十年河东，十年河西。在这场激战中，留给外资品牌的发展空间可谓是捉襟见肘。

随着乳粉行业多项标准的落地实施、国家监管力度的不断加强，信息获取更加快速便捷等方面影响，这也让外资品牌隐藏着的诸多问题暴露在大众视野之下。与此同时，中外乳粉品牌在中国市场的分水岭也逐渐开始显现。

进口奶粉：怎一个“乱”字了得

近期，就有一批次配方奶粉（1段）检出违规添加香兰素（171.6μg/kg），被上海市市场监督管理局没收并罚款合计1253.05万元。而早在去年11月，德国喜宝婴儿配方奶粉（1段）也曾被北京市监管局点名违规添加该成分。

据了解，作为可食用香精，香兰素对于婴幼儿来说，既非配方奶粉必备成分，也没有任何营养价值，但是其可以提高食物的香味和口感，可能会致使婴幼儿产生依赖。

所以《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014）的规定，凡使用范围涵盖0-6个月婴幼儿配方食品不得添加任何香兰素，较大婴儿和幼儿配方食品中可以使用，但最大使用量为5mg/100ml。

进口奶粉添“香”事件屡屡被曝光，尤其集中在进口品牌领域。那么如何在婴幼儿配方奶粉第二轮即将开始之际，如何把配方做到合规、更好，是进口奶粉亟待解决的问题之一。

此外，继利洁时宣布要对美赞臣大中华区婴儿配方奶粉业务进行战略评估后，今年3月又传出了美赞臣即将要出售，已有多家企业递交竞标书的消息。

据相关报道称，利洁时将以超过20亿美元（约合人民币128.62亿元）的价格出售美赞臣中国婴幼儿营养品业务。而竞标者不仅包括贝恩资本、凯雷投资集团和KKR在内的私募股权公司，还有多名国内知名乳企在内，其中伊利和新乳业已递交初步报价，君乐宝的投资方红山资本也提出了邀约。

而此事也在5月20日被新乳业确认，该公司董事长席刚在公司五年战略规划发布会上透露，新希望集团旗下投资平台草根知本参与了美赞臣大中华区业务的竞购，“由于标的规模较大，结构比较复杂，结果怎么样还无法预料”。

美赞臣究竟怎么了，为何会走到被卖这一步？要知道，利洁时当初可是以约179亿美元收购的美赞臣，这也是利洁时历史上最大的一笔收购案。

而此前利洁时曾在2020年财报中表示，大中华地区是利洁时重要市场，因受价格影响，四季度美赞臣的销售并不及预期。未来随着中国生育率的放缓，以及国内奶粉供应商的竞争加剧，利洁时认为美赞臣短期内增长的机会或将减少。

而在此前，利洁时全球首席执行Laxman Narasimhan也曾对美赞臣进行过50.37亿英镑的商誉减值。

事实上，自2018年以来，美赞臣在中国市场增速明显放缓。在2020年，利洁时营养品业务全年净收入为32.87亿英镑（约合人民币290.90亿元），同比增长持平。该公司指，美国婴幼儿营养品业务实现增长，不过这被大中华区婴幼儿营养品业务的下滑抵消。

前景不清、增速放缓等等因素，或许也是让利洁时放弃美赞臣的原因。

受业绩下滑影响，引起一系列连锁反应的还不止美赞臣，a2、达能近期的状态更是可以用“身陷囹圄”来形容。

据海关数据显示：2020年1-12月，中国共进口婴幼儿配方奶粉同比减少3%至33.5万吨。在此严峻形势下，a2也未能逃脱业绩增长承压的难题。

a2财报显示：2021上半财年（2020年6月30日-12月31日）总营收为6.77亿新西兰元，下降16%；税息折旧及摊销前利润（EBITDA）为1.79亿新西兰元，下降32.2%。其中，中文标签奶粉销售额同比增长45.2%，但英文版和其他标签奶粉在跨境电商渠道的销售额下降了35.5%。

究其下降原因，主要就在于代购渠道的受阻。此前，a2首席执行官Geoff Babidg也曾坦言：“展望2021财年下半年（即2021年上半年），a2预计将实现收入的大幅增长，不过这取决于许多关键因素，包括代购渠道的改善以及中文标签奶粉业务的持续增长。”

然而，现实总不像想象那样美好。5月10日，a2宣布调低2021财年预估目标收入，由此前的14亿新西兰元下调至12亿-12.5亿新西兰元，并且将进行一系列库存管理举措，上涨英文标签奶粉的批发价，以恢复溢价价格定位。

