百亿儿童洗护市场爆发,合规“入场券”成抢手货

在消费升级和科学育儿观念不断深化下,儿童洗护产品在家庭中的消费比重逐年攀升。同时,行业政策的收紧,令那些滥竽充数、以次充好的品牌产品被迫出局。由此,竞争格局还未定的儿童洗护赛道,或将成为下一块掘金地。

儿童洗护市场想象空间巨大,吸引众多企业布局

据第七次全国人口普查结果显示:0-14岁的儿童约有2.5亿,占国家总人口比例达17.95%。庞大的儿童人口数量酝酿了潜力巨大的市场需求,其中儿童洗护赛道升温明显。

欧睿数据显示:2021年婴童洗护品市场规模预计为328.1亿元,到2025年将有望达到500.41亿元,复合年均增长率约11.1%。

在这个充满想象力的市场空间下,无论是新创玩家,还是老牌选手,亦或是跨界企业都闻香而动,纷纷瞄准孩子们皮肤上的生意。而这也让儿童洗护市场陷入无序,甚至混乱的状态中。

我们看到大批“消字号”产品冒充儿童面霜在市场上售卖,品牌方为了吸引消费者,不惜违法添加激素成为来凸显疗效。就例如:嗳婴树·益芙灵多效特护抑菌霜被相关机构检出含有超过30(mg/kg)的氯倍他索丙酸脂,并致使一名5个月大的女婴变成了重达22斤的“大头娃娃”,并伴有发育迟缓、多毛、脸肿大等症状。

此外,戒之馆婴臀膏也被检出含有2种激素成分,即倍他米松(25.6ug/g)和环丙沙星(186ug/g);百草堂·百卉膏皮肤消毒剂(婴幼儿·孕妇适用)检出氯倍他索丙酸酯184.34mg/kg;七草两叶抑菌膏被检出丙酸氯倍他索。

我们看到有不少品牌为了让消费者相信产品的天然性、安全性,给儿童洗护产品打上了“食品级”标签。有如,Bacuckoo巴酷库官方不仅声称自家维肤膏是“一款可以吃的湿疹霜”,并且还贴上了相关的“试吃视频”;SHOOSHA小红花也宣称不含任何重金属、化学添加剂、防腐剂、酒精和人工香精,真正做到天然、纯净、无添加,干净安全到整瓶可以吃。

然而,国家药监局却表示:“评价一个化妆品是否安全,需要看它的原料安全性、产品配方、生产工艺、使用方式、贮存条件等,但这和「可食用」之间没有关联,就算一些商家使用了某些可用于生产「食品」的原料来生产化妆品,也并不能代表生产出来的化妆品是安全的。”

我们看到上千款“成人标准”的进口洗护产品,正在向儿童群体进行兜售。譬如:韩国Dr.ato爱托优护润肤霜虽然已通过国内的化妆品备案,但是却未在中文标签上标注明确的适用人群。同样的还有,爱多康舒缓保湿修护面霜、Pororo啵乐乐保湿润肤霜、欧比信金盏花芦荟滋润面霜等。

可要知道,无论是《儿童化妆品申报与审评指南》(2012年),还是《化妆品安全技术规范》(2015年)中,都明确规定了:产品中文名称或包装可视面中应明示适用于儿童等说明性用语;儿童用化妆品应该在标签中明确适用对象。

而上述这些或许还只是儿童洗护领域里面乱象的冰山一角,但是在新消费时代下,细分品类需要冷静、转向,然后才能走得更加长远。

监管政策收紧,洗牌期过后或将迎来大爆发

面对儿童洗护产品的需求量上涨,以及违规添加、滥竽充数、以次充好等现象频发,加强儿童洗护市场监管的呼声日益高涨。在此之下,去年12月底,药监局正式公布了儿童化妆品的专属标志——“小金盾”。

根据规定,从2022年5月1日起,申请注册或者进行备案的儿童化妆品,要使用儿童化妆品标志,此前的儿童化妆品则要在2023年5月1日前完成产品标签更新。这也再次表明了,国家药监局要以专用标识,来强制要求企业区分出儿童化妆品与其他产品。

同时,在《化妆品分类规则和分类目录》中还作出如下要求:宣称使用人群包括“婴幼儿”“儿童”的化妆品,分类编码中应当包含对应序号,并按照相应的人群化妆品的安全性和功效宣称要求管理:

其中,婴幼儿(0~3周岁,含3周岁)功效宣称仅限于清洁、保湿、护发、防晒、舒缓、爽身;儿童(3~12周岁,含12周岁)功效宣称仅限于清洁、卸妆、保湿、美容修饰、芳香、护发、防晒、修护、舒缓、爽身。

在新的监管标准之下,儿童洗护行业将彻底摆脱过去野蛮生长和无序竞争的混乱格局。同时,这也意味着,无论是进口品牌,还是本土品牌都将面临一次“疾风暴雨”式的大洗牌。

此举对于那些始终遵循规范运营的品牌而言,无疑是一次利好,不仅可以接盘空出的市场份额,而且还能抢占消费者心智。但对于小作坊以及旁门左道来说,留给它们的时间和空间并不多了。

儿童洗护的长坡厚雪

从整体儿童洗护市场现状来看,还处于多品牌混战时期,海外、本土品牌共存,市场较为分散,暂未出现大龙头。从国信证劵经济研究所发布的相关报告中了解到,2020年CR10市场集中度为30.1%,相较于2011年的59.2%,下降了接近一半的水平。而在这其中,老牌头部洗护品牌市占率下滑尤为严重。

原因在于,新品牌搭乘互联网这趟数字化快车,分走了它们的蛋糕。如果具体到品牌,那么可以看到,排在第一的“强生”市占率从2011年的44%下滑到2020年的19%;此前排在老二的青蛙王子,目前已经被红色小象以14%的市占率所顶替;而青蛙王子从2011年的21%下滑到2020年的12%,位居第三。

综上,儿童洗护市场虽然增速迅猛,但巅峰还远没到来。所谓乾坤未定,你我皆是黑马。因此,谁能够率先打动新生代父母,谁就能够先下一城。

随着年轻父母受教育水平与生活水平的提升,他们的消费观念、育儿风格开始向高质量、精细化方向转变。对于儿童洗护产品,自然也提出了更高的要求。

但纵观当下,儿童洗护赛道中,高级玩家寥寥无几。大多数品牌还困于同质化竞争、价格车轮战中,希冀凭借互联网高曝光、高流量出圈。

然而,在不断更新的竞争环境中,任何品牌想要获得长青,就必须练好基本功,并向着专业化、品牌化发展。因为市场竞争到最后,比拼的是品牌在各个维度的综合实力,例如:产品研发能力、品牌塑造能力、渠道动销能力以及供应链能力等。

儿童洗护赛道是长坡厚雪,“小金盾”只是品牌的入场券,行业重整后是机遇也是挑战。在这片蓝海市场中,能否跑出一个真正意义上的大品牌?我们拭目以待。

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