否承担法律责任。

对此，法院查证：

1）自2014年9月，丹麦丹尼诗公司收购生产曲奇产品的丹麦卡哲公司后，才有部分皇冠曲奇生产地为丹麦；

2）皇冠曲奇在电商及电视台的广告中配以欧洲宫廷人物聚会风格的图片和画面，并使用“皇家”、“御制配方”、“皇家特制"等宣传语；

3）皇冠曲奇微信公众号在2014年11月11日发布的广告文章显示了“品质纯正的‘丹麦曲奇’是以‘黄油’为主要原料，不添加‘植物油’或其他食用油”的内容，而在（2016）粤广广州第124880号公证书所载明的皇冠曲奇产品外包装印制的配料表中显示了“植物油（含维生素E）”的内容；

4）据2013年至2014年期间《中国曲奇市场消费者研究》、《mmr品牌资产》报告、“爱微帮”网站刊载的文章显示，全国范围内的相关公众对于皇冠曲奇产品的产地会误认为来自丹麦，对于皇冠曲奇产品的质量会误认为与丹麦蓝罐公司或丹麦皇室授权许可相关，故上述虚假宣传内容已构成引人误解的事实结果。

综上，此次二审即终审仍维持原判，“蓝罐曲奇”诉“皇冠曲奇”不正当竞争一案也终于“盖棺定论”。

此事也值得引发母婴行业从业人员深思考，与“皇家”、“知名品牌”等关联营销并进行自嗨式的宣传，对于品牌乃至行业来讲，无疑是一剂慢性自杀的毒药，采用这样的品牌塑造方式，尽管能带来流量，但未必持久。