近期，有位母婴人在社群内分享，自家门店客户被同行用低价撬墙角。虽然撬客的手段已不新鲜，但戏剧性的是，门店老客户并没有被所谓的低价撬走，反倒因为担心过低的价格会存在质量安全问题而不敢入手。

该母婴人的分享引起了群内热议，多数人对“拼低价不再是出路”的观点表示认同。因为对于新生代父母而言，价格不再是决定是否购买的先决条件，甚至更愿意为高品质的产品和服务买单。那么新趋势、新观念之下，渠道与品牌该如何正确拥抱新生代母婴群体，如何更好地携手迎接市场新拐点呢？

新生代父母进阶,愿意为高端奶粉支付溢价

相关数据显示，2022年前3季度，母婴店中奶粉的销售额整体下降3%，订单数下降4.7%【1】。此番销量下滑实是意料之中，毕竟新生人口连年下降，奶粉市场已进入存量竞争。另一方面，疫情常态化防控下，消费者线上购物习惯被进一步培育，母婴店客流量、进店率下滑。然而母婴渠道并非没有好的趋势和方向。

新一代奶粉消费者的消费观念也正改变。受过良好教育的新生代90后、95后父母对婴幼儿的健康越来越重视，更加关注婴幼儿奶粉的品质和营养丰富，同时愿意为高端奶粉支付溢价。需求、供求、政策等因素，不断加速中国奶粉行业迈向高端化，不仅能提升企业的品牌价值，也为母婴渠道找到新的增长点。

君乐宝全自动转盘式挤奶

国内母婴渠道头部品牌乐友孕婴童（以下简称“乐友”）对此深有体会。乐友石家庄分公司总经理徐亮表示：“高端奶粉在石家庄乐友渠道的销售中，已经占据奶粉总销售的80%左右【2】。我在和顾客的沟通中发现，他们更关注奶粉的配方、功能、成分，价格早已不是关注的第一要素。以君乐宝新推出的诠臻爱为例，在试饮阶段宝妈们的反馈非常好。在深度了解诠臻爱的优势后，我们的员工也非常有信心，目前诠臻爱上架仅4个月复合增长便达到约20%，消费者复购率更是高达60-70%【3】。”

君乐宝诠臻爱线下活动

高端奶粉的增长也给母婴渠道带来丰厚的回报，乐友北京分公司总经理吴洪涛表示，作为一线城市，北京高端奶粉的消费能力非常强，消费者对于诠臻爱这样的高品质奶粉认知能力和接受程度很高，已经成为乐友北京市场核心的大卖单品。同时，高端奶粉也助推君乐宝在乐友北京市场的销售规模相比去年增长了300%-400%【4】。

据尼尔森数据显示，国内高端和超高端奶粉的市场占比从2014年的22%提升到了2021年的52%，增速远高于其它价格段奶粉，在可见的未来其增速依然会超越奶粉整体增长速度。

持续赋能渠道强强联手共推高品质服务

目前，90后、95后父母已占到49%【5】，追崇精细化育儿且普遍具有高学历、高收入特性的他们，不仅对高端奶粉拥有更强的消费力，对高品质的服务也有更强烈的需求。

与大多数母婴渠道起家于线下母婴店不同，乐友起家于线上渠道，如今已经发展成为线上线下融合的全渠道母婴连锁。宝妈们可通过乐友手机APP、直播小程序快速下单，享受门店送货到家服务，三公里内最快30分钟送达。远超网络购物平台的配送速度让宝妈们不用再担心宝宝断粮，得到了消费者极大的认可。

渠道门店要想保障消费者良好的体验感，需要品牌的助力，合力保证供应链畅通。就此点，徐亮对君乐宝团队的表现印象深刻：“疫情期间，君乐宝团队主动与我们团队一起奋战一线，保障货源的同时还协助我们给顾客送奶粉，甚至还主动给顾客送生活物资，保证了我们在疫情期间的服务，提升了乐友和君乐宝在客户心中的形象。在为顾客服务的全力以赴中，我们和君乐宝是目标一致的，甚至是默契的。”

除了助推母婴渠道从线上到线下的最后一公里，一系列溯源活动、专项技能培训、终端动销活动等等持续赋能，则彰显了君乐宝与母婴渠道携手并进的决心。

在母婴前沿线下走访期间，多数门店均反馈：没有动销帮扶能力，没有控价，不管多大的品牌都不会接，并表示多品牌、全覆盖的选品思维已不适合当下发展，而是要重点选择以获得奶粉品牌的最大支持力度，以极致服务来获取高粘性客户，不过前提是要对产品足够了解。

