母婴营养品行业的游戏规则，正在被重新书写。
在消费者健康认知升级与消费需求迭代的双重驱动下，新一代母婴群体对健康管理的需求已远超传统产品本身。他们要直击痛点的精准解决方案，更要可信赖的专业营养指导，还要贯穿始终的安心保障。
面对这一转变，意味着简单卖货的红利阶段已经过去了。行业的未来，必然建立在对消费者全周期、深层次需求的洞察与满足之上。当下，越来越多品牌已敏锐捕捉竞争力的“前移”趋势，正在重构业务优先级。
母婴营养品不再单纯以“产品为先”
现如今，母婴营养消费早已成为大多数年轻育儿家庭的“标配”支出项。据相关调研¹显示，有高达97.6% 的父母都在为子女补充额外的营养。这是因为相较于老一辈，新生代父母对健康管理的认知显著提升，他们深知“吃饱”与“吃好”并非同义，唯有科学补充关键营养，才能为孩子“健”“壮”成长奠定坚实基础。
巨大的消费潜力，吸引众多新老玩家涌进布局，大量新品类和新品牌如雨后春笋般成长起来。据相关洞察报告²显示，2016年-2023年中国母婴营养品市场规模快速扩容，从410亿元攀升至944亿元，如今估计已经突破了千亿大关。
然而，随着消费升级更多细分的个性化需求应运而生，如：孩子身高发育迟缓怎么办？过敏体质如何调理？肠道功能如何改善？脑视力发育如何支持？……这些具体而微的健康诉求，无法用一瓶营养品简单解决，需要更专业、严谨地指导。
在此之下，母婴店作为品牌商触达消费者的关键一环，尽管也从“商品货架”向“健康管理”转型，试图为消费者提供基于个体差异的、科学的、可追踪的、持续调整的解决方案。可现实情况是，由于母婴店导购的专业调理知识匮乏，根本无法给出精准、科学的调理建议，所以能完成的只不过营养品基础的卖货任务。
这一困境在行业层面逐渐演变为“同质化内卷”，从DHA到益生菌，从钙铁锌到乳铁蛋白，各大品牌的配方与功能高度趋同，货架上的产品陷入“千品一面”的尴尬境地，导致最终的比拼点仍旧落在了比价格、拼促销上。
品牌难、门店更难！如何打破这一僵局是每个品牌求发展都需解答的课题。“母婴店不缺产品，顾客也不缺产品。缺的是能把产品卖出去的能力，把产品卖出去之后客户还说好的能力。”童年故事创始人王红志一语中的。
在物质过剩、消费升级的今天，母婴营养品的未来要想发展，不能再沿用“卖产品为先”的传统经营逻辑。若想在竞争中破局，企业不仅要专注于以科研创新锻造硬核产品力，更需将帮助门店构建专业服务能力作为战略要点。这才是未来十年品牌与渠道实现共生共荣、穿透行业内卷迷雾、实现价值跃迁的核心驱动力。
谁能率先转变思维做出创新有效之举，谁就能在千亿市场的红海中脱颖而出。
1.0阶段，专业赋能让门店自己成长起来
困境催生变革，笔者看到许多营养品企业已踏上破局之路。近年来，“赋能”一词在母婴行业被提到的频率越来越高。究其原因，在于母婴门店需要靠专业服务的差异化，来应对激烈的内卷竞争，并把握住大健康风口。而营养品品牌则需要借助这股专业力量，强化自己的渠道力，对产品产生更好的动销效果。
据悉，品牌赋能的1.0阶段，倾向于“让门店自己成长起来”。当然，这其中也历经了多次的演化。在最初的时候，培训内容多聚焦于产品卖点灌输，专业知识只是零星点缀。这种培训像一场及时雨，暂时缓解了门店的动销压力，却难以解决根本问题。当消费者提出健康管理需求时，导购能给的解决方案依然捉襟见肘。
但不可否认，这点燃了行业对“专业价值”的觉醒，也为后续的赋能升级埋下了伏笔。于是第二阶段，品牌开始加码专业知识的深度。培训中，功能医学、临床医学、营养常识占比逐渐提升，比如结合临床案例讲解益生菌对肠道菌群的调节作用。但由于是碎片化的知识和经验摄取，虽然有所提升但谈不上内化于心。
而到了第三阶段，“东一耙子，西一扫帚”的课程培训不再能满足需求，由此系统性的专业赋能体系成为主流方向。为支撑这场深层次赋能变革，部分品牌纷纷重仓构建强大“学术基建”：整合国内外顶尖高校、权威医疗机构资源；聘请儿科、过敏、消化等领域医学专家担任顾问与讲师；组建专业营养师团队提供一线支持。
这些投入最终转化为落地的赋能行动，例如：
……
