随着婴配粉市场的日趋饱和，功能性乳制品作为新生蓝海市场充满着无限活力与可能性。据《2020中国互联网用户睡眠白皮书》显示：全国40%的人都存在睡眠不足问题。

庞大的睡眠质量差或失眠等人群酝酿了潜力巨大的市场需求，因此各大乳企纷纷推出助眠奶品。但有业内人士却指出，助眠奶的本质就是普通食品打着幌子收缴消费者智商税。

助眠成分功效缺乏权威证明

据笔者了解，当下已有不少知名乳企在此领域布局。譬如，蒙牛推出了“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品；娃哈哈推出了“妙眠”白桃风味酸奶。

它们在渠道中，大肆以“喝一瓶就能让你安睡一整晚”、“失眠人群的福音”、“将安神、舒缓压力、改善睡眠质量的功效性发挥到极致”；“自带百亿基因”、“帮助10亿中国人睡个好觉”进行宣传，可是这些堪比“安定”的乳制品真的有这么神奇吗？

从成分来看，蒙牛“晚上好”以牛奶为基底，主要添加了γ-氨基丁酸（GABA）246mg/瓶、茯苓粉、酸枣仁粉等；而娃哈哈“妙眠”以酸奶为基底，主要添加了γ-氨基丁酸（GABA）、茶叶氨基酸、酸樱桃、酸杏仁等。

但茯苓粉、酸枣仁粉、酸杏仁等成分都不是这两款产品的宣传重点，γ-氨基丁酸（GABA）才是。娃哈哈妙眠宣称，GABA可以帮助睡眠、缓解压力、激发脑活力、调节血压；而蒙牛晚上好的代理商表示，GABA除了以上这些，还可以缓解疲劳、激发脑活力。

那么γ-氨基丁酸（GABA）究竟是什么？它的功效几何呢？据公开资料显示：2009年，卫生部将γ-氨基丁酸（GABA）批准为新食品原料。它是一种天然活性成分，其广泛分布于动、植物体内，是哺乳动物中枢神经系统中重要的抑制性神经传达物质，约30%的中枢神经突触部位以GABA为递质。

简单来说，它可以通过与神经末梢的信号受体结合，抑制神经冲动从突触传递到突触后，从而抑制神经兴奋传导，达到缓解压力促进睡眠的作用。

但是欧洲食品安全局（EFSA）虽然允许食物中添加GABA，但其主要功能特性尚需严格的人群试验结果加以佐证。

中国卫生部2009年12号公告也明确规定：GABA摄入量不得超过500mg/d，使用范围为饮料、可可制品、巧克力及其饮料、糖果、焙烤食品和膨化食品，但婴儿食品中不能添加。 

同样，有业内人士表示，目前有关这些功能的研究很不充分，这些功能到底是否存在、吃多少才能有效，都缺乏明确的实验证据。

普通乳制品功效几何？

另外值得关注的是，在调查中笔者发现，蒙牛“晚上好”和娃哈哈“妙眠”均未取得保健品许可的“蓝帽子”。

其中“晚上好”产品类型为配置型含乳饮料，使用的产品标准代号为是《GB/T 21732-2008 含乳饮料》。而根据定义显示：配置型含乳饮料是以乳或乳制品为原料，加入水，以及白砂糖和（或）甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等一种或几种调制而成的饮料。

而“妙眠”，虽然产品标准代号也是GB/T 21732，但是产品类型却是发酵型含乳饮料。指的是以乳或乳制品为原料，经乳酸菌等有益菌培养发酵制得的乳液中加入水、以及白砂糖和（或）甜味剂、酸味剂、果汁、茶、咖啡、植物提取液等一种或几种调制而成的饮料。发酵型含乳饮料也可称为酸乳（奶）饮料、酸乳（奶）饮品。

但从上述表述来看，无论是“晚上好”还是“妙眠”，均是普通的乳制产品。那么既然是普通的乳制品，它所谓的助眠功效真实性几何呢？

有医护人员告诉笔者，牛奶含有的色氨酸，虽然有助于睡眠，但每1000克的牛奶里头才含有色氨酸300多毫克，远达不到改善睡眠的效果。

根据《中华人民共和国广告法(2018修正)》第4条、第17条明确规定：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者；除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

业绩和数字化时代的到来是压在蒙牛和娃哈哈身上的“两座大山”

那么为什么蒙牛和娃哈哈要顶着被罚的风险，疯狂的试探法律法规的底线呢？有业内人士分析称，一方面是随着传统渠道的流量被挖掘殆尽，精耕细作私域流量越发重要。

根据《2020中国“社交零售”白皮书》显示，2019年微信生态月活用户已超过11亿，通过线上社交生态来影响消费者购买决策的营销或销售方式，渗透率已高达71%。

为此，曾经扬言“电商冲击不了娃哈哈，马云新零售纯属扯淡”的宗庆后，口嫌体直的在今年5月宣布将连续推出旗下4大电商平台。

但是当下互联网流量入口早已被阿里、京东、拼多多、小红书等头部平台所分割，并且对标娃哈哈这几大平台的电商也大有人在。

并且电商平台流量已今非昔比， 相关数据显示，10%-40%是电商行业的平均流量成本。面对高成本和流量空间变窄，此时入局自建电商平台的娃哈哈，还能有什么突破？

另一方面，则是因为业绩需求。其中蒙牛2017年，蒙牛集团对外立下豪言壮志，誓要在2020年实现“双千亿”目标，即销售额破千亿，市值破千亿。但是2019年蒙牛营收不足800亿元。而今又受销售额增速和疫情影响，显而易见，想要实现当初立下的flag仍具有一定难度。

而在数字化时代下，娃哈哈作为传统零售企业代表，业绩连年走低，5年时间缩水超300亿元。据相关数据显示，2014-2017年，娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元， 5年缩水超300亿元。

诚然，“5G新基建”的提速和国民消费模式的改变，让数字化建设成为了企业打造良性循环机制，实现红海突围的关键。但品牌声誉与短期利益相比，孰轻孰重值得深思。