理由就是，a2目前所采取的应对措施并没有使大客户/经销商和CBEC（代购和跨境电商）渠道的定价、销售和库存水平得到充分改善。简单的来说，就是代购和母婴渠道奶粉库存过剩。这可能也意味着，a2的网红光环不再，销量回落，业绩承压。

同样业绩受挫的还有达能，今年3月，达能突然发布公告称：“经董事会周日投票决定罢免范易谋（Emmanuel Faber）的董事长职务，由去年12月才进入董事会的吉尔斯.史内普（Gilles Schnepp）接任，并领导寻找新CEO的工作。”

5月，达能官宣称，任命Antoine de Saint-Affrique为达能CEO，该任命将于9月15日生效。此前，他自2015年10月起出任瑞士巧克力公司百乐嘉利宝（Barry Callebaut）的CEO，并曾在联合利华担任过一系列高级职务。

而对于范艺谋的离职，有媒体报道称，可能是迫于股东压力和管理危机。据了解，最近几个月里，达能受到了包括投资基金Artisan Partners和激进主义投资者Bluebell Capital在内的一些股东的压力。他们先是呼吁让范易谋离职，并要求提高股东回报率，后又力挺吉尔斯.史内普接任董事长一职，此人曾执掌电气公司罗格朗（Legrand）。

这些投资者指出，过去一年达能股票表现疲软，销售增长低于一些同行，并批评达能的一些战略决策，以及在营销等领域的投资较低。

翻阅达能2020年财报获悉，其在报告期内共实现销售收入236亿欧元，同比下降1.5%。从数字上来看，这显然不是一份亮眼的季度财报。并且作为达能第二、三大的业务的专业特殊营养、饮用水和饮料均为负增长。具体来看，爱他美所在的专业特殊营养业务板块销售额同比下降0.9%至71.92亿欧元；脉动所在的饮用水和饮料业务销售额更是同比减少了16.8%。

但范艺谋发声称，他的离职主要是因为双方产生了意见分歧，一方主张继续，甚至加速达能的转型，支持实施“本地优先”计划；另一种则主张走回头路，回到过去的做法。范艺谋主张的是前者，不过显然他并未打动投资人的心，管理老化下，达能的业绩还能有多大的提升呢？

业务出售、高管换人、抽检不合格、业绩大跌等等事件在这一年时间集中爆发，进口奶粉怎一个“乱”字了得？

进口奶粉下沉困难

根据国家统计局此前发布的数据显示，中国一、二线城市的人口大约占到总人口的 18.1%，而三、四线及以下城市及农村的人口比重超过80%，这也意味着三线以下城市及农村乡镇地区的居民规模超过10亿。

与此同时，从艾瑞咨询分析报告获悉，农村居民家庭人均全年消费性支出的平均增速快于城市7.5个百分点；人均可支配收入增速都不低于8个百分点。

在一二线城市经历数轮洗牌后已形成稳定的市场版图之下，尚处于消费蓝海的下沉市场正成为乳企争相追逐的新领域。

此前，a2大中华区首席执行官黎笑就曾表示：“a2的增长点在于做好核心产品，把握线下渠道机会。”而惠氏大中华区总裁瞿峰也称：“把握在三四五线城市的机会，将成为惠氏的增长点之一。”

但事实上，强调渠道下沉及市场本土化运作，对于外资奶粉来说并非新鲜话题。诸如雀巢、达能、美赞臣等乳企都曾尝试过，并推出相关产品，譬如菲仕兰的字母奶粉、惠氏的SMA珍蕴奶粉、臻朗等等，但最终大多数都是乘兴而来，败兴而归。

利洁时首席执行官Laxman更是对外承认，“我们在低线城市看到了增长势头。虽然我们看到了动力，但大赢家还是中国本土品牌。”

那么为什么进口下沉实践起来难点重重？主要原因有三：

1）价格体系比较透明。同一款奶粉通过跨境电商进口路径购买比一般贸易进口路径购买的便宜不少，就仅看淘宝和洋码头两个平台，其中澳版a2铂金版3段售价为205元，而国行版至初3段却要428元；超级能恩（澳版）3段售价149元，而超启能恩3段却要278元。

