当“双11”的喧嚣归于沉寂，当GMV增长不再作为唯一的狂欢注脚，我们在一片“静悄悄”之中，清晰地听到了一个强有力的声音：商业的本质正在回归。“董宇辉直播间”以18亿的销售额逆势破局，核心并非复杂的玩法，而是直指“人心”的信任经济。

这对于陷入同质化内卷、信任危机与创新困境的母婴行业而言，无疑是一记洪亮的警钟。当消费者日益理性而又渴望情感共鸣时，母婴品牌是继续在“技术陷阱”与“焦虑贩卖”中迷失，还是选择俯下身来，真正读懂并尊重你的顾客？

答案，或许就藏在这场“静悄悄”的双十一与“不沉默”的董宇辉直播间带给我们的启示里。

“双11”沉默，“董宇辉直播间”不沉默

不出所料，2025年“双11”再一次被评为史上最沉默、最安静、最静悄悄的“双11”......

据星图数据监测显示，2025年10月7号-11月11号期间，全网销售总额约1.69万亿元，同比增长14.2%¹。不仅“定金”、“尾款”等复杂玩法消失，各大电商平台战报也集体隐身。

2025年，“双11”相关搜索量已经连续第6年下降（百度搜索指数），曾经的全民狂欢逐渐走向落幕。但就在整体增长失速的大背景下，董宇辉直播间还是在今年双十一期间创造了新的销售奇迹。

据第三方数据显示，自10月9日大促启动到10月底，董宇辉领导的“与辉同行”直播间累计销售额突破18亿元。其中，10月9日-11日仅3天的时间内，直播销售额就超过了3亿元，首日单场GMV达1.9亿元，刷新了抖音双11预售期的销售纪录。

值得注意的是，就连董宇辉未出镜的美妆专场也实现了7500万至1亿元的销售额。增长放缓的背景下，董宇辉直播间的核心破局点是什么？

在2025年电子商务大会上，董宇辉指出：“说到底，商业的终点是人心，能打动人的当然有价格，但更多的是价值。价格和价值是两回事，能留住人的从来不只是卖点，更多的时候需要信任。”

经历过各种大促的营销套路，消费心理正发生着根本性转变，一边是消费理性的归位，一边是被各种出其不意套路“欺骗”后的信任赤字。他们不再轻易被“限量”、“特价”等营销手段打动，而是追求更简单、更真实的购物体验。

对此，第三方机构群脉MAI总结道，“今年‘双11’期间，消费市场呈现出明显的理性化与情感化双主线并行的特征，一边精打细算，一边为情感价值买单。”

不难看出，董宇辉直播间的知识付费+情怀营销以及其延伸出来的消费信任，恰好击中当下消费者的需求痛点。

在介绍五常大米时，董宇辉说“家的味道，是童年时妈妈在厨房忙碌的身影”。这种“人本位”的叙事方式，让消费者在情绪上与产品产生强烈的连接，实现了从“卖产品”到“卖体验”的转变，与消费者建立自然信任关系。

当董宇辉指着身后的沙发，真诚地告诉消费者“接触面是真皮，其他部分是皮革”时，这种看似简单的坦诚，其实正是当下消费者最缺少的尊重。

“尊重缺位”同样体现在母婴行业中，当一部分母婴店老板为了开单清库存，恶意贩卖育儿焦虑并引导过度下单时；当母婴店为了开大单，给消费者捆绑销售一些可有可无的营养品时。拭问，行业“下限”在哪？

要知道，母婴行业的本质是一盘信任生意，建立在复购和转介绍之上。所以，当“消费信任”与“尊重消费选择”成为今天母婴市场的最大痛点时，我们可以从董宇辉直播间中，找到哪些值得借鉴的内容以积极“自救”？

“以人为本”，“董宇辉直播间”启示录

随着母婴市场竞争愈发激烈，产品迭代更新速度空前，不乏有一年能推出百来个SKU的品牌，可创新的源头是“跟风”、“抄袭”甚至是“天马行空”。

但真正成功的产品创新绝非简单的成分堆砌或概念炒作，而是要深入理解并解决消费者的真实需求。一些缺乏“人本位”思想、盲目跟风的产品，即便有再强大的背景或营销，也难逃被市场淘汰、被消费者诘责的命运。

