随着“5G新基建”的提速和国民消费模式的改变，数字化建设成为企业打造良性循环机制，实现红海突围的关键。因此，我国母婴行业也在加快数字化转型和布局数字化营销的步伐。8月6日，知名乳粉企业飞鹤与云计算服务商阿里云达成战略合作，欲在新零售、泛电商、智慧物流等领域展开进一步的深入合作。

飞鹤为何三度与阿里云合作？

公开资料显示：阿里云是全球领先的云计算及人工智能科技公司，曾为200多个国家和地区的企业、开发者和政府机构提供服务。以在线公共服务的方式，提供安全、可靠的计算和数据处理能力，让计算和人工智能成为普惠科技。

不过经了解，这已经不是飞鹤与阿里云第一次进行合作了。早在2018年，飞鹤就与阿里云达成合作，启动了数据中台建设项目，并在营销侧面上线运营。2019年，飞鹤再次加深与阿里云的合作，成为其“A100”战略合作伙伴之一。

而此次飞鹤成为阿里云最高级别战略伙伴，主要是为了实现全业务、全流程、全触点的数字化目标。其还为此制定了一套“3+2+2”的战略规划：即以智能制造、ERP系统建设、智能办公为飞鹤的核心能力，以数据中台和业务中台为统一支撑，支持新零售和智慧供应链的发展。

在2020中国母婴前沿CMIF大会上，飞鹤副总裁魏静曾提到两点：1.所有的合作伙伴、渠道商可能会更注重与用户和消费者之间的关联，通过线上的布局，提升自己渠道内的信息系统和数据分析系统，去满足与用户之间的交互；2.无论是渠道还是品牌商，会更加注重对数据的运用、整理和分析。无论是门店还是系统都有自己的私域流量池，让用户感受每个体系内的不一样的服务和体验。

从飞鹤与阿里云一步步深入合作来看，飞鹤正在着力于品牌服务的线上延伸，期望用数据化来帮助企业更好洞悉消费者需求和偏好，强化用户购买体验。

母婴行业多家品牌触角向上延伸

除了飞鹤之外，实际上，母婴行业包括孩子王和腾讯、光明乳业和阿里云、Babycare和苏宁、宝宝树和天猫等多家品牌已先后启动了数字化战略。7月17日，母婴行业头部连锁企业的孩子王与腾讯广告推出“SMARTkids Plus营销解决方案”。

据笔者了解，SMARTkids Plus具备三大营销能力：1.营销共建，集合腾讯广告、孩子王、品牌三方数据能力，打造“联合招新”营销转化新链路；2.洞察升级，发挥腾讯广告和孩子王双方优势，深度挖掘数据及技术潜能，通过前端广告曝光和后端用户行为的联动，借助“oCPA、创意优选、商品广告”竞价广告三大利器，实现实时效果优化；3.内容共创，腾讯广告和孩子王双向输出优质内容，放大IP整合营销价值，为品牌塑造形象和提高转化势能。

孩子王助理总裁卢静表示“孩子王「商品+服务+内容」三架马车齐驱，插上「数据更精细，链路更完整，场景更丰富」的营销升级解决方案SMARTkids这只翅膀，相信我们可以飞得更高更远”。

2019年11月，光明乳业和阿里云也在新零售、泛电商等领域达成了深化合作。目前阿里云已为光明乳业建立数据化的管理系统，提升光明品牌下沉效率，并且搭建随心订平台，并在2019年的天猫双11中，单日销售额达1841万元。

光明乳业董事长濮韶华先生曾表示：与阿里云的合作是光明乳业数字化转型的一个重要的契机，通过大数据驱动赋能，光明乳业将实现全产业链的数字化管理系统搭建，为更好地迎接新零售时代做好充分准备。

头部乳企率向线上转型

2020年上半年，居家隔离催生的消费转型促使传统企业纷纷布局流量巨大的线上市场，主动寻求线上电商平台和大数据平台进行合作，实现优势互补。这点在母婴行业中也有所体现，因此才有了上述这些企业合作的消息传出。

对于传统企业而言，在产业互联网的背景下，单纯依靠渠道和终端门店完成销售已不再是传统巨头母婴企业的主要任务。在不利的市场环境下寻求线上转型，与电商和数据商合作，将具体产业和数字化结合，在电商和数据商的支持下，完成流量引导、技术支持与配送服务，使企业突破增长瓶颈，实现业务规模的进一步扩张。

但与此同时，我们也可以看出，母婴行业的头部企业正在加速数字化转型。在此之下，电商、数据商和头部品牌强强联合下，无疑在进一步的收割者中小品牌的市场份额，品牌集中度将会越来越高。

飞鹤副总裁魏静也表示“从品牌的角度来讲，品牌集中度会进一步提升，top10的品牌市场占有率高达71%。同时我相信大品牌的服务将会更加细腻化、精准化、常态化。在服务的过程当中，考验的不仅仅是市场服务能力，更多的是集团型的服务体系的搭建，从产、销、人、才等几个方面，给用户提供更多、更好、更细致的服务。同时也是对一个供应链完整的整合系统，任何一个环节出现问题，可能都会让你的服务受到损害，让用户感受到体验的不好。在后疫情时代来讲，这种趋势应该会更加明显”。

因此，利用数字化与信息化提高运营效率并增加对消费者偏好的了解是传统线下企业转型突围的关键。而在头部企业品牌集中度越来越高下，中小品牌该何去何从？