乳业分析师宋亮:从4年价格战看2024年婴配粉市场发展趋势

随着人口出生率持续下降及产能进一步释放,奶粉价格战消耗了将近四年。在此之下,市场格局明显变化,集中度进一步提升:前十家企业市占达到85%以上,前五家达到70%以上,形成以飞鹤、伊利、达能、雀巢惠氏等为主的百亿企业梯队,以君乐宝、澳优、美赞臣等为主的中大型企业。

以下是对四年价格战的一些看法,与大家共享:

一、价格战本身是供求关系变化结果,是对落后产能变相退出的淘汰。

价格战加速中国奶粉品牌数量减少,促使头部企业有机会可以推进产业升级,但另一方面也看到头部厮杀带来社会资源的浪费,大量奶粉挤压形成库存甚至过期。

价格战让传统母婴渠道加速调整改变。据估算,过去四年母婴店累计关店数超过15万家。在这个瞬息万变时代,市场按照其内在规律作用于产业,客观上推动产业不断升级和进步。

因此,闭店是时代发展难以避免的产物,渠道升级是需要代价的。我们现存渠道都在积极不断探索和调整,而新型渠道诞生是对以往渠道的一种“扬弃”,并客观推动渠道不断升级和优化。

价格是供求关系调节的稳定器,是产业上下游以及消费者在内利益分配合理与否的风向标。以往因安全问题导致奶粉价格过高的问题,随着这些年消费信心恢复,市场进一步规范而得到根本解决。但近两年,极度内卷、严重消耗的价格战影响行业健康发展。

在动态市场环境中,价格保持相对稳定和平衡,有利于行业健康发展,价格过高和过低都是不利的,价格过高会侵蚀消费者红利并引发投资和产能过剩;而价格过低,将会造成产业停滞不前,甚至影响产品品质和安全。

从过去四年表现看,持续价格战让国产头部企业利润大幅下滑,让中小企业大量产能闲置,大批人员退出市场。近两年,只要是坚持控货稳价,坚持维护品牌形象和线下扎实推广的企业业绩都会不错,并且渠道商和消费者对其也很满意。

由于人口在持续断崖下降,坚持维护市场秩序和价盘是在维护整个行业的价值,而持续恶性价格战是对行业价值的巨大破坏。此时此刻,头部企业有义务带头维护市场秩序和价格稳定。持续的价格战必将伤人,最终伤己。

2023年初,二次配方叠加新国标出台让行业再次洗牌。经过一年混乱和调整,2024年,建议头部企业减少投放量,以维护提升利润为目标,维护自身价盘,维护渠道利益,坚持以不变应万变,扎实做好线下妈妈班和线上品牌形象,加快旧库存合规清理,并积极为新赛道做准备。

二、新渠道涌现让奶粉企业及传统渠道迷茫,数字化营销体系到底是什么?

受疫情影响,消费者线上购物习惯被强化,并随着直播、抖音以及私域等线上新业态出现,让大多奶粉企业措手不及并尝试结合。与此同时,线下出现新型母婴业态,打通线上线下,以营养品为主,打造调理、健康、护理等理念,逐步提升服务职能。

近几年,我们看到一些中小企业,借助直播等平台在成人奶粉推广上取得成功,特别是陕西羊奶粉企业将重心从婴幼儿转向成人。同时也看到达能借助私域打通线上线下,成功推进三、四线市场并取得业绩持续向好。

但我们要清楚理解,新渠道的涌现(不包括形成集聚效应、类似垄断的某些平台),本质上是在提高交易效率,降低交易成本。品牌在形成之初,可以借助新业态进行高效率、爆炸式的传播,并达到网红效应,但品牌之所以可以持续、有生命,主要还是依靠线下千万相关人员维护和推广,形成良好口碑。

直播可以绕开线下,以低流通成本去产生购买行为,但复购率相对较低,忠诚度不高。私域很大程度上,可以将线上线下打通,既满足消费者线上购物需求,又避开线上大平台商的收割,并有效保障线下渠道商利益,同时可以维护品牌方话语权和定价权。

但私域运营的问题在于,品牌方成为主要发力方,渠道商仅仅成为配送和管理执行者,缺乏自主能动性,主动帮助品牌方进行品牌推广和维护。

婴幼儿配方奶粉行业的自身特点,决定了品牌要持续主动去维护,但品牌方难以做到对所有消费者维护,需要渠道商去做,因此,单纯私域缺点是促使品牌效应逐步递减。

未来随着AI、VI技术在商业进一步应用,可视化、场景化更精准的信息交换和商品交易实现后,线上价值将进一步递减,真正意义上的商业价值仍然是卖者与买者实际服务价值带来的。这就是为什么部分外资品牌在去年线下业务出现问题的原因之一。