针对此点，君乐宝先后开展了多轮包括产品知识培训，新国标培训，新品启动会等培训，通过线上、线下双线渗透，尽最大力度让渠道门店充分知悉君乐宝产品品质及卖点，并且还开放牧场、工厂，让渠道、消费者眼见为实。

“我认为君乐宝牧场细节和设备投入方面已超过我曾去过的新西兰、澳大利亚牧场。”乐友北京分公司总经理吴洪涛在参观后对君乐宝赞不绝口：“全封闭的无菌厂房，生产设备和要求甚至比药厂更加苛刻。君乐宝组织消费者去牧场、工厂参观，无疑是给消费者吃了定心丸，让消费者实实在在感受到国产奶粉的追求。眼见为实，印象深刻。”

君乐宝奶业创新研究院中试车间

同时，君乐宝还会定期协助终端形象改善、活动推广等活动，带动门店销售。有如在十月份的时候，君乐宝和北京乐友就联合举办了超千个家庭参加的大型活动。此外，君乐宝还会投入宝宝和宝妈的互动活动，例如爬爬赛、妈妈班，对渠道门店的印象宣传起到积极作用。

另值得一提的是，君乐宝还重磅打造了君保利俱乐部，在满足母婴人群高品质需求前提下，明确产品规划思路，针对母婴连锁运营特性制定“一系统一策”服务营运方式，助力母婴连锁系统销售持续增长。

前瞻性高端化布局,君乐宝赢得消费者和渠道青睐

总有一部分人先看到未来。作为国产奶粉崛起的典型代表，君乐宝一直与渠道、消费市场保持着良好的沟通，这也使得其能率先洞察趋势。但光有洞察不够，只有落实到产品优化，才能为母婴渠道提供更好的发展助力。

从决定进军婴配粉市场开始，君乐宝便一直将生产出国际一流品质的好奶粉视为目标、底线。为此，君乐宝创新全产业链一体化模式，即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全程自有、自控，保障奶粉的安全放心。同时，君乐宝优化配置全球优质资源，对标国际高水平的研发，建设现代化示范牧场、智能化高科技工厂，在全球范围内优选头部供应商，并搭建起对标国际水准的食品安全管理体系。

君乐宝奶业创新研究院航拍

君乐宝不断推动中国奶粉高质量发展，“让祖国的下一代喝上好奶粉”照进现实。数据显示，2021年君乐宝奶粉产销量突破10万吨【6】，而在以君乐宝为主的国产品牌带动下，国产奶粉市场份额目前占比达到近68%【7】。

自2019年以来，君乐宝便陆续推出包括至臻A2型奶牛奶粉、新一代有机奶粉优萃等高品质奶粉，并在今年年中重磅推出“诠臻爱”婴幼儿奶粉、“臻唯爱”羊奶粉和全新“乐臻”奶粉三大单品。其中“诠臻爱”乳铁蛋白添加量大于468mg/100g，成为乳铁蛋白婴儿配方奶粉新标杆。

君乐宝正在以高端奶粉矩阵和高品质服务赢得了消费者和母婴渠道的双重认可。“我对君乐宝的高端化战略非常看好。虽然目前母婴市场环境不好，但君乐宝持续以科技研发赋能奶粉生产，持续完善高端奶粉矩阵，不断推出好产品，这是非常难得的。同时君乐宝以内码制稳定市场奶粉价格，防止窜货，能够有效保证我们渠道商的利润空间，我们也更愿意和这样的奶粉品牌合作。”徐亮坦诚道。

君乐宝率先升级内码

“君乐宝在品牌信心、产品推广、资源活动等方面给予乐友有效的帮助，是乐友重要的战略合作伙伴。我们的共同目标是一致的，即为中国新家庭提供高品质口粮，助力中国宝宝健康成长。乐友在未来3-5年的规划中将非常注重国货奶粉的发展，我们希望能为消费者筛选出以君乐宝为代表的高品质国产奶粉。”乐友集团全渠道营运营销中心副总裁刘占君表示。

在全球经济不确定性和奶粉市场陷入存量竞争时，无论是品牌还是渠道都在积极寻求破局之道。而君乐宝从高端化转型布局到全维度的落地化持续赋能的种种投入，都让我们有理由相信，这场从消费者真实需求出发，品牌与渠道的携手并进将是一次强强联合，终将制胜奶粉行业新时代。

【1】汇员帮《2022年前三季度母婴实体店消费数据分析报告》

【2】【3】【4】数据来源于乐友孕婴童系统数据

【5】宝宝树X尼尔森《2022母婴行业洞察报告》

【6】数据来源于君乐宝集团销量数据统计

【7】数据来源于2022中国奶业D20峰会上农业农村部副部长马有祥报告