在充满“不确定性”的中国消费市场，挑战与机遇并存。随着一波波新消费浪潮袭来，不少新锐品牌踏中趋势，或凭借创新理念、精准的定位和营销等快速崛起，成为搅动市场格局的强劲力量。

然而，成功也伴随着烦恼。这些迅速积累起声量与用户的新品牌，往往也成为“搭便车”的重点目标。就在近期，“认养一头牛”诉“领养一头牛”侵害商标权纠纷案宣告成功，并以侵权方被法院判赔30万元而告终，这也揭示着新锐品牌在成长中不得不面对的隐痛。

“认养”诉“领养”商标侵权纠纷落槌

公开资料显示，“认养一头牛”是一个成立于2016年的乳制品品牌。彼时，以零售价值测算¹，乳制品CR10为 64.9%，其中伊利、蒙牛合计 48.2%，呈现双寡头格局。与此同时，产品、营销同质化严重，尤其是液态奶。

在此背景下，认养一头牛能够跑出来，是因为其与众不同的切入点“养牛”，而非“牛奶”。它们对自身的定位是“不是一家卖牛奶的公司，而是一家为用户养牛的公司”，并提出“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌主张，直击消费者对奶源品质的核心关切。同时，推出一系列认养奶牛的活动。

凭借独特的品牌主张与高效的市场运作，该品牌迅速抢占用户心智，积累起广泛的市场关注度与用户基础，成功从乳品红海中突围。2023年，“认养1头牛 ADOPT A COW”商标获浙江省知识产权奖商标类三等奖；同年，“认养一头牛”商标列入杭州市重点商标保护名录。2025年，“认养1头牛”获评AAA知名商标品牌，“认养一头牛”及“认养1头牛 ADOPT A COW”商标列入浙江省重点商标保护名录。

随着“认养一头牛”声名鹊起，觊觎者也随之而来企图通过“搭便车”的方式混淆视听，分食品牌红利。据了解，2023年，市场上出现一款与“认养一头牛®”“认养1头牛®”较为相似的“领养®一头牛”“领养®1头牛”复合蛋白饮品。

从相关披露信息可知，“领养®一头牛”厂家本身拥有“领养®”商标，但却与“一头牛”组合。标识“领养®一头牛”与“领养®1头牛”在商品包装上均以突出方式使用，能够起到识别商品来源的作用，构成商标性使用。具体来看，“领养®一头牛”字体大小略有差异，但整体颜色统一，视觉上形成整体识别标识；“领养®1头牛”则以横向不间断排布呈现，字体一致，与其他标识显著区分。

四川高院认为，领养一头牛公司未规范使用其“领养”商标，也非合理使用通用名称，上述使用方式具有识别商品来源的作用，易使相关公众对商品来源产生混淆、误认，或者认为其来源与“认养一头牛”商标有特定的联系，构成对认养一头牛公司的商誉攀附，侵害了其商标权益，要求“领养一头牛”公司停止侵权并赔偿30万元。

劣币驱逐良币？商标侵权事件高发

事实上，“认养一头牛”的遭遇并非个例。

此前，高端婴童品牌Stokke也曾陷入侵害商标权及不正当竞争纠纷²。据了解，挪威的斯托克公司自2009年起在中国市场使用“STOKKE”字号，并通过婴儿车等产品建立了较高的品牌知名度。而思拓科公司及其关联公司在明知该品牌存在的情况下，于2012年申请注册“STOKKE”商标，并在2017年受让后大规模在婴童领域使用，甚至在多个类别抢注数十个“STOKKE”商标。

具体来看，思拓科公司注册的“STOKKE”商标核定使用于第3类日化用品，但其实际使用范围涵盖婴童湿巾、餐具等商品，与斯托克公司的婴儿车、儿童家具等产品面向相同的消费群体——婴幼儿家庭，且销售渠道均包括电商平台与母婴专卖店。另外，思拓科公司在包装装潢（如使用橙白拼色）及宣传语（如采用北欧风格用语）方面均与斯托克公司高度相似，甚至通过修改百度百科词条、搭建同名APP等方式，暗示其与斯托克公司存在关联。

