近年来，跨境营养品已成为中国消费市场最炙手可热的赛道之一。从复合维生素到各类小众进口品牌，海外营养品通过保税仓直发、直播带货等模式迅速触达消费者，轻松霸榜各大电商平台销量前列，“跨境买保健品”正成为一代人的消费新习惯。
然而，繁荣之下暗流汹涌。虚假宣传、含量虚标、虚构海外产地等问题层出不穷。央视曝光“澳洲优思益”注册地竟是一家修车厂，汤普森护肝片实测含量不足宣传三成，更多“假洋牌”正排队浮出水面，让外界得以窥见这个赛道背后真实的“阴暗面”。
随着健康中国战略的推进，大众健康意识持续提升，现如今营养保健品在中国市场正迎来井喷时刻。据艾瑞咨询发布的《2025年中国营养补充剂消费洞察报告》，全球营养补充剂市场强劲增长，中国以10%增速领跑全球，成为最具活力增长极。
值得关注的是，在整个中国营养品大盘中，跨境进口营养保健食品市场尤为突出。2008-2024年进口额从4.1亿美元增至77.5亿美元，16年复合增长率达20.2%，显著高于整体市场增速。与此同时，海外品牌在电商渠道的GMV同比增长127%。
然而，狂奔之下，暗流涌动。
在光鲜的GMV数字和满屏的“明星同款”背后，一连串“暴雷”事件开始密集爆发。
今年4月，央视投下了一枚重磅炸弹。网红保健品“澳洲优思益”被曝光：品牌故事是编的，国际大奖是买的，专家网红是雇的。调查发现，这个标称“澳大利亚原装进口”的品牌，其在墨尔本的注册地址竟是一家废弃汽车维修站，产品实际由安徽马鞍山的代工厂生产。
更严重的是，该产品从未取得国家“蓝帽子”保健食品认证，却在全网大肆宣称“护眼、抗衰老”等功效。要知道，优思益曾是多个平台销量第一的叶黄素品牌，章小蕙、李若彤等十余位明星曾为其带货。事件曝光后产品全网下架，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门联合约谈了相关平台。
紧接着，汤普森护肝片也翻了车。这款单品销量超百万单的超级爆品，罗永浩、徐冬冬等多位明星都曾为其站台。品牌长期以“高含量”作为核心卖点，并明确打出了“每粒含水飞蓟宾480mg”。
但第三方机构检测结果却显示，每粒含水飞蓟宾仅有185mg，与宣传数字相比缩水超六成。更离谱的是，海关根据消费者投诉进行抽检后，给出的数字是128mg。这也意味着，这款奶蓟草片不仅核心成分添加量不够，而且每批都不稳定，随后该案因涉嫌虚假宣传被移交市监局调查。
事实上，优思益和汤普森只是冰山一角。AMYKON（安美心）、Selay（赛莱雅）、Ogerli（莱麦诺）、CHAMPION LOVE、Laxin、ELBETHEL、NEWCREAT、MERRYCAN、HOLLYBE、WEELX、DMH等品牌也相继被曝出，涉及虚假宣传、虚构海外背景、夸大功效等问题。
就在近期，鄞州公安也通报了一起案件，三款宣称“澳洲原装进口高端保健品”实为广州某工厂代工的普通食品（无保健食品“蓝帽子”资质），成本约40元/盒。在澳大利亚注册空壳公司（无实际经营），仅用于注册商标、开跨境店、办进出口手续。货从广州发至香港“走一圈”，取得全套进口报关单，伪装成进口品，就能卖到300余元/盒。
细数跨境营养品乱象：
1.身份造假，国内造→境外转→保税仓“洗白”。部分产品实为国内小作坊生产，通过香港或东南亚中转、伪造清关文件、套用虚假条码，摇身变成“澳洲/新西兰/日本原装进口”，利用消费者“进口即优质”的心理进行高价收割。
2.成分虚标，部分产品实际成本极低，但通过“概念性添加”（微量添加）或完全无添加，冒充高成本成分进行售卖，有效成分严重不足，甚至重金属超标。不仅如此，部分产品使用原产国已禁用或不符合中国国标（GB）的成分，存在健康隐患。
3.功效夸大，无“蓝帽子”资质，却明示或暗示疾病治疗功效。甚至伪造虚假的“临床数据”或“文献拼凑”进行功效背书，将成分功效直接等同于产品功效，误导消费者。
在这样的背景下，不禁令大众心生疑惑：跨境进口营养保健品还能信吗？
