菲仕兰的“硬伤”

新知图谱, 菲仕兰的“硬伤”

 

日前,号称是荷兰唯一获得皇家称号的乳品公司“菲仕兰”发布2019年财报。报告期内,营业收入下降2.2%至113亿欧元,而全年利润增长受到一次性收益以及消费品业务等影响增长至2.78亿元。 从业绩整体来看,呈现增利不增收现象。具体来看,中国市场业绩下滑严重。

乳铁蛋白的短缺 造成中国市场业绩表现不佳

根据财报显示, 2019年,菲仕兰中国市场的专业营养品业务收入和利润有所下滑。 主要原因有五点:1.中国香港地区发生的事件;2.人口出生率降低;3.乳铁蛋白的短缺;4.市场竞争的加剧;5.原材料成本上升。

美素佳儿金装婴幼儿配方奶粉和皇家美素佳儿婴幼儿配方奶粉在中国市场销售表现不佳, 主要是因为需求向超高端婴幼儿配方奶粉转移,导致高端市场的销量普遍下降;而 超高端产品又遭到全球乳铁蛋白短缺问题。

新知图谱, 菲仕兰的“硬伤”

据了解,2019年下半年,差异化成为乳企打开新增量市场的秘钥,而乳铁蛋白这一成分也顺势兴起,一时间形成了有 市 无 价 的局面,从不到3000元/kg的价格涨至近30000元/kg,但全国各地中小奶粉企业仍接连出现乳铁蛋白“订单荒”。

但令人不解的是, 号称是世界最大的合作乳制品公司之一,拥有荷兰近80%的牧场的菲仕兰竟然也出现了该问题,这是否说明其供应链太过于脆弱?

不过菲仕兰在发布2019年财报时表示,此问题已得到解决,其已与国乳制品合作社United Dairymen of Arizona成立了新合资企业,并且将在今年恢复皇家美素佳儿的供应。

但是有业内人士表示,菲仕兰高兴的还为之尚早,众所周知,当下全球已有多个国家采取闭关锁国,关闭边境口岸、停飞部分进境航班等方式来防控疫情蔓延。这对于外资乳企来说,产生了不小的影响。

据海关数据统计,2020年1-2月,在消费乳品中,对婴幼儿配方奶粉的进口同比减少了3.3%。 雅培CEO罗伯特·福特(Robert Ford)和达能董事会主席兼首席执行官范易谋也 在 发布2020年一季度财报时,对外表示未来几个月难以保证盈利。

因此,如何解决国际物流受限,物流运输成本攀升,生产率降低等问题成为外资乳企当务之急。那么在此之下,菲仕兰又该如何保证供应呢?

价格虚高,配方无亮点

在乳铁蛋白的成分优势下,菲仕兰一直将自家产品定位为高端和超高端。菲仕兰中国区CEO也曾公开对外表示“美素佳儿在高端奶粉品类中排名第一”。也正因如此,菲仕兰的价格始终居高不下。 经查,皇家美素力1段,京东售价416元/800g。

新知图谱, 菲仕兰的“硬伤”

但是其高价是否经得起推敲呢?经过对比同样为乳铁蛋白配方奶粉发现, 贝因美菁爱1段,京东售价仅为189元/1000g;伊利金领冠睿护1段,京东售价294元/900g 。

从可选择性营养成分来看,贝因美菁爱和皇家美素力的成分, 除了成分添加量存在差异外基本无异,可就因这细微差距,使皇家美素力与贝因美菁爱的价格相差两倍有余 。

新知图谱, 菲仕兰的“硬伤”

左|贝因美菁爱 右|皇家美素力

从侧面来看,皇家美素力所谓的“高端”,只是在配方添加上用功,而在配方上没有任何优势可言。事实上,菲仕兰也意识到了这点问题,因此一直在谋求其他细分领域创新。

“对于有机、羊奶粉等超高端市场的热门品类都有在关注,未来可能会在中国市场推出羊奶粉、有机奶粉等超高端产品”菲仕兰中国高级副总裁杨国超曾对媒体表示。

但是当下,羊奶产业头部品牌已经显现。据悉2019年佳贝艾特销售量占全国进口羊奶粉销售总量的60.5%,实现中国境内销售额同比增长约45.0%至25.70亿元。在此之下,还未动身的菲仕兰要如何追赶?

而在有机领域,更有不少品牌在内厮杀,既有“匠心者”红星欧贝星斥巨资建设全产业链,又有“行业颠覆者”君乐宝以高质低价在行业闻名。劲敌遍布下,菲仕兰如何杀出重围?

由此可见,菲仕兰的产品创新力不足,产品品类过于单一。并且奶粉集中度提高,乳铁蛋白越来越拥挤下,菲仕兰的核心竞争力越来越低下。

品控和频繁人事变动令人担忧,或还涉及夸大宣传

另外, 菲仕兰虽宣称是“皇家荣誉,百年品质”,但是却多次被检出不合格产品。 据悉,在海关总署发布的2019年10月未准入境的食品化妆品信息,荷兰皇家菲仕兰有2批次子母奶因蛋白质含量不符合国家标准要求及未获检验检疫准入被拒入境; 同年,8月未准入境食品化妆品信息中,4860千克子母奶饮品还因霉菌计数超标未准入境;7月,生产自皇家菲仕兰越南有限公司的4200千克DUTCH LADY原味含乳饮料,因未按要求提供证书或合格证明材料也未准入境。 多次被检不合格而惨遭拒绝入境,这也不禁令消费者对于品控管理感到担忧 。

新知图谱, 菲仕兰的“硬伤”

并且菲仕兰或还涉及夸大宣传,在美素佳儿官网显示“新鲜直取皇家第一层奶源精华,科学解密母乳珍稀营养”“天然含有乳磷脂,亲近源乳比例”。

《中华人民共和国广告法(2018修正)》第二十条明确规定,禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。

俗话说“一朝君子一朝臣”,高层换血不比下层流动,企业的发展经营需要公司内部正确的战略排布及高效的执行,可如果公司高层频繁变动,那么就意味着战略布局会很难达到统一,执行也会变得低速,再有就是新鲜血脉涌入必定要有一个磨合期,这无疑是一个内耗极大的过程,对于品牌及公司发展都十分不利。

但是 菲仕兰中国区频繁易主,五年不到换了三位掌门人 。 2016年9月菲仕兰大中华区CEO邱肇祥离职,由菲仕兰尼日利亚董事总经理高瑞宏(Rahul Colaco)接任,2019年7月其也辞去了菲仕兰相关职务,再次由曾担任卡夫亨氏大中华区商务总裁陈戈接棒。

陈戈的上任也引起了行业很大的热议,主要在于其在卡夫亨氏工作6年左右,但表现没有什么亮点可言,这也使得业内对其是否能引导菲仕兰快速发展产生质疑。除此之外,2018年7月,美素佳儿中国业务B2C首席销售官包秀飞也跳槽至贝因美。

如此动荡的团队,或许也能解释为何菲仕兰会发展缓慢。在创新力不足、竞争力低下、品控问题频出、人事频繁变动下,菲仕兰的未来发展道路在哪儿?其产品壁垒和核心竞争力又在哪儿?值得后续关注。

发表评论

您必须 [ 登录 ] 才能发表留言!

相关文章

木毅 站长
我还没有学会写个人说明!
最近文章
  • * 暂无运营文章