下面通过几个典型案例，看看那些忽视脱离市场需求的母婴品牌或市场都是如何“折戟沉沙”的。

忽视消费市场的实际需求：宝幼（BabyPray）

背靠国内首家登陆新三板的京城皮肤医院集团，专业婴童护肤品牌宝幼从诞生起，就打着“医研共创”特色招牌，解决婴幼儿湿疹、肌肤干痒等常见问题。

在婴童护肤赛道，宣称与医疗机构合作的“医研共创”模式并不少见，但许多品牌的核心成分与技术严重同质化，未能形成独特的产品竞争力。

宝幼团队在闭店公告中坦诚，失败主因是“过度专注研发而忽视营销”，导致“没让更多人认识”。这背后反映的深层问题是，研发陷入了自我陶醉的“技术陷阱”，没能将专业的医疗资源转化为普通宝妈能感知并信任的价值。

是以，在小红书等社交平台上，包装不好看、面霜质地太厚重、膏体难推开、太黏腻等消费评价不胜枚举。

“沉浸在自己的艺术里无法自拔”，宝幼的清退离场正是不尊重消费需求的最直接后果，只有尊重“宝宝肌肤需求、家长决策逻辑”的品牌，才能获得消费信任。

被市场拒绝的“创新”：Rini

2025年11月，加拿大一位拥有数千万粉丝的亚裔演员兼企业家推出了名为Rini的儿童护肤品牌，产品包括面向3岁以上儿童的面膜等。此产品一经发布，便在社交媒体上遭到大量批评。

许多消费者认为，让低龄儿童使用面膜等复杂护肤品“完全不合时宜”，这是在向孩子传递错误的审美标准，推广对发育中皮肤非必要甚至可能有害的产品。而品牌方鼓吹的“自我照顾”理念，与儿童“应该去玩耍、弄得脏兮兮的”的天然成长需求，产生了根本性的对立。

因此，在品牌官方的Instagram账号下，充满了消费者的失望和批评之声，认为这一产品线“令人失望”、“非常奇怪”。几乎一边倒的负面舆论，使得该系列产品从诞生起就举步维艰。

同质化竞争失控：奶粉、母婴营养品

在母婴行业两大核心品类——奶粉和营养品领域，同质化竞争已严重失控。2025年一季度母婴市场数据显示，儿童奶粉市场中“益智”与“长高”已成为产品功效宣称中的高频关键词（尼尔森数据）。

但据多位业内人士透露，“超过70%的儿童奶粉在配方上存在高度相似性，所谓的创新往往只是对0.5%-1%的微量成分进行调整。”

这种配方雷同现象在营养品领域更为明显。上海市消保委发布的直播带货调查结果显示，69%宣称功效的食品涉嫌误导消费者。这些产品在成分搭配上呈现惊人相似，大多围绕钙铁锌、维生素、DHA等基础成分进行简单组合²。

面对母婴市场的同质化竞争，了解消费者真正需要什么，尊重消费选择或许就是破局的关键。今天的母婴消费主力，是伴随着互联网成长的90后、95后和00后，她们育儿观和消费观与此前母婴消费人群天差地别。所以，品牌出新亟需脱离自己的“艺术”，睁眼看世界！

纸尿裤品牌“柔云”通过数据分析发现，大量用户在浏览完L号纸尿裤后，并没有直接购买，而是跳转去搜索“宝宝红屁屁怎么办”、“夏季纸尿裤推荐”。

对于大月龄宝宝的家长来说，随着宝宝活动量增加，“防侧漏”和“透气防红臀”成为了新的痛点。她们担心的不再是“漏不漏”，而是“闷不闷”³。是以，围绕大月龄纸尿裤产品的创新，“闷不闷”才应该是关键词。

总而言之，今天的母婴市场从不缺少新品，缺少的是真正尊重且能读懂消费者需求的产品。

今年4月，在董宇辉直播间里，一位网友评论：“要马油。”

马骞说：“夏天了，咱们换一款产品，这个可能稍微有一点油。”

董宇辉说：“你别管，她要啥你给她找啥，不要教育消费者。”

或许，尊重并听懂消费者的需求，才是当下母婴行业亟需研学的一课。

参考资料：

1.《董宇辉双11期间销售额超18亿元 策略调整应对行业转型》，网经社

2.《69%宣称功效的食品涉嫌误导》，中国消费者报

3.《数据驱动震撼揭秘：母婴用户画像竟藏这些秘密》，观远数据