随着国民健康意识的显著提高，营养品、保健食品、特膳食品......各种对身体素质有益的品类产品层出不穷。但与此同时，这也让大健康产业成为了营销乱象的重灾区。就在近期，有不少商家在渠道上对“特膳食品”的成分进行功效宣传，但产品实际功能却并未经过科学验证。

特膳食品成为违法宣传的重灾区

公开资料显示：特膳食品，一般指特殊膳食用食品，是为了满足特殊的身体或生理状况和（或）满足疾病、紊乱等状态下的特殊膳食需求，专门加工或配方的食品。

乍一看上述这介绍，不免让人以为特殊膳食具有什么功效性。于是有部分商家投机取巧，盯上了“特殊膳食”品类，并利用消费者的认知差，抛开科学验证，直接谈疗效。就例如：

韵品汇在招商时称：“金孕安孕妇孕期特膳营养包不仅可以缓解妊娠恶心、呕吐、乏力、便秘、腰酸背痛等孕期不适症状，还能降低妊娠期贫血发生率，提高孕期免疫力，并且促进胎儿发育，预防新生儿畸形，提高新生儿出生质量和发育质量，以及降低孕期高血糖和孕期高血压的发生率等。”

韵滋健也在推广“韵唯宝复合多维亚麻酸”时称：可以改善胎儿宫内发育迟缓、促进胎儿智力、视力及身体发育......减少妊娠并发症、预防产后抑郁、促进产后泌乳、增强乳母、婴儿的体质与抵抗力。

除此之外，儿童营养品也沦陷了。全尔彤倍长γ-氨基丁酸粉宣称：“无惧遗传限制，抓住孩子3-15岁成长黄金期。生长激素是刺激升高增长的重要因素之一，而γ-氨基丁酸是一种重要的抑制性神经递质，可促进垂体释放生长激素，对于垂体功能异常、生长激素分泌异常导致身材较矮小的儿童，可以起到促进长高的作用。”

从这些产品的包装就可知，前两款产品属于“孕妇营养补充食品”，主要是为孕妇及乳母补充优质蛋白质和多种微量营养元素；后一款为运动营养食品（补充蛋白质类），主要成分是蛋白质和/或蛋白质水解物，可以满足机体组织生长和修复需求。

诚然，上述提及的这些产品在配方设计上有明确的针对性，并且所含的营养成分的含量也与普通食品有显著不同，但这并不能意味着特膳食品能够充当灵丹妙药，甚至出现上述提及的拔苗助长等功能。

事实上，在《预包装特殊膳食用食品标签GB 13432-2013》已经明确规定：特殊膳食用食品标签不应涉及疾病预防、治疗功能。而《中华人民共和国广告法》第十七条也指出：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

如按照以上条例，显然上述这些特膳食品的宣传已经触及法律底线，而这揭露的还只是该品类乱象的冰山一角。造成此局面可能有多种原因，例如消费者对特膳食品认知度不足，市场也欠缺完善的监管体系，自然就给了部分不良商家的可乘之机。

运动营养食品、

孕妇营养补充食品等准入门槛低

据笔者了解，特膳食品共包括四大类，分别是婴幼儿配方食品（包括婴配粉和特配粉）、辅食、特医食品（特殊医学用途婴儿配方食品涉及的品种除外），以及其他具有相应国家标准的特殊膳食用食品，如上述提及的运动营养食品、孕妇及乳母营养补充食品、辅食营养补充品等。

值得注意的是，根据《食品安全法》条例，婴幼儿配方食品、特医食品，与保健食品同属于特殊食品。我国对这三大品类实施的是严格的监督管理，要求企业先通过食品安全监督管理部门注册或备案，再完成对应品类的食品生产许可审核细则，之后才能展开生产。

相较之下，运动营养食品、孕妇及乳母营养补充食品、辅食营养补充品等品类的生产门槛就低的多了。因为我国对这些特膳食品并无注册或备案的要求，但想要取得生产许可也并不像普通食品那样简单。

据业内人士介绍：“特膳食品需要先提交材料（包括申请书、产品配方研发报告、生产工艺说明、产品检验报告、研发和生产和检测能力证明等），这些全部审核通过后会进行实地考察，没问题就可以取得证书了。”

需要注意的是，这里并未提及任何关于功效的检验检测环节。既如此，上述这些特膳食品功效可信度又有多少？

或许正因为准入门槛较低，又无需注册或备案，同时其还区别于普通食品，因此使得部分商家可以在灰色地带违法宣传，误导消费者购买。但实际上，与保健食品可以调节特定人群的机体功能不同，特膳食品只是为特定人群提供特殊营养的。

就像上述提及的全尔彤倍长γ-氨基丁酸粉，它只适用于运动人群，且生理代谢状态要符合每周参加体育锻炼3次及以上，每次持续时间30min及以上，每次运动强度达到中度及以上。那么这可能也意味着，在没有运动的情况下，过量食用运动营养食品，可能导致微量元素摄入超标影响健康。

全民健康意识的增强和国家战略的持续推进，促使全年龄段人群对营养保健食品的关注度和需求量大幅提高。赛道消费潜力吸引了越来越多的淘金者加入，但同时营销乱象高企。

诚然，大打功效这张牌，可以让产品迅速吸睛，助推消费者完成交易，但在数以万计的营养保健食品面前，这种方法却无法真正帮助品牌脱离同质化困局。品牌若想长线发展，不能只靠“说”，更需要用行动来向公众展示产品的优势。

随着国家从严管控，消费者认知破壁，行业洗牌期加速到来，那些投机取巧的不良商家，固然一时能赚得暴利，但早晚会垮台。

参考资料：

《特殊食品与特殊膳食用食品的异同》，食品合规服务中心，食品标法圈