面对90后妈妈,母婴品牌如何创新内容赋能口碑裂变?

如今,90后的年轻妈妈已成为母婴人群的主力军,不同于上一代的成长背景,这一代年轻妈妈普遍在较好的环境下成长,他们思想前卫,拒绝千篇一律,追求多元化、个性化。

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数据来源:腾讯营销洞察《2019母婴行业人群洞察》

根据腾讯营销洞察《2019母婴行业人群洞察》报告显示,新一代的母婴人群在育儿关系中呈现于多元化趋势。报告总结出了5种典型的育儿关系:佛系爸妈、玩伴爸妈、研究型爸妈、No.1爸妈、三“好”爸妈。其中传统的三“好”爸妈占比最少,仅7%,也从侧面反映出越来越多的年轻母婴群体需求更多元,个性化更突显,精神和情感认知更加丰富。
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数据来源:腾讯营销洞察《2019母婴行业人群洞察》

如何给予这一代群体惊喜和启发,是整个母婴行业都需要思考的问题。想要实现营销破局,母婴品牌就要打破常规认知,借助大数据不断去了解新一代母婴人群的特征和喜好,满足他们立体化、多维化的精神需求。

比如海普诺凯1897的超级品牌日,就提供了新的营销玩法和思路:打破传统品牌促销玩法,谈情感、送行星,实现了内容与品牌的深度融合。

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渗透年轻化玩法,精准落地情感营销

随着9月8日第18名行星证书获奖者的诞生,海普诺凯1897超级品牌日圆满收官,比起产品的销售额,这场活动背后的传播动作更能挖掘出海普诺凯1897对于品牌营销的探索与创新。

在海普诺凯1897的品牌价值观里,“爱”始终是核心要义。借助大数据和消费者画像,海普诺凯1897洞察到年轻妈妈缺少的不是对宝宝的爱,而是新表达和新形式。因此,为了给这群年轻妈妈更加温情、更为创新的情感体验,今年海普诺凯1897超级品牌日选择了当下更为流行的“送行星”营销玩法。

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海普诺凯1897珍稀星海报

一颗珍稀的行星,不仅代表着父母对宝宝最珍贵的爱,也寓意着海普诺凯1897珍稀营养素对宝宝的健康守护。海普诺凯1897全场景渗透“如星珍稀,为爱守护”的活动主题,实现了从产品关怀到情感关怀的大迈进。

海普诺凯1897超级品牌日宣传短片:《你是妈妈最珍稀的爱》

回看海普诺凯1897超级品牌日期间的营销动作,可以分为三个阶段:

阶段一: 情感短片声量造势,明星夫妻加持助力品牌传播
活动初始,海普诺凯1897针对年轻妈妈们输出了情感短片,全片弥漫着温馨的氛围。 同时,凭借冠名爆款综艺《做家务的男人》,携手袁弘张歆艺夫妻为品牌活动发声,持续吸引消费者的目光。
阶段二: 赋能品牌专属小程序,打造万人抽奖狂欢盛宴
作为此次活动的载体,海普诺凯1897打造专属小程序,通过布局线上线下渠道,让消费者除了在线上参与打卡游戏之外,还可以进入线下门店与导购一起互动。 借助此番双向引流,截止至9月8日活动结束,海普诺凯超级品牌日小程序总互动量为496.8万次,实现了品牌用户池的最大化利用。
阶段三: 行星证书温情送达,品牌情感深度升华
在聚合了主题活动、情感内容等优势后,海普诺凯1897二次发力。 在活动后续,海普诺凯1897通过举办活动、派送到家等形式,将17份行星证书送达至消费者手中,让消费者收获到的不仅是活动的珍稀大礼,更是品牌带来的温情蜜意。
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(部分海普诺凯1897行星证书获奖者图片)

正是在这些层层递进的创意玩法之下,许多年轻妈妈感受到了海普诺凯1897带来的别样惊喜:行星珍稀美好,行星背后寓意的爱、守护、传承更显闪耀。

精耕高端母婴市场,高效赋能品牌魅力

面对不断崛起的高端奶粉市场,如何巩固自己的市场地位,也是海普诺凯1897在探索的方向。从产品本身来看,海普诺凯1897旗下三款产品各有特色,其中拥有独特P59配方的荷致系列奶粉更是为品牌赢得了不少口碑;从品牌服务来看,海普诺凯1897领先于市场需求,推出的诸如贵族式亲子候机服务、酒店定制化贵族服务、线下精致沙龙活动等优质的服务,也获得了许多年轻妈妈的认可和支持。

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可以预料到,随着未来95后向母婴市场的进击发力,他们所注重的个性、好玩、颜值、专业等关键词势必将为母婴消费市场带来新的刺激点。因此对于母婴品牌而言,无论是品牌营销驱动,还是产品本身实力,都可以深挖不同人群需求,以更场景化、更多样化的方式加强品牌与消费者的情感黏性,提高消费者的品牌忠诚度。

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