出生率下降，存量竞争，母婴行业已经进入全新的发展周期，寻找新增长曲线，成为无数母婴人“上下求索”的破局之路。

从终端数据来看，特医食品和儿童奶粉是近年来呈显著增长的两大品类。但究其本质，无论是特医食品还是儿童奶粉，其目的都在于为儿童补充营养。

那么，随着特医流通渠道下沉，消费者对特医食品的理解与认识越来越普及。不禁令人质疑，在更具专业性和权威性的特医食品面前，同样侧重功效性的儿童奶粉会被其所取代吗？

紧追全家营养，儿童奶粉在母婴渠道中销量大增

新生人口率逐年下滑，婴配粉大盘收缩，市场存量竞争，不少乳企开始积极拓宽产品线以延长消费周期。

其中不乏像健合集团般大玩跨界扩张的创新企业，但更多乳企还比较谨慎，仍在乳品范围内探索新增长曲线。其中，儿童奶粉、特配粉以及小众乳粉是较为火热的赛道。

与此同时，随着科学化、精细化育儿理念不断渗透和蔓延，越来越多的消费者愈发重视儿童营养，儿童奶粉成为近年来大火的消费品类。

据业内人士透露，自2022年以来，儿童奶粉就在以每年不低于30%的速度增长。可以说，儿童粉赛道的从业者都在被风推着“飞”，预计2025年，儿童奶粉市场规模将突破500亿元。

从渠道反馈数据来看，儿童奶粉猛烈的增长态势在母婴渠道中表现特别明显。在渠道走访中，不少实体母婴店老板告诉笔者，“近年来，儿童奶粉销量正在明显的上涨，越来越多的新生代家长们进店询问儿童奶粉的情况。”

很多母婴店中儿童奶粉的销售占比已经超过了10%，而随着消费意识的进一步提升。一些母婴店主预测，“在未来，儿童奶粉的销售占比在15%-20%间将是最理想的状态。”

儿童奶粉在母婴渠道的崛起，究其本质还是因为母婴行业已经进入全新的发展周期。曾靠人口红利，聚焦在0-3岁婴幼儿群体的传统经营模式运转乏力，想要活下去，就必须寻找新的增长曲线。在此背景下，很多母婴店老板将目光转向了0-3岁以外的人群。

在渠道走访中，一位母婴店老板表示，“与其去苦苦寻找越来越少的新生儿，还不如把已经长大的新生儿，甚至孩子的每一个亲属都当作自己的潜在客户···所以，母婴店根本不缺流量。”

更宽的年龄段则意味着更大的市场，据统计，2023年0-15岁（含不满16周岁）人口占全国总人口比例的17.6%。

来源：中华人民共和国2023年国民经济和社会发展统计公报

毋庸置疑，母婴行业的“寒冬期”已至，母婴人若想在这场时代的大考中继续增长，必须要转变思维，不能只做婴幼儿生意，营养全家化是大势所趋。

不过，随着儿童奶粉市场的快速崛起，诸多问题也陆续浮现。从市场端和渠道端的反馈来看，由于儿童奶粉的市场准入门槛较低，产品同质化、品质鱼龙混杂、虚假宣传等乱象不止。

一位经销商告诉笔者，“儿童奶粉市场最多的时候有5000多个大大小小的品牌，现在市面上差不多也得有1000多个品牌。”

母婴店成特医食品除医务渠道外，最重要的线下成交场所

机遇与挑战并行，这意味着母婴渠道想将儿童奶粉做好，绝非易事。

一来，儿童奶粉市场本身就还处于混战阶段；二来，在产品本身同质化的情况下，母婴渠道若缺少创新意识，还是很难将其转化为实际增长；再者，虽然儿童奶粉市场在快速增长，但根据渠道数据来看，大部分消费者还是缺少“用儿童奶粉给儿童补充营养的意识”，需要门店来引导。

如何引导？大部分母婴门店的经验都是将重心放在儿童奶粉的“功效”上。山东颛麟商贸总经理崔璀表示，“山东德州和聊城的部分门店已经将儿童奶粉作为调理底盘。”

在全国渠道走访中，笔者也发现，很多母婴店都在将儿童奶粉定位为“营养品”，作为全家营养战略的一部分。因为儿童奶粉不仅填补了3岁以上儿童奶粉品类的空白，其“功能配方”也与普通食品形成明显的区别。

但说起“功效与营养”，那不得不提起近年来在母婴渠道也呈明显上涨趋势的特殊医学用途配方食品（以下简称为特医食品）。

其中的全营养配方食品（以下简称为特医全营养）在营养素的供给上，可谓是面面俱到，还能根据1~10岁和10岁以上人群不同营养素的含量要求，充分供给所需要的营养素。

早年间，特医食品的销售基本都发生在医药领域。智研咨询数据显示，2021年，特配食品的下游流通渠道在医院、药店等医药领域的销售占比为87.3%，零售占比才8.9%。