探究这些乱象的根源，绕不开一个“利”字。
先看利润的诱惑。一盒成本几十元的普通产品，一旦披上“进口高端”的洋外衣，售价就能翻上数十倍。而与之形成鲜明对比的是违法成本的低廉，像虚假宣传这类违规行为，在执法取证上本就困难重重，即便被查，罚款也不过是九牛一毛，商家自然“屡罚不止”。
再看监管上的短板。跨境电商零售进口按“个人自用物品”监管，通关环节免注册备案。这道口子一开，大量没有“蓝帽子”的国内普通食品，便以“跨境”名义回流市场，轻松绕开了国内保健食品严格的审批和监管门槛。
更要命的是消费者的信息不对称，叠加“进口=高品质”的认知根深蒂固。商家打出的“澳洲TGA认证”“美国FDA备案”等标签，听起来权威感十足，普通消费者既无渠道去核实，也少有意识去深究。
直播带货时，主播们熟练地使用“对肝好”“对眼睛好”之类的暗示语，轻轻松松绕开广告法的红线，评论区再铺上水军刷出的“亲测有效”假象，一波波“信任攻势”下来，消费者的心理防线便节节败退。
在一批批跨境营养保健品“翻车”事件下，市场监管总局发布《关于开展网络食品销售虚假宣传专项整治行动的通知》。严厉打击虚假宣传行为，以及对产地、成分、功能等胡编乱造、张冠李戴的，利用所谓“专家、学者、白大褂”站台背书，误导消费者的。甚至对虚假宣传放任不管，甚至纵容造假、配合忽悠的平台等。
与此同时，主流平台也纷纷亮出了治理手段：
天猫国际主打强化保健品审核，要求提供原产地证明+海外自由销售证明+地售证明，建议附海外线下销售视频防“假洋牌”；发布《保健行业虚假宣传违规解读》，明确未获国内蓝帽子不得宣称保健功能。
而抖音电商全球购则发布了《跨境品牌新资质标准》。要求品牌提供：一是境外生产证明，包括但不限于工厂生产资质证明、原产地证明等；二是境外流通证明，包括但不限于近90天内境内批发销售凭证、线下渠道零售证明、线上境外知名电商网站链接证明等。30天内未提交完备证明，将面临相关违规商品直接下架、限制店铺部分经营功能、全店停业整顿，直至最终执行清退进店等
京东国际和拼多多全球购也同步开展跨境保健品专项整治，围绕“成分合规、宣传真实、来源可溯”三大核心核验供应链，清退假洋牌及虚假宣传店铺。
尽管国家和平台都在严管，但消费者自行选购时也应懂得如何辨别。
对此，市场监管局曾给出建议，购买跨境营养保健品时，可在Google、Bing等境外搜索引擎输入“品牌名称+原产国”关键词，看该品牌是否在国外真实存在；也可登录Amazon、eBay等境外电商平台搜索品牌官方店铺，检验其官方资质；还可通过WHO官网查询药品/保健品备案信息。
如果怀疑产品真假，可以要求商家提供完整的原产地证明、报关单、检疫报告，核对报关单上的生产国与宣传的“原产国”是否一致；查看商品是否带有“CIQ”标志（中国检验检疫认证）；核实商家是否具备跨境电商企业备案编号，而且正规保税仓发货应有“跨境电子商务”标识。
当“劣币驱逐良币”成为行业常态，受伤最深的，恰恰是那些真正拥有海外生产实体、长期销售历史和完整供应链的合规品牌。它们深耕原产国多年，经得起溯源验证，却因为一批“李鬼”的拙劣表演，被整个赛道所拖累，无端承受着消费者退避三舍的寒意。
在跨境进口营养保健品市场深陷舆论旋涡的当下，这些合规品牌必须直面一个迫切的命题：如何通过更透明的供应链公示、更严谨的成分检测、更坦诚的消费者沟通，重新建立起被透支的信任，打赢这场信任翻身仗。
耐人寻味的是，这场危机正在悄然改写行业格局。当“进口”二字不再天然等同于“高品质”，当消费者开始用理性的目光审视每一个瓶身上的标签，一批拥有正规“蓝帽子”资质、研发实力过硬的国产营养品牌，正凭借扎实的产品力和透明的供应链，从边缘走向舞台中央。
那么，未来中国营养品市场格局会变成怎样，需要让“子弹”再飞一会儿。
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