2）海拍客等窜货平台的出现，使实体门店以低价直接窜走线上流通货，所以它就没必要去卖通过一般贸易进口的产品，这也导致进口品牌在实体渠道的价格体系混乱。

3）大多消费者在线下受到了教育，但是购买成交却是在线上发生，这对于渠道商和终端商来说，损失不言而喻。

在新京报相关报道中：“一名县域中小母婴店主侯亮（化名）表述，一些传统外资品牌属于“通路货”，即各家门店都有进货，且竞争激烈，价格完全透明，一罐奶粉仅能获利5-10元，且缺乏相应的获客成本支持。相比之下，一些国产大品牌奶粉毛利虽然也不是很高，但厂家会变相提供后台费用支持，如买赠等，“这些都是利润”

所以目前大多数的进口奶粉都盘踞在一、二线城市，并未挖掘到三、四线及以下城市这股更大的红利。而在进口奶粉渠道向下的同时，走农村包围城市战略的国产奶粉也在向上进击一、二线，这也导致进口奶粉在流量红利触顶的背景下，既要面对同为进口的奶粉品牌的挤压，还要面对国产奶粉来势汹汹的攻击。

作为农村包围城市战略中的典型案例，飞鹤、君乐宝的发展迅猛，即使在危机四伏的2020年，也分别营收186亿元和达到百亿规模，而在这背后是在其各个方面下足了功夫。

就仅看渠道，相较于进口奶粉品牌，国产奶粉品牌更懂得维护渠道利益。此前，刘森淼表示，除聚焦高品质爆款产品的打造之外，君乐宝奶粉还将利用自身优势，通过资源整合、大数据分析、用户深度运营等方式，助力母婴行业重塑业态结构与生态圈。同时，利用直播等新营销方式，构建渠道私域流量，打破线上线下服务、销售壁垒，为消费者提供更好的服务和体验。

同样的，飞鹤通过经销商、零售商及线上电商平台三大渠道建立起强大的覆盖全国的销售管理网络，并对经销商采取高效的单层管理模式提高运营效率，同时公司前瞻性布局母婴渠道，积极推动线下互动提高产品渗透率。

说到线下互动，飞鹤一年高达 30万场活动频次，拉动零售终端、母婴店销售，同时在直播风口下，飞鹤顺势而为。据飞鹤官方披露，13天里品牌的在线直播活动超27000场，累计在线时长超13000小时，而后面其将增加至50万场。

在消费者主权时代，品牌产品的质量、服务成为其选择的第一要义，而对比之下，进口奶粉在这方面似乎仍有进步空间。

竞争天平倾向国产奶粉品牌

其实，近两年来，进口奶粉品牌应该可以明显感觉到国产奶粉的快速崛起，以及自身优势的快速流失。

原因在于，目前中国实施的奶粉新政，无论是从标准、体系的规定和要求几乎都是全世界最严格的，因此很多不符合中国标准的洋奶粉将被阻止入境，也有很多中国本土品牌被迫出局。

同时，紧密结合的监管制度更是将食品安全问题扼杀在了摇篮之中，也提醒着企业应更细致的规范生产的每一个环节。在此之下，消费者信心回升，国产奶粉市场份额逐渐提升。

透明化市场下，品牌之间竞争日趋激烈，比拼的不再是进口或是非进口，而是奶源、工艺等全产业链方面，以及配方、科研方面的硬实力。

此外，各地方政府也加大对本区域乳企的扶植力度。譬如，在2018年，陕西陇县在政府工作报告中表示，陇县要建立羊乳产业百亿项目库，争取实施高端乳粉、饲料加工、包装材料等一批重点项目，延长产业链、提升价值链。支持飞鹤、和氏做大做强，加快这两户龙头企业上市步伐，培育全国羊乳行业领军企业。

随后在2019年初，陕西政府就出台了《富平奶山羊全产业链建设扶持政策》。根据文件显示：为推动县内羊乳加工企业在新三板挂牌、在国内主板上市。在“新三板”成功挂牌的企业（以全国中小企业股份转让系统批文为准），县财政一次性给予100万元奖励。在主板成功上市的企业（以证监会批文为准），县财政一次性给予300万元奖励。

而今飞鹤已成功上市，那么接下来又会是哪家乳企呢？

十年河东，十年河西。 近两年来，无论从品牌建设、科研、服务体系、品类拓展等方面来看，国产奶粉均表现出不凡的实力，在这场激战中，留给外资品牌的发展空间可谓是捉襟见肘，在此之下，这些外资品牌要如何突围实现增长呢？