2500亿的植物奶市场，为何难出巨头？

随着人们愈加关注自身的健康状况，开始对低脂低卡、少油少盐的食品需求增加，由此带动了代餐奶昔、0卡糖奶茶、脱脂奶等细分品类的发展。在此之下，打着“低卡、营养”标签的植物奶也成为了风口上的猪，不仅被各大资本争相竞投，而且还吸引了蒙牛、伊利等多家知名乳企躬身入局。

蒙牛、伊利纷纷涌入植物奶赛道

从天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》中获悉：2020年，植物蛋白饮料（简称“植物奶”）市场增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献15.5%，排名第三，成为饮料市场中的绝对“黑马”。

基于良好的市场发展前景，资本也加快了进入的脚步。就在不到半年的时间里，植物奶品牌“小麦欧耶”、“每日盒子”、“oatoat”先后完成了百万级、千万级的天使轮融资和千万级Pre-A轮融资，而主打燕麦基底的“Oatly”更是传出了要IPO的消息。

植物奶井喷式发展下，多家知名的乳粉品牌和消费品牌也纷纷对该细分市场进行布局。据企查查数据显示，近十年来，与“植物蛋白饮料”相关的企业注册量逐年递增，截止2020年12月，我国范围内现存的企业已达7706家。

而在这其中，参与的乳企玩家和其推出的品牌包括：蒙牛的「宜多麦」、伊利的「植选」、三元的「圣悠活」、爱氏晨曦的「JORD」、达能的「Silk」......

那么这个备受资本青睐，还引来众多企业做跨界生意的植物奶究竟是什么？公开资料显示：植物奶是由含蛋白质和脂肪的植物种子（如大豆、核桃、花生等）或果实（如椰子等）经过压榨而成的结果。

简单来说，植物奶只是一个统称，并不是什么新鲜产物，我们常见的豆奶、燕麦奶、椰奶、核桃奶等产品都是属于该品类。

植物奶是牛奶的替代品？

但要知道每一种食品品类的兴起背后，都有相应饮食方式主张作为支撑，轰轰烈烈的品牌营销从旁助力，植物奶亦然。

根据丁香医生发布《2021国民健康洞察报告》显示：今年国民对于健康仍旧保持着高度的期待，健康期待平均值高达8.4分。当被问及「人生中最重要的事情」时，93%的人认为「身体健康」排名第一，其次是家庭幸福、心理健康。

图源：见水印

基于此，越来越多的消费者饮食习惯开始逐渐由“好吃好喝”向“吃好喝好”的转变，而植物奶凭借着没有胆固醇、没有乳糖且含有大量膳食纤维的健康卖点，抓住了年轻人的新消费风，得以迅速打开市场。

图源：OATLY噢麦力天猫旗舰店

图源：素食营养师

尽管植物奶无论是从名称还是从实物看起来都跟牛奶类似，但其实它并没有任何动物奶的成分。也正因植物奶和牛奶之间有着本质的区别，所以不少厂商很“聪明”地将「植物奶」和「牛奶」这两个词联系在一起，打着适合乳糖不耐症、牛奶过敏者的旗号，作为牛奶代替品切入市场。

并且其还根据植物奶的特性，为产品贴上了适合素食主义者、动物爱好者、低碳环保等标签。由此，一个普普通通的植物奶摇身一变成了「十项全优」的饮品。

但是植物奶真的能够替代牛奶吗？根据老爸评测和小红花测评对植物奶、牛奶的营养成分对比，得到的答案是“植物奶的营养价值比牛奶要稍逊一筹”。

图源：见水印

图源：见水印

从营养成分表可以看出：1.大部分植物奶的蛋白质含量非常低，牛奶占据着绝对优势；2.植物奶不含胆固醇；3.在钙含量上，二者不相上下，但是以燕麦奶为例，由于它的钙是添加进去的碳酸钙和磷酸三钙，所以在吸收利用率方面不如牛奶中的原生钙。

此前，北京航天中心医院营养科主任医师冯旭也表示，有研究显示，植物奶的主要原料有燕麦、大米、板栗、大豆、杏仁和榛子等，因此含有一定的维生素、膳食纤维和矿物质。但在钙、蛋白质、糖、饱和脂肪、维生素D2等物质的含量上，植物奶的营养价值远不及牛奶。

不可否认，植物奶确实具备一定营养性，但需要明确的是，它与牛奶是两种不同的产物，所以并不能做替代之用。即使有乳糖不耐、牛奶过敏等症状，还有比植物奶更安全的特配粉可以选用，但是对于素食主义者、动物爱好者来说，放弃牛奶选择植物奶这就属于个人喜好了。

植物奶赛道背后的隐疾

根据智研咨询研究报告显示：预计2020年植物蛋白饮料制造业市场规模将达到2583亿元，占饮料制造业市场总规模的24.2%，为饮料制造业的主要细分品类。但纵观中国植物蛋白饮料制造业，目前却仍处于的“大行业、小品牌”的状态。

原因在于，国内大多数植物蛋白饮料厂商将大量的精力投入在品牌营销和渠道动销上，缺乏创新思维，导致市面上的植物奶产品无论是在原料、配方、加工工艺，还是卖点都过于相似。

并且有业内人士还指出：“植物蛋白饮料门槛太低了，只要有原料来源，再建一条科技含量高的生产线，最后找个品牌策划公司，就能造一个品牌。”

据了解，就植物蛋白饮料行业而言，目前国内现行标准下的产品范围仅涵盖了豆奶和豆奶饮料、核桃露（乳）、杏仁露、花生乳（露）和椰子汁等5种品类，但却没有明确“植物奶”的界定标准，就像新兴的燕麦奶就未有相关行业标准可参考，这也导致该细分品类鱼龙混杂。

“无头部品牌，消费者需求高，门槛低”，这也让植物奶赛道挤满了各大资本、乳企和消费品牌。但是随着行业内品牌同质化越来越严重，不少老玩家的发展都面临着前所未有的压力，而这在其业绩中有所体现。

此前，时代周报点名包括达利食品、养元饮品、维维股份、承德露露4家植物蛋白饮料相关上市公司的财报，称这四家企业都是行业中的大单品，但却普遍出现了营收增速放缓、产品市场饱和、盈利增长受限的问题。

翻阅这几家企业近四年的财报数据：2017年至2020年6月，达利食品营收增速分别为10.97%、5.38%、2.45%、-8.71%；养元饮品营收增速分别为-13.03%、5.21%、-8.41%、-48.40%；维维股份营收增速分别为4.10%、8.32%、0.12%、-10.41%；承德露露营收增速分别为-16.23%、0.48%、6.29%、-20.69%。

另外香颂资本董事沈萌指出：“老牌企业原有业务体量大，因此在投入植物奶等产品上的资源有限，但是新品牌无所顾忌，为了生存敢于大手笔投入营销。但是消费新赛道不仅比谁跑得快，还要看谁跑得久，当新品牌争相烧钱到达临界点时，还是会出现与老品牌正面竞争的情况，谁更能获得消费者青睐，谁便能在淘汰赛中生存下来。”

所以，品牌之间市场份额争夺并不是以营销来获取的蝇头小利，而是如何快速进行思维转换，制定品牌战略规划，塑造产品差异化卖点，提高品牌市场声量，抢占消费者心智核心地位，这也是成为想要长线发展品牌当下亟待解决的问题。