而随着流通渠道下沉，根据中商产业研究院数据显示，目前，传统医药渠道的销售占比为71.8%，线上电商、线下零售场景的销售占比正逐步增长。

有业内人士透露，“随着消费意识的进一步提升，将有更多特医食品的成交场景发生在医务渠道以外。”

其中，母婴店成为特医食品除医务渠道外最主要的线下销售平台，汇员帮发布的2024年一季度数据也证实了这一点：特配粉在母婴门店的销量占比及销售额占比均呈上升趋势，分别上涨了4%和15.5%。

综上所述，因都具有“营养与功效”特性，近年来都在母婴们店中销量大涨的儿童奶粉与特医全营养，它们的功能和角色有所重合吗？

或者说，在更具专业性和权威性的营养补充——特医全营养面前，儿童奶粉会被其所取代吗？

儿童奶粉属于“锦上添花”，特医全营养是必需品

想弄清楚这个问题，恐怕只有终端母婴销售渠道最有发言权。笔者与数位母婴店老板交流后得出了一个结论：儿童奶粉与特医全营养是两个完全不同的东西，两者之间基本没有重叠的部分。

更具体来看，儿童奶粉与特医全营养的功效偏向不同，消费群体也不同。

据统计，目前市面上儿童奶粉的营养偏向主要涉及的成分包括：钙、维生素D、DHA、叶黄素、乳铁蛋白、水解蛋黄粉、初乳碱性蛋白、低聚果糖、OPO和低聚半乳糖等，与之相对应的5个维度分别是注意力、脑力、视力、长高、自护力和消化吸收。

一般来说，一款儿童奶粉会主打某一个成分上的营养偏向，如主打“营养助长”的彼格高、主打“脾胃健康”的爱西姆牛脾肽520等，只要有相关功效需求的儿童都可以食用儿童奶粉。

而特医全营养如其名，主打的就是一个“全”，依据人体所需的营养素标准，在满足科学性以及全面性的条件下，包含大部分人体所必需的营养素，通俗来讲就是：蛋白全、脂类全、能量全、微量元素全。

据统计，目前通过注册的全营养配方约有60多个，主要是适用于进食受限、消化吸收障碍、代谢紊乱等需要补充营养的人群。更通俗来说，整个儿童特配粉市场主要以低敏品类为主，如蛋白质过敏、乳蛋白过敏等。

因此，与儿童奶粉不同，食用特医全营养产品需要严格遵守医嘱，每一款产品的说明书中都明确表示了“在医生或临床营养师指导下使用”。

在渠道中，无数母婴店老板也明确告诉笔者，必须要先确认消费者已经获得了医生或临床营养师的指导，才可以向消费者交付。此外，母婴店也需要设置特区销售，不能和其他混放产品混放一起。

节选自某特医全营养配方食品说明书

就拿“微量元素全”这一特质来说，过量食用微量元素有可能会对身体造成损伤，因此特医全营养的食用必须严格遵循医嘱。

所以，在消费群体上，儿童奶粉的消费群体是针对所有儿童而言的，特医全营养的消费群体针对的是特定需求人群。

在功效上，儿童奶粉是在儿童健康体质的基础上，对身高、视力等要求有追求，相当于加了一层成长“保险”，帮助孩子更好的成长。特医全营养功效在于缓解过敏等问题，帮助儿童健康成长。

此外，在价格和心理接受度上，儿童奶粉与特医全营养也无很难有重合度。据了解，儿童奶粉的价格一般在200-300块/罐左右，特医全营养的客单价也在这个区间里，但量更小。

一位母婴店老板告诉笔者，“除了价格贵，在心理上，很多家长也很难接受特医全营养，他们会觉得孩子是因为生病了才会需要这个。

对比之下，儿童奶粉的接受度更广。虽然也有人质疑儿童奶粉到底能发挥多大效用，但事关孩子成长发育，大家都不愿意冒这个险。”

总而言之，儿童奶粉属于常规营养，是“锦上添花”的产品，特医全营养是维持生命或“治病”的必需品，属于实打实的“解决问题”，两者间存在本质上的差异。

结语

至少目前来看，儿童奶粉与特医全营养基本不存在重叠部分，两者独立发展，无法互相取代。

但值得注意的是，儿童奶粉近年来虽然得到了快速发展，但相较于已经步入存量竞争的婴配粉市场而言，仍处于早期发展阶段。

以主打护眼，添加花青素的儿童奶粉为例，业内还没有临床研究或实验证明，到底要添加多少花青素才有效果，市场上现有的主打花青素的儿童奶粉到底能不能起到护眼作用，也没有定论。

正如业内人士所言，“特医是儿童奶粉发展的重要方向。”需要通过更加严格的注册配方制度，为功效背书。

同样，相较婴幼儿年龄段的特配粉，儿童特配粉的受重视程度更低，不仅数量少，且主要以低敏和全营养为主。基于此，短时间内，儿童奶粉和儿童特医全营养都将各自为王，快速发展。

不过，两者的终极目标还是有“异曲同工之妙”，未来是否会出现重合或替代，理论上而言极有可能发生。