在消费升级浪潮下，精细化喂养趋势渐显，新生代父母更愿意为优质的配方买单。聚焦营养品领域，DHA、牛初乳、益生菌、乳铁蛋白等营养成分，受到了前所未有的关注。而据CBNData《2020进口母婴消费趋势白皮书》显示，乳铁蛋白更成为了2020年天猫国际婴幼儿营养品细分品类中增速最快的。

但是与之不匹配的是，乳铁蛋白被误导营销的乱象屡禁不止。母婴前沿旗下黑犀牛曝光台就收到母婴店主的投诉：提拉米（TLAMEE）分离乳清蛋白调制乳粉（注意：连乳铁蛋白调制乳粉都算不上）对外宣称“产品每100g存在11000mg的乳铁蛋白”，是国家标准上限值的110倍，并给该产品取别称为“高铁”（以下简称“提拉米高铁”），是否属于违法宣传？

对此，有业内人士看完配料表后表示：“偷梁换柱，纯属忽悠”。

挂羊头卖狗肉，拿“乳清蛋白”当“乳铁蛋白”大肆营销

公开资料显示：乳铁蛋白是一种免疫蛋白，对婴幼儿的成长发育尤为重要。因此该成分颇受国内新生代父母的青睐，成为了他们购买奶粉和营养品时的重要参考指标之一。但也正因如此，市面上有大批打擦边球、偷换概念的产品，打着“高含量乳铁蛋白”的旗号来忽悠消费者。

更有母婴店主在朋友圈发布了这样一条明目张胆的违法广告：“乳铁蛋白行业永远的风向标，是否见过如此牛的配方？它真的来了，它带着11000mg的乳铁蛋白含量现世了，真正的乳铁蛋白！一款真正的高铁王......”

而这则广告的主角就是“提拉米高铁”，可需要注意的是，从该产品的配料表来看，成分为“速溶全脂乳粉、速溶脱脂乳粉、分离乳清蛋白粉、全脂乳粉、低聚半乳糖、水苏糖、L-抗坏血酸、牛磺酸”，并没有添加乳铁蛋白这一成分。没有乳铁蛋白配料敢叫嚣“高铁王”？

笔者对比了市面上其他主打乳铁蛋白卖点的品牌，如澳特力、噢尼噢尼、KIDS SMART、滴滴鸭、新西特等，在它们的产品配料表中，乳铁蛋白即使不是排在首位，但却实实在在的出现在了配料表中。

那么问题来了，提拉米是如何做到在不添加乳铁蛋白的情况下，让该成分如其营养成分表中所写的这般，高达11000mg/100g？再者，提拉米高铁真的有这么高含量的乳铁蛋白吗？

其实细扒之下，该品牌所谓的“高铁”，不过是玩了一个“偷换概念”的套路，即把“乳清蛋白”当“乳铁蛋白”卖，但要知道，这二者虽然仅有一字之差，但却有着本质的区别。

公开资料显示：乳铁蛋白主要提取自乳牛产犊后前48小时所分泌的初乳，因为在进入常乳期后的牛奶中的乳铁蛋白含量会越来越低。而乳清蛋白是从牛奶中提取的一种蛋白质，或许会含有微量的乳铁蛋白活性成分，但是经历分离、提纯等工艺后的乳清蛋白，其中含有的乳铁蛋白活性将会大大损耗。

此前，新西兰最大的乳铁蛋白生产工厂Westland公司相关负责人在接受媒体采访时就曾表示：“普通浓缩乳清蛋白中的确含有一些乳铁蛋白，但是含量很少且不稳定。普通的进口乳清蛋白在干燥之前就已被提取了乳铁蛋白，即使未被提取，喷雾干燥也使其失去了活性。因此，乳清蛋白粉不是天然含有乳铁蛋白，而是需要后期添加的。”

据了解，提拉米所应用的分离乳清蛋白还是在浓缩乳清蛋白的基础上，经过进一步的工艺处理得到的乳清蛋白。那么可想而知，本就乳铁蛋白含量“少且不稳定”的乳清蛋白，经过进一步工艺处理后，又还能剩下多少有效的活性乳铁蛋白呢？简直就是矬子里拔将军。

为此，笔者特咨询了专门研究乳铁蛋白的医学博士，其十分肯定地称，分离乳清蛋白中所含的乳铁蛋白基本上是微乎其微，并补充道“如果提拉米高铁这个产品没有额外添加乳铁蛋白的话，凭借全脂奶粉、脱脂奶粉、分离乳清蛋白粉，是不可能有那么高的乳铁蛋白含量。”