法院指出，判断商品是否类似不应局限于商标核定使用的类别，而应综合考量消费对象、销售渠道及功能关联性等因素。商标侵权的本质在于“混淆可能性”，思拓科公司刻意复制他人具有独创性的商标，易使消费者对商品来源产生误认，构成对斯托克公司注册商标专用权的侵害，也构成了不正当竞争。

除此之外，以母婴哺育领域的知名品牌hegen海格恩为例，其截至2025年上半年，通过法律途径追究商标侵权及不正当竞争行为，已获判民事赔偿累计高达826.3万元，而这也从侧面揭示了侵权现象的普遍与严重。

无独有偶，在乳酸菌饮料中，均瑶健康旗下的“味动力”广为人知，然而市面上却频繁出现外包装显著位置标注“胃动力”等字样的乳酸菌饮料，仅一字之差，且读音相同，易使相关公众产生混淆。是以，在过去几年间，均瑶健康在全国多地法院提起多起诉讼，均获支持，已形成稳定的判例规则。

品牌维权不是选择题，是生存题

由此，不难看出新锐品牌正成为“搭便车”重灾区。究其之所以“偏爱”新锐品牌的原因，其实并不是侵权者良心发现放过老品牌，而是新锐品牌天然存在几条被“精准狙击”的漏洞。

其一，商标防护盾还没搭建好。多数新锐品牌在崛起后，将更多的精力聚焦于拓展市场或丰富产品矩阵等方面，因此忽略了对商标的保护，导致某些居心不良者钻空子在相似类别中抢注。

要知道国家为了减轻企业负担、优化营商环境、实施创新驱动发展战略，将商标注册申请费用大幅下调。如果是纸质申请300元/类（限定本类10个商品，超10个商品每增加1个加收30元），网上申请270元/类（同上，超10个商品每增加1个加收27元） 。低廉的申请费下，抢注他人已具有一定知名度的商标可能会带来巨大的利润，自然会吸引众多投机者。

在这方面，大厂的商标布局十分全面。今年8月，全国工商联发布“2025中国民营企业500强”。此次发布的民营企业500强拥有国内有效商标注册量20.91万件，国外有效商标注册量6万件。而且不仅商标布局上，它们在商标维权方面也毫不含糊，击退了不少侵权行径！

其二，侵权成本小于维权成本。由于知识产权侵权行为具有隐蔽性、不确定性和因果关系复杂性等特点，发现和认定侵权行为比较困难。在此之下，权利人维护其知识产权时需要付出相对更多的调查取证成本、法律服务成本等。而且部分侵权者利用法律程序拖延时间，消耗权利人资源。

但在此之下，打假基金仍然是众多企业的标配。例如，老干妈每年设置了3000万元“打假专项资金”；柏瑞美也成立较为成熟的专项打假团队，并投入了上百万专项资金；贵州茅台每年用于防伪应用及市场维权费用近4亿元。

因为对于品牌而言，维权不是选择题，是生存题。因为商标一旦“失守”，所有的行动便是“为他人作嫁衣”。侵权者不仅会分掉品牌的目标客群、渠道资源，还会被劣质产品拖累口碑，原本清晰的品牌形象会在模糊的标识战中逐渐褪色，最终在激烈的市场竞争中逐渐丧失生存空间。

10月25日，新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》正式实施。其中一大亮点，就在于完善了关于混淆类不正当竞争行为的规定，剑指“搭便车”行为。

（1）将擅自使用他人有一定影响的“新媒体账号名称、应用程序名称或者图标”明确为混淆行为；

（2）明确擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为；

（3）明确将他人商品名称、企业名称、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于混淆行为；

（4）规定经营者不得帮助他人实施混淆行为。

随着新《反不正当竞争法》的落地，将为品牌维权提供更有力的支撑，同时让更多优质品牌敢于创新、持续成长。而对于那些缺乏创新力的企业，终将被淘汰

参考&释义

1.招商证券，盈利韧性：剩者为王与赢家通吃——A股投资启示录

2.瓴慧律师事务所，瓴慧案例丨商标权与不正当竞争司法裁判的逻辑与边界—— 从“STOKKE”商标侵权及不正当竞争纠纷案看知识产权保护规则