日前，号称是“国内母婴零售第一股”的爱婴室通过收购的方式，取得了日本TOYROYAL皇室玩具(以下简称“皇室玩具”)在中国大陆境内的独家知识产权使用权和独家销售权，欲借此抢占低龄玩具市场，扩大线上销售渠道。

但有业内人士指出，皇室玩具没有强原创IP，随着玩具市场竞争白热化，同质化、价格战、外业跨界“抢食”等问题可能会制约其发展空间。那么在此之下，爱婴室的扩张之梦是否会得偿所愿？

爱婴室取得皇室玩具国内总代权

据了解，爱婴室以5500万元人民币的交易对价完成了对上海稚宜乐商贸有限公司（以下简称“稚宜乐”）100%股权的收购。

公开资料显示：稚宜乐一家集婴幼儿玩具、用品、纺品于一体的专业婴幼儿用品公司。但是经调查发现，其根本价值在于拥有皇室玩具在中国大陆境内的独家知识产权使用权和独家销售权，即可以通过委托加工、发展经销商等方式全方位的掌控皇室玩具在大陆地区的生产、销售环节。

公开资料显示：皇室玩具于1916年诞生于日本东京，截至现今已有超过百年的历史，期间围绕0~3岁婴幼儿开发了各类产品，包括适用于婴儿的手摇铃、拨浪鼓等；适用于益智需求的积木、棒球玩具等；以及模仿性玩具和人气形象系列玩具。

而这一权利，将在此次交易完成后，被爱婴室收入囊中。“本次收购完成后，将会完善公司在玩具品类上的竞争力，并扩大公司线上销售渠道”爱婴室在公告中表示。

但是从财报上来看，皇室玩具在国内表现平平，与同样以玩具制造起家的奥飞娱乐，2019年玩具销售业务营收12.6亿元相比，皇室玩具的营收可以说是少的可怜，在运营公司稚宜乐不摒除同时开展其他业务的情况下，2019年实现营收仅2063.34万元，净利润为29.44万元。

皇室玩具IP驱动和技术创新任重道远

众所周知，企业需建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。但作为老牌玩具孵化企业，皇室玩具虽然推出了官方虚拟形象“沛酱兔”，但却固守于传统IP授权的模式中数钱，导致旗下具有代表性的原创IP不强。

可是如今IP打造的成功与否，直接决定了品牌在这一领域的溢价能力，也就能促成更多的营收。譬如，美泰曾凭借芭比娃娃在过去半个世纪占据全球玩具市场第一宝座，直至2019年，芭比仍能给美泰带来11.6亿美元的收入；同样，作为孩之宝的标志性玩具，变形金刚2019年在中国的销售额仍然高达4.85亿人民币。

事实上，目前国内大多数玩具企业将大量的精力投入在渠道动销，缺少品牌营销环节及产品创新，业务团队更是亟待完善。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2020年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示，2019年国内市场玩具零售总额为759.7亿元。而在这之中，却尚未出现专注于婴幼儿玩具的头部品牌。

因此，玩具产业也成为各路厂家争抢的高地之一，与此同时，也伴生了同质化、低价竞争等现象。据了解，玩具产品需要在产品设计上不断创新，融合新技术以寻找新亮点、新突破，是玩具企业差异化战略的重要途径。但在玩具业的发展历程中，仿冒盗版情况屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，知识产权已经成为了玩具行业老生常谈的话题。

“现在的环境，对玩具企业而言，不创新就是‘等死’，但创新可能就是‘找死’”广州酷玩公司创始人蔡凯对媒体表示并补充，玩具新品一旦有人成功试水，市场就会迅速反应，效仿者、抄袭者会纷纷跟进，甚至陷入“快鱼吃慢鱼”“劣币逐良币”的不良循环。担心为他人做嫁衣，所以大多数企业选择保守战略。

不过显然这样的做法，让目前玩具行业品牌梯队尚未形成犹如一盘散沙，所谓的品牌之间市场份额争夺更多的是蝇头小利的生意思维，如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造品牌原创IP，提高品牌市场声量成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。 

经济严重下行，玩具产业进入洗牌期

受疫情影响，今年玩具企业线上线下的发展都面临着前所未有的压力。据悉，目前已有多家玩具企业因疫情不堪重负走向倒闭。

譬如，东莞泛达玩具有限公司受疫情影响的突然袭击，大批订单纷纷取消，加之供货商催款导致资金链断裂，在种种恶劣因素的共同作用下，成为压垮这个28年老牌玩具厂的“最后一根稻草”，公司1200余名工人也被迫失业。

不只是国内玩具工厂生意惨淡，国外玩具企业也难以逃脱。据悉，孩之宝的股价一度下跌至41.33美元，较之前的100美元左右跌去6成；美泰的股价也跌去了一半左右；Funko账上现金流更是吃紧，公司曾连续两次宣布开始开源节流，降薪裁员。但在全球疫情之下，泛达公司、孩之宝、美泰、Funko还只是冰山一角。

除了实体渠道销售惨烈外，随着电商流量的触顶，玩具电商企业也面临着推广成本上涨、价格竞争白热化、客户留存度低、平台限制等诸多阻碍，出现增长滞缓的态势。

在部分玩具企业面临生死存亡抉择的同时，也有不少传统制造企业趁机调整蓄势升级。例如：邦宝益智玩具股份有限公司充分利用自身技术优势，启动护目镜项目的立项；生产毛绒玩具的伊心乐源动漫临时转产，生产一次性民用口罩。但也有部分立足于玩具行业对自身进行数字化升级，其中奥飞娱乐借抖音直播为旗下头部品牌“喜羊羊与灰太狼”积累了500万＋的粉丝。

那么在此之下皇室玩具又做了哪些举措呢？在众多竞争对手之下，其核心竞争力在哪儿？行业洗牌期下，爱婴室的收购是否会为其带来转机呢？

从爱婴室收购行为来看，野心昭昭，除了借助收购实现品类拓展，还想抢占低龄玩具市场，扩张线上销售渠道。但从目前玩具行业发展现状来看，皇室玩具发展前景尚不明朗。