而同样，乳业专家王丁棉也持有相同意见，其表示：“乳铁蛋白与乳清蛋白是两个不同的概念，牛奶中的乳铁蛋白质含量非常低，且主要集中在初乳及产后的50天内，奶牛产犊第一天的初乳其乳铁蛋白含量约为1.3g／L，至产后第50天后便会降至0.06g／L，足足被减少了22倍，在常乳中的含量就越加微少。当事企业如此操盘推介和宣传，其目的无非是想通过混淆概念达到混淆视听，吸引消费者眼球与流量，以达到人们对他们产品引发关注以扩大销量。”

剔除关键成分，新品实为配方降级？

事实上，早在2019年，提拉米中国总经销宁波市盈安国际贸易有限公司（简称“盈安国际”）还曾因产品中的乳铁蛋白高含量问题，与消费者对簿公堂，而从这场诉讼案中就可看出，提拉米乳铁蛋白系列产品运作的套路。

天眼查显示：2019年，盈安国际作为被告，因产品责任纠纷被消费者诉上法庭，而涉事产品是“提拉米乳铁蛋白调制乳粉”。

根据裁判文书显示：作为原告的这名消费者在给宝宝食用“提拉米乳铁蛋白调制乳粉”过程中发现，宝宝身体产生不适。后经查询资料和请教他人，发现调制乳中允许添加乳铁蛋白的使用量为“≤1.0g/kg”，而涉案产品的乳铁蛋白量每100克含11克，折合为110g/kg，严重超过标准要求的110倍。

对此，提拉米辩称，涉案产品的乳铁蛋白含量包括食品原料自带乳铁蛋白营养成分及食品营养强化剂，分别为：①产品含量的0.1%作为营养强化剂添加的乳铁蛋白粉；②产品含量的10.9%即10.9g乳铁蛋白为分离乳清蛋白原料本身含有的营养成分。

而涉事产品的中文标签标示“净含量：60g（1g/袋*60袋）；配料表：浓缩乳清蛋白粉、分离乳清蛋白粉、植物油粉、全脂奶粉、低聚果糖、L-抗坏血酸、牛黄酸、乳铁蛋白粉。”

虽然时间过去较久，产品版本更新，无法确认是哪个产品，但从裁判文书中我们可以获取两点重要信息：1.盈安国际仅证明了涉案产品所添加的作为营养强化剂的乳铁蛋白没有超标；2.盈安国际未证明涉案产品中乳铁蛋白含量是否真有宣传的那么多。

但是对比当下延续此卖点的提拉米高铁来看，配方发生了重大变化，其中可以作为乳铁蛋白含量来源的乳铁蛋白粉被剔除，仅剩分离乳清蛋白。可是从上述专家口中已知，分离乳清蛋白粉中基本没有乳铁蛋白，那么提拉米高铁又以什么理由支撑“产品每100g存在11000mg的乳铁蛋白”的这个卖点呢？

另外，从价格上来看，1g*60袋/罐的提拉米乳清蛋白粉售价658元也远超均价在500元以乳铁蛋白为卖点的同类产品。

对于乳铁蛋白的高价，业内统一的口径是：提取成本较高，每14公斤牛奶中仅能提取1g乳铁蛋白，工艺也复杂。原料的稀缺性，加上食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》中规定，乳铁蛋白的纯度要求从90%提升至95%，这也导致乳铁蛋白由原来2000-3000元/千克的价格，涨至上万元/千克。而随着时间的推移，技术的提升，乳铁蛋白的价格目前已经恢复至正常水平。

但要知道，这些都不是提拉米高铁高价的原因，因为它根本没有添加乳铁蛋白成分，添加的只有分离乳清蛋白，而根据阿里巴巴采购价格显示，食品级分离乳清蛋白粉在110元/公斤-140元/公斤。以一字之差、低成本的乳清蛋白粉，去蹭乳铁蛋白的高价，不得不说提拉米真是打得一手好算盘。

配方奶粉添加乳铁蛋白为啥可“超标”？

综上可见，提拉米把分离乳清蛋白当乳铁蛋白卖，实乃“挂羊头卖狗肉”，因为分离乳清蛋白中的乳铁蛋白含量几近于无，但以销量转化为前提的渠道，却仍以此为卖点，显然有着误导消费者、夸大营销之疑。不过若是没有品牌方的引导或者是示意，渠道又怎么会出现这样整齐划一的宣传？

其实出现这一现象，归其原因还是乳铁蛋白需求攀升之下，消费者对于“高含量”的追捧。但需要注意的是，乳铁蛋白并不是越高越好，添加还需适量，《GB 14880—2012食品营养强化剂使用标准》规定：婴幼儿配方食品中乳铁蛋白添加量为≤1g/1kg，即100mg/100g。