近两年,凡是坚持大单品,控货稳价的品牌企业都取得业绩增长并逐步成为新的大流通品。其根本在于借助疫情期间坚持线下控货、控渠、稳价,保障渠道利益,同时借助私域打通线上线下,借助专业母婴平台,强化品牌和消费者线上互动。

价盘的稳定,一方面有益于维护与渠道商良好合作关系,另一方面有益于在消费者面前树立良好品牌形象。一个价格经常变动,促销力度大,子品牌多如牛毛的品牌,让消费者如何坚定对其良好的品牌形象认可呢?毕竟婴幼儿奶粉不是大众快消品,要体现出其专业性和严谨性。

由于人口断崖式下降,市场总量急剧萎缩。我早在2019年就说过,未来市场竞争是强打强、强吃弱,强强合并,强强碰撞磨盘式的相互消耗。这个阶段,每个企业都不能犯错误,因为一旦犯错误,短则一两年难以恢复,长则万劫不复。

从消费群体角度看,过去十年婴幼儿配方奶粉高端化发展,其主要满足:一是出于食品安全考虑,高价买个安心;二是随着优生优育,消费者更关注下一代身心健康,给孩子最好的,不能输在起跑线。

近两年,产品同质化、品质安全后顾无忧、消费理念日趋理性等影响下,婴幼儿配方奶粉行业的超额利润时代已经结束。在新阶段,企业定价策略一定要考虑当下市场和自身品牌、管理的实际情况。

毕竟,二配后一些中小企业乐观评估带来的红利,并制定超出自身品牌价值高价策略,导致短期其破盘破价。另外一些企业竭尽其能,借助配方升级寻找新卖点,立高价,在今天市场下也难以维系。

的确,在今天复杂的市场环境下,一个企业在渠道商、消费者和竞争对手面前寻找到一种平衡是非常困难的。在头部企业大通品价格持续较低压力下,中小企业难以跟进价格战并与其消耗。但另外寻找新卖点、新模式,不参与价格战,消费者教育难度大,短期难见效,而且成本又高,左右都难,陷入两难境地。

这种情况下,该如何做呢?对于大多数中小企业来说,活下去是唯一选择!所以,不可好高骛远制定高目标,也不可急躁短期业绩得失,要放下心里包袱,化繁为简。

首先,聚焦所有资源做大单品,多品牌策略,给不同渠道做定制,似乎勉强可以养活工厂,但在今天市场环境下从发展角度将难以支撑。

其次,是聚焦优势市场,做精做透。做全国市场,人员投入大,费用高,而且容易乱价窜货,同时所在市场投入和产出不成正比,如同鸡肋。所以不如聚焦优势市场,做精做透,然后重点在线下继续做推广活动和妈妈班教育。线上品牌推广都程序化了,不再赘述。

三、全家精准营养理念基本得到所有企业认可,并都在积极准备。

近两年,奶粉企业都在减少市场营销投入,转而加大科研储备、科技创新投入,这是好事,是行业长期健康发展必然之路。

经济和消费困难是短期的,而健康消费是长期的,这个阶段即将到来。中国消费市场,一老一小在健康安全问题上的消费是长红,这是行业潜力巨大的底层逻辑。

未来,全家精准营养率先表现出高增长的将是在高龄老人领域。一方面是因为中国老龄化时代到了,一方面在相应健康、功能保健食品领域,中国市场还是相当空白。

奶粉企业,从婴幼儿配方注册制实施起就做好了准备。一方面具备营养研究研发实力,一方面工厂都达到GMP生产水平,一方面我们在婴幼儿推广积累丰富的经验,培养大批人才。

消费阶段到了,一切都是水到渠成。在此建议:政府加快相关产品条目、标准、法规制定,部分做法可以参考婴幼儿配方注册;企业加快针对性营养方面研究,比如飞鹤在做脑研究、雀巢、美赞臣在做免疫研究;渠道加快从传统渠道向新渠道转型,目前新涌现的调理型门店、精品店都是未来专业化很好的门店。

另外也建议政府,在奶粉市场营造公平、合理竞争氛围,积极鼓励技术创新,特别是扶持技术储备强、有创新能力的企业,并建立起技术层面的知识产权保护,防止市场形成劣币驱逐良币现象,促使每个企业都积极参与到专业营养产业发展。

2024年人口出生率仍然不乐观,行业依然艰难,希望大家共同维护行业利益,重塑行业竞争新秩序。头部企业,大胆破局,若牺牲短期利益可换取长期健康发展,可为之;中小企业,坚持做精做细,稳扎稳打,不可犯错;渠道商,积极参与到数字化零售和营销体系建设中,成为新服务职能的载体。尤其大型母婴连锁,考虑如大店变小店,线下、线上相结合,零售转服务,也可与母婴其他服务类机构合作。

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