对此，森宝Sunbasic品牌创始人&总经理华桐表示：“产品配方是千篇一律的，做不到说一人一方，但是客户群体他的身体底子和结构又是不一样的，所以这个时候我们一定要用这个维度化和体系化的方案去做真正的健康管理。所以森宝做这个事情，并不是说好像为了卖点货我去做这个事情。我经常跟同行开玩笑说，我说我可能有点不务正业了。因为你看我这个培训也搞、课程也搞，还有就是这个研发也搞，然后产品好像最后一个环节一样的。但我们把所有东西结合在一起的时候，我相信我们给用户呈现了一家肯定是相对来说比较专业，又比较正统，又比较经得起推敲的健康管理中心。”
洪龙科技创始人陈光永也指出：“过往很多从业者将营养品单纯当作普通商品售卖给消费者，却忽略了营养品消费背后的服务属性。就如同去医院看病，医生不会未作诊断就直接开药，而是会依据病情制定治疗方案。同理，营养品并非标准化产品，它更像是一个‘半成品’，需要专业人士依据消费者的具体健康状况，量身定制精准的营养方案，才能真正发挥其作用，成为解决消费者健康需求的得力工具。”
不难发现：那些真正沉下心做专业的品牌，都在把“专业赋能”做成服务标配。因为未来的母婴营养战场，不会再是价格厮杀的红海，而是专业服务的蓝海。
2.0阶段，帮助B端服务C端
需要指出的是，尽管众多营养品品牌投入大量资源开展“授人以渔”的专业培训，大批怀揣变革之志的从业者也频繁奔走于各类学习教场，但客观来看，母婴从业者的专业素养虽在整体层面有所提升，但大多距离解决消费者问题还差得很远。
症结何在？核心在于传统知识型赋能模式难以逾越“人才瓶颈”。店员的知识背景、学习能力、时间精力有限，难以成长为真正的健康管理专家。这让品牌倾注的资源，最终大多停留在“知道”层面，无法有效转化为门店“做到”的、可标准化交付的、能真正解决消费者问题的专业服务能力。
但是B端能不能交付科学的营养解决方案，是专业赋能必须攻克的关键命题。在此之下，品牌赋能开始转向“帮助B端服务C端”，这也是百花齐放的2.0阶段。
笔者看到，2023年，洪龙科技进军智能设备和互联网大健康领域，开启AI健康管理时代。先后推出LaitapCare+家庭健康能量站、“剑桥博士online”AI健管师、“健康智慧家”系统，这些工具扮演着母婴人的“幕后超级专家大脑”角色。
它的实现步骤是从虚拟个性化沟通，完成大文本解读生成报告，记忆当前会话中的信息，结合消费者自身情况给出治疗方案，并对消费者进行持续管理和回访，总结出进一步的营养调理方案。此外，还能作为引流入口。通过大数据分析与精准预测，解放传统门店人工服务的瓶颈，提高了门店运营效率，同时帮助消费者实现更科学专业的健康管理体验。
“解决B端交付难题不仅要改变认知，还要具有工具思维。用看得见的专业，让母婴实体能更轻松、便捷地为所有客户提供全年龄段的精准健康调理智能中枢系统。导购员不用再慢慢地去查找资料了，工具不仅把80%-90%以前解决不了的难题全解决了，还能24小时回应任何问题。”陈光永表示。
除此之外，2024年，彼格高创新提出“医养融合发展战略”，并在杭州成立了博士彼格高综合门诊部。这是母婴行业品牌，赋能实体渠道投资布局的第一家诊所。聚焦骨龄诊断、发育医学、中医儿科、儿保喂养等多学科的综合门诊医疗项目。集结李博、王明月、李荣群、史自立等多个领域的知名专家，线上线下同步开展诊疗咨询服务。
“‘医’的严谨（如标准化骨龄检测流程、专家问诊体系）与‘养’的温度（个性化营养方案、生长周期追踪）必须深度融合，打造从数据采集到方案落地的全链条专业服务，才是孩子身高管理的核心关键。所以尽管门诊医疗的运营管理非常之重，但要做更科学的身高管理、帮助B端赋能C端就很有必要。让专家做诊疗、教育、科普，让母婴店主承接流量转化，才是全套的闭环解决方案。”长空会创始人卢海波坦言道。
值得关注的是，营养品行业中不乏其他品牌同步践行类似探索。笔者在市场观察中注意到，奇鹤品牌正着力打造食育课程体系，通过系统化教育引导孩子从小构建对食物与营养的科学认知框架，并将这种认知转化为实践行动力。
梳理可见，产品依然重要，它是健康管理解决方案中关键支撑点。但前提是，需要以专业服务为前提。
参考资料:
¹《2025全球儿童有机配方营养品趋势白皮书》
²《2023年中国母婴营养品市场洞察报告》
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