“近几年，凭借营养品板块，门店活得比较愉快，这也是我的优势所在。”

优乐宝贝的创始人秦嘉敏表示，营养品板块如今占整个门店销售额的40%。作为广西母婴医养基地会长，秦嘉敏十分关注儿童营养健康问题，未来也将继续扩大店里的营养品板块。

优乐宝贝所在的南宁市是广西唯一一座二线城市，2023年南宁市GDP突破5000亿元，居民消费价格总体稳定，母婴消费水平强于广西其他地区。

广西优乐宝贝创始人秦嘉敏

曾有当地经销商玩笑说“500家母婴店可能有400多个老板”，这其实概括了南宁的母婴店生态——缺少超大型母婴连锁店，主要以母婴店夫妻店、小连锁和区域性连锁店为主。

所以，如何在小店林立的市场环境中，获得差异化的竞争优势是南宁单体母婴店老板的必修课。秦嘉敏表示，“一定要顺应市场需求变化，勇于创新，拥抱互联网，线上线下相结合是未来的大趋势。”

去接触更新的理念，教育市场

2009年，秦嘉敏辞去原本待遇不错的工作，在熟人的引导下踏入母婴行业，转年，第一家南宁门店正式开业。

可能与很多母婴店主的经历类似，秦嘉敏开店的初衷也是为了方便照顾自己的小孩。“当时我打算要小孩，所以希望可以对母婴相关的事情更了解一些。”

2010年，国内母婴行业市场规模突破万亿元，在随后的5年里，母婴市场规模翻了一番，突破两万亿元。可以说，她的入行和开店都正好赶上了红利期，所有与婴幼儿相关的产品，奶粉、纸尿裤、奶瓶以及童车、童床等都非常的畅销。

但解决了温饱之后，下一步孩子的健康生长发育如何得到保障？于是，秦嘉敏将目光看向基础营养素。“我更愿意走出去，接触新鲜的事物和理念，然后花大量时间去沉淀自己。”在这个基础上，对消费者科普，他们更愿意接受这些新的理念。

但在这个过程中，秦嘉敏也交了很多学费，客人不认同是常有的事情。“不是我错了，也不是客人错了，只是在这个时间节点上，新旧理念在交错碰撞。”

秦嘉敏回忆道，现在的宝妈在孩子刚出生的时候，有意识给孩子补充DHA，可以让孩子变得更聪明，或者孩子吃了DHA眼睛像葡萄一样，不吃有可能是个葡萄干。

但十多年前，店里的客人对DHA基本上没有认知。所以，当她给客人推荐DHA，客人们会觉得这么小的孩子难道就要吃药吗？孕妇吃这个东西对身体没有伤害吗？大家对入口的东西特别谨慎。“取得客人的信任是一个缓慢的过程，我们是南宁第一批普及健康调理的门店，在教育市场这方面，我们花费了很多心血，也付出了很多成本。”

疫情前缩店，少损失30万

2023年，南宁市经济向好，生产供给持续回升，民生福祉也更加的殷实。根据地区生产总值统一核算结果，2023年南宁全市生产总值5469亿元，若按照不变的价格计算，比上年增长4.0%。作为广西的省会城市，南宁母婴群体的消费水平虽然相比其他发达省份较弱，但高于广西其他任何地区。

向好的经济发展使南宁成为数百家母婴店的温床，现在仅秦嘉敏门店所在的小区中，就有十多家门店。“以前，一个商超里，全都是母婴柜台，我也恨不得在南宁市每个区都开一些门店。”

但随着消费环境的改变，秦嘉敏等母婴人也逐渐意识到门店数量并不是行业的制胜点。

“到店率每一天都在减少。以前，我在门店从早到晚的给顾客讲解产品，但现在跟客人之间的交流更多其实发生在线上。”但到店率下降并不意味着客人不要产品，而是需要通过一种更加便捷的方式送货上门，即“即时配送”。

看到这些趋势，2019年，秦嘉敏做了一个大胆的决定：“缩店”，从原先多家门店缩到现在的1家。把门店的房租、人工费等成本转换成给客人送货的成本。

一开始，门店通过南宁当地的配送程序“达达送货”给客人送货上门，在2019年的时候同城就可以实现1小时内送货上门。现在，即时配送已经逐渐走上一套标准化程序，在社区范围内，安排店员送货上门，远一些则通过同城配送。

2019年，国内新出生人口开始出现断崖式下跌，4年的时间里，新出生人口量减少了将近一半。同时，消费降级趋势愈发明显，各大厂商逐渐朝向电商铺货。各方“洪水猛兽”袭来，“缩店”成为当今大部分母婴人不得不妥协的生存之道。

“我很幸运”，秦嘉敏在描述自己的超前“缩店”策略时如此形容，“疫情对母婴行业的冲击很大，仅现在这个门店当时就歇业了2个半月，损失严重。如果2019年没有‘缩店’的话，至少要丢掉30万。”

深耕线上，私域运营建立强用户粘性

缩店之后，秦嘉敏开始深耕线上。“2020年，我开始花心思做私域社群，线上成本低且效率高，有三分之一的客人，我从未见过。”现在，店里的高级会员有300多人，人均年消费高达几十万，普通会员有2000多人，来自全国各地。

其实对很多母婴店来说，拥有一定规模的会员量并不难，难的是如何将会员社群变得活跃。在交谈中，秦嘉敏的会员社群不间断的传来新消息的提示音。“跟客人相处就像谈恋爱一样，如果不聊天，怎么会有情感交集”，秦嘉敏说道，“我把自己定位成客人品质生活的‘挖掘机’。”

笔者也在店里看到，除了常规的母婴用品奶粉、纸尿裤、营养品等，儿童玩具摆了满满一排货架，门口还有摇摇车和各种儿童零食。所以，优乐宝贝不仅仅是一个母婴店，也是社区儿童的“乐园”。

实际上，门店的品类丰富度远不止视线所及，还有很多“隐藏品”。去年，秦嘉敏把童装板块重新捡起来，但不作为常驻品。在一个季度里，通过与代理商合作，限时上新1-2场服装年品节活动，配合社群宣传，只限额售卖2-3千的货量。“我发现，很多品类定期返场，其实销量比常驻的好。客人也觉得新奇，不仅接受度很高，还会提高粘性。”

在这个逻辑下，只要是生活需要的，又不影响店内销售的产品，秦嘉敏都会去“挖掘”，包括季节棉品、凉席、夏凉被、墨镜等，在社群中不定期上新购买链接。笔者也在店门口看到，整齐堆放了很多袋子，据表示，这些都是客人的在私域社群中购买产品。在2022年，仅口罩单品的购买量就超过了16.8万个。

私域运营不仅可以作为一种盈利方式，也是维护客户关系的一个重要抓手。秦嘉敏表示，之所以能与用户建立十分强的粘性，私域运营功不可没，“当客人发现，无论她需要什么，我都能满足她时，她就离不开我了。”

但稳固老客是远远不够的，也要不断吸收新的客人。“我曾把奶粉、纸尿裤、服装等基础板块丢掉了，但现在都给捡回来了，因为我意识到不太可能让一个新客第一次到店就说‘老板你帮我调理一下’，”秦嘉敏说道，“人口红利期已经过了，新客只有成为老客，才会成为调理品的客人。”

“营养调理的本质是信任关系，我和我的客人们都处成了朋友，他们有一点头疼脑热，第一时间会先来咨询我，”秦嘉敏表示，“我觉得社区调理型门店有时候扮演的角色和社区医院重合了，我们会提供一些安全有效的绿色疗法，对客人来说也更加的便利。”