随着乳粉市场的高端化趋势愈加明显，所以也有部分配方奶粉中添加了乳铁蛋白这一成分，有的甚至添加含量很高被指超标，包括皇家美素佳儿、美赞臣蓝臻、优博剖蓓舒等。

其中以美赞臣蓝臻来说：1段乳铁蛋白含量450mg/100g；2段乳铁蛋白含量400mg/100g；3段乳铁蛋白含量330mg/100g。如果按照100mg/100g的上限标准来看，显然美赞臣蓝臻已经超标了。

那既然如此，为什么蓝臻还能正常在市面上销售呢？一方面是上述所说的乳铁蛋白含量可能把浓缩乳清蛋白、水解乳清蛋白、分离乳清蛋白算进去，但由于工艺问题，所以“实际含量”其实并不高；另一方面，上述标准规定的使用量仅限于粉状产品，在液态产品中使用需按相应的稀释倍数折算。

而在2013年时，国家卫生计生委又发布了《关于批准抗坏血酸钠等8种食品添加剂扩大使用范围用量的公告（2013年 第11号）》，扩大了乳铁蛋白的使用量，即乳铁蛋白在婴幼儿配方食品中的最大使用量为1g/L(以即食状态计，粉状产品按冲调倍数增加使用量)。

以美赞臣蓝臻3段为例，营养成分表显示，其乳铁蛋白为330mg/100g。根据测算，一平勺奶粉约为10g，需要用47.5ml的水冲调。若冲调4勺奶粉（40g），需要用190ml的水冲调，约为210ml奶液。以此计算：0.629g/L，所以并没有超标。

但这仅适用于婴幼儿配方食品，而提拉米作为调制乳粉，还应遵守每100g调制乳粉中的乳铁蛋白添加量不得高于100mg。

“国家制定既然制定这一个乳铁蛋白添加标准，是有一定意义和根据的。首先，乳铁蛋白过高会过度刺激免疫系统，容易造成过敏；其次，对于肾脏还未发育成熟孩子来说，过量的摄入营养素，也对肝肾造成负担，长而久之甚至会损伤。”业内人士表示。

追求风口，产品缺乏核心竞争力

公开资料显示：提拉米（TLAMEE）产自澳大利亚GMP制药有限公司，中国总经销是宁波市盈安国际贸易有限公司（简称“盈安国际”），天猫运营商是宁波市济泽国际贸易有限公司。

从产品矩阵来看，除却以乳铁蛋白为卖点的分离乳清蛋白粉外，提拉米旗下还有DHA、益生菌、维生素。可以说，提拉米把近几年来比较热门的营养品都做了。但要知道，对于营养品来说，并非是以多取胜,而是以“精”取胜。不论是乳铁蛋白，还是DHA，亦或是益生菌，都属于技术含量较高的领域，因为要在生产制造端之外，加强对研发的投入，形成更多差异化的竞争优势。而很显然，追求风口、新品配方“明升暗降”的提拉米或许并没有意识到此点。

另外，经过调查发现，提拉米旗下产品在渠道中都存在夸大营销的现象。

例如：“提拉米藻油DHA”被宣传成可以促进脑部神经发育、胎儿大脑和视网膜发育，提升视觉灵敏度和观察力，减少产后抑郁的几率；“提拉米爱彼可乳铁蛋白调制乳粉”被宣传成可以提高免疫力，减少感冒次数甚至还能缩短病程，可修复咳嗽严重导致的气管受损，降低孩子的气管炎发作几率；“提拉米宝骼力长高奶粉“可以促进骨骼生长，增强体质，增进食欲，改善营养不良的状况，改善睡眠，提升记忆力和免疫力，增强血色素，钙沉淀和吸收。

然而，经过了解以上这些产品其实都是普通食品，而非药品或保健品。同时，根据《中华人民共和国广告法》第十七条规定：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

随着各细分行业标准的慢慢完善，营养品行业良币驱逐劣币的洗牌阶段正在缓缓的揭开帷幕，营销战已在慢慢转舵至“内功战”。在此之下，品牌若想要长远发展，不能光顾着摆弄噱头，脚踏实地做好配方创新，才能真正实现突围。

而乳铁蛋白作为庞杂繁多的营养品行业中的一个细分领域，因行业标准不够完善，导致部分不规范行动未被监管。有如以分离乳清蛋白混淆乳铁蛋白的提拉米，就是对行业良性竞争的一种破坏。

随着市场的进化，靠噱头说话的提拉米还能走多远？