金字招牌探店记|恒心源·方鑫:14年磨一韧,把健康理念带给每一个家庭

“14年来,我觉得我做得最正确的一件事就是坚持,即使在最艰难的时候也没有想过要放弃。”

恒心源孕婴童生活馆的创始人方鑫表示,在最难的时候,客户量断崖式下滑,业绩惨淡。“确定一个方向,坚持做下去。”而如何找到这个方向?方鑫借助了团队的力量,通过团队的力量去寻找客户。这个团队就是现在也在密切合作的健启星等大品牌,通过品牌的帮扶和赋能,方鑫成功渡过了最艰难的时光。

正是深谙小型母婴店生存与发展的不易,方鑫也希望能够为母婴生态尽一份绵薄之力。2024年1月22日,山西母婴医养基地成立,方鑫受聘为会长,通过联合母婴小店抱团取暖,更好地转型和应对市场挑战,与当地母婴人一起为行业赋能!

当然,“打铁还需自身硬”,深耕营养调理专业领域14年,方鑫不仅仅是一位资深的营养师,也是营养调理品的受益人。“我的女儿就是一个很典型的案例,我的净身高是1.59m,我老公是1.69m,但我女儿现在的净身高是1.72m。她之所以能突破遗传身高,就是得益于营养素的充分使用。”

在小县城里开一家大而全的母婴店

无论如何划分母婴行业的发展阶段,2010年都是一个重要的分水岭。2010年以后,母婴产业链日趋完善,市场进入快速发展的阶段,周期消费人群逐渐过渡到90后,市场经济和国家政策也出现了多次调整,推动着整个行业向着更加有序、成熟的方向发展。

行业红利为一大批优秀的母婴店提供了生长的沃土,笔者与很多成立于2010年前后的母婴店主交流中发现,她们创业的原始驱动力往往很简单,可能只是为了一件衣服,一罐奶粉,一个奶瓶······2010年,方鑫在运城河津成立了恒心源孕婴童生活馆(以下简称为恒心源),她的创业故事正是起源于一件防辐射服。

“当时,我跑遍全河津都买不到一件防辐射服,就萌生了自己开一个大而全母婴店的想法。”方鑫说道,恒心源早期上了全品类商品,包括孕妇装、童装、奶粉、纸尿裤、营养品以及游泳馆服务等。其实河津有很多母婴店,但规模一般都很小,主要以卖奶粉、童车等单品为主,在恒心源开店以前,还没有过一个综合性的母婴店。

“在一个小的地方开一个大店,会很有高的影响力,”方鑫表示,“目前为止,恒心源仍是河津最大的母婴店。”在今天看来,恒心源的店面依旧很大,而河津其实只是一个占地面积很小的小县城。不难想象,当一个大而全的母婴店恒心源开业时,会成为当地居民的乐谈。

早期,由于没有较好的奶粉渠道,方鑫选择了当时还算冷门的一个赛道,即基础营养素,包括鱼肝油和钙铁锌等,后续在疫情期间,她开始追随大健康趋势,重点铺健康营养板块。“开母婴店的初衷只是想给市场带来一些好的母婴产品,但在这个行业深耕了很多年之后,我发现人是会成长的。我现在希望能够把更多的健康理念带给每一个家庭,”方鑫说道。

新生儿数量在下降,营养认知水平却在提高

据统计,河津市现在有50多家母婴店,但河津一年新生儿量却不超过3000人。在出生率连年下降的今天,母婴店面对的市场压力正变得越来越大。但方鑫认为,这是挑战却也是机遇。做营养调理14年,方鑫亲身见证了消费者们对营养健康理念的认知水平越来越高。“以前出生的宝宝虽然数量多,但人们都不重视营养健康这一板块,现在宝宝少了,但重视度却比之前要高出很多,整个市场消费者的认知度也出现了显著的提升。”

从方鑫的体感来看,早年卖DHA的时候,靠母婴店自己在社会面上的推广和普及,宛如“沙漠里的一滴水”,作用力十分有限。“但现在,像妇幼保健院等权威场所也在普及营养调理的概念,互联网也在放大营养知识的普及程度,现在消费者反而比以前更愿意接受健康调理的理念,市场氛围比以前好太多了,”方鑫表示。

对健康调理型母婴门店而言,现在反而存在大量的机遇。不同的时代有不同的挑战,对如今的营养调理型母婴店而言,专业度正是把握住机遇的“秘匙”。“除了产品的品类非常全面,做营养品板块的时间久远,专业度也广受认可,这正是恒心源在河津有口碑的优势所在。”方鑫总结道。

所以,如何提升自身专业度是往健康调理转型的母婴店的重要一课。方鑫也在提升自身的专业度上下了狠功夫。在恒心源,笔者看见了方鑫考取的证书摆满了三个柜台。“我有时候觉得自己并不像一个商人,我习惯于‘推已及人’,如果连自己都搞不明白的事情,我是不会推荐给顾客的。”方鑫在为顾客普及营养素知识的时候,往往先在自己或自己家人的身上“做实验”,再把体验感带给顾客。“因为现在的顾客都特别的理性,市场上也不缺产品,缺的是能够教客人正确去使用的人。”

引流品不盈利,但必须要做

虽然营养品的销售额占比已经达到了30%-40%,但在恒心源,笔者还是看见了很大一部分区域陈列了儿童服饰等其他品类的产品。据方鑫透露,“童装板块现在其实已经缩减了,以前童装的年龄段是到12岁左右,现在只有3岁以内的。以前童装板块还可以盈利,但现在却只是一个引流品。”

随着出生率降低以及电商等行业冲击,客流量越来越少已经成为健康调理型母婴店共有的痛点,引流品成为母婴店赖以生存的必备品类。可以说,大家都明白很多引流品其实并没有什么利润可言,但却少有人敢抛弃。笔者看到,除了儿童服饰,恒心源还有很多其他的引流产品,其中,整个二楼都用来做游泳馆。方鑫表示,“游泳馆是用来引流的服务,是给会员的一个附加值项目,客单价很低,如果单纯算游泳馆的话,其实是不盈利的。”

如此多的引流品,转化率真的可观吗?方鑫坦言道,“转化率真的不高。”现在消费者购物逐渐回归理性,“可以买贵的,不能买贵了,”想要实现转化,只通过引流是不够的,还需要不断地与消费者建联,做线下科普,才能实现最后的转化。在谈及未来是否会缩小引流品的占比时,方鑫表示,“母婴店的经营就是要不停地寻找新的宝宝,因为消费的年龄段很短,意味着我们要不断地去寻找新的顾客。我们希望可以尽可能的满足客户的消费需求,带给他们一站式的消费体验。这其实是市场在倒逼着我们必须要做引流品。”

此外,还要考虑小县城的经济发展水平。方鑫在深耕营养品的过程中发现,小县城的人均收入水平十分有限,而给宝宝调理一个问题不仅需要一定的时间成本,营养调理产品的价格对小县城的消费者也来说比较贵。据统计,河津市好一点单位的月薪大概在5000左右,普通上班族可能就在3000左右,对这些家庭而言,调理产品属于高消费支出,负担较重。但不管家庭收入高低,孩子出现问题都需要进行营养调理的干预,这也意味着,只要投入大量精力来教育顾客,让家长们的意识到位,营养调理的理念依然可以被接受。

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