近几年来，母婴行业中的焦点品类发生了巨大变化。曾经「纸尿裤」作为育儿家庭中既刚需又高频的产品，在很长一段时间都是母婴行业里的“销量大拿”，但现如今却红利消退、热度不再，频频出现在“不好做、钱难赚”的声音中。

我们看到置身其中的大批企业增长骤然失速，而这也清晰地体现在它们的财报之中。就例如，日本知名日用品品牌「花王」在2022年净收益下降了21.2%。其中，在婴儿纸尿裤方面，“Merries妙而舒”在中国市场销量出现大幅下滑。

婴儿纸尿裤在华销量下滑，日本花王欲对该业务进行改革

据了解，1993年就进入中国市场掘金的日本花王，在婴儿纸尿裤行业也有着自己的高光时刻：借助合作伙伴「上海家化」强大的全国经销网络，日本花王在2011-2015年迅速覆盖中国线下市场，品牌知名度同步打响。

更关键的是，“Merries妙而舒”纸尿裤开始走红、爆发，让花王中国市场消费品销售额迅速攀升：从2012年度的150亿日元，到2015年度突破500亿日元，实现了200%的增长。

不过显然这样的“好景”并没有持续多久，从近期更新的财务报告中可见：2022年日本花王净销售额为15511亿日元，实现单位数增长；但净收益仅有877亿日元，与去年同期相比下降了21.2%。

对此成绩，日本花王将问题归咎于：2022年新冠病毒对全球社会、经济和人民生活产生的重大影响；同时，俄罗斯-乌克兰危机和全球通胀引发的消费变化使成本上升；此前增长的中国市场开始放缓及其他因素，导致严峻的商业环境持续存在。

据了解，2022年日本花王的「消费品部门」净销售额为11933亿日元。分国家来看的话，亚洲市场销售额为2360亿日元，同比增长9.9%。但聚焦中国市场，花王的表现似乎不佳：

因为与2021财年相比，花王（中国）、花王（台湾）、花王（香港）等主要公司的净销售增长率，分别下降了14%、3%、1%。

在消费品部门还按照产品类别划分为四大业务板块，包括卫生与生活护理业务、健康与美容护理业务、生活护理业务、化妆品业务。其中，涵盖婴儿纸尿裤的「卫生与生活护理业务」，在2022财年贡献了5165亿日元，占日本花王总净销售额的33.3%。

但需要注意的是，婴儿纸尿裤的市场表现很不乐观。虽然在报告期内，“Merries妙而舒”纸尿裤在印尼市场的销售依然强劲，但在日本市场的销售与去年持平，而在中国市场更是因无法抵挡整体大盘的萎缩和日益激烈的竞争出现下滑。

随着2023年疫情防控的放松，各行各业经济逐渐回暖，但对于日本花王而言，中国市场依旧承压。对此，其也在财报中坦言：“尽管中国市场预计会迎来复苏，但想要实现强劲的增长不太可能。”

从“头”开始变革，花王靠换帅是否能够挽回中国市场的颓势？

事实上，为了恢复昔日风采，日本花王公开宣布要在“2023年对婴儿纸尿裤业务开启大刀阔斧的结构性改革”。可究竟要采取什么举措，却并未在财报中细说。不过从其近期的举动来看，似乎是想要通过“换帅”的方式，重新让中国市场焕发生机。

从花王发布的人事变动公告可见，曾经「中国市场的掌权人」西口徹被任命为花王董事，此决定将于3月24日正式生效。而接替他职位的是，现任花王（上海）产品服务有限公司董事长竹安将，已于今年1月就进入到了花王高层。

据了解，1994年竹安将就进入了花王的法务部，而后任职于佳丽宝化妆品法务组的部长、花王法务合规部门的法务部长、花王执行董事法务合规部门负责人。直至今年1月，才担任花王（上海）产品服务有限公司董事长，花王（中国）投资有限公司董事长总经理等。

众所周知，新任掌权人的到来，意味着花王在中国市场的战略布局也会随之改变。但从履历上来看，对于消费品业务运营并没有多少经验的竹安将，究竟能带领花王在中国市场掀起多大的风浪？

因为要知道，“换帅”对于企业而言，犹如硬币有两面，既有利好的可能，也存在一定的风险。我们曾看到许多企业因此走向下坡路，聚焦母婴行业，有如：

贝因美上市不到3个月，创始人谢宏就以“个人原因”辞去了公司董事长兼总经理之职。而后，在短短的三年里，贝因美董事长位置如走马观花似的换了3个人。从此，贝因美走势一蹶不振，从行业前排逐渐跌至尾部。

同样的还有光明乳业，不到六年的时间董事长位置上已经换了4个人。管理层接二连三的出现问题，导致曾于伊利、蒙牛争锋的光明乳企，与第一梯队之间的差距不断被拉大，虽然营收踏入“百亿俱乐部”阵营，但净利润却少得可怜。

从换帅可以看出，花王的增长焦虑。可是这步旗，是否能够扭转婴儿纸尿裤业务在华的逆势，或许只有在后续财报披露下才会有答案。

外资纸尿裤品牌纷纷陷入增长疲软的困境

从目前中国市场的纸尿裤商业环境来看，花王想要打破桎梏突出重围实非易事。因为根据国家统计局发布数据显示：2022年中国新生人口仅有956万，已经连续六年下滑。对于婴幼儿纸尿裤品类来说，现在已经进入了一个存量竞争时代。

智研咨询调研数据也显示：2021年中国婴儿纸尿裤市场规模530亿元，同比增长9.1%；预计2022年中国婴儿纸尿裤市场规模555亿元，同比增长4.7%。由数据不难看出，纸尿裤行业增长在持续放缓。

诚然，现如今提振“生育意愿”已经成为了国之大计，所以我国逐步开放“单独两孩”、“全面两孩”，至现在的三孩政策。不仅如此，有些地方即使不结婚也可以生。同时，还配套了各项支持措施，如给予育儿补贴、完善托育服务供给等。

在全国各地出台政策不断释放鼓励信号下，人口出生率持续降低情况或将得到一定纾解。但可以肯定的是，这些举措在短期内或许难见成效，所以纸尿裤企业想要靠人口红利很难找回增长。

除却市场需求收窄外，供给端竞争也很激烈。因为相较其他行业而言，纸尿裤行业的准入门槛较低，技术壁垒也不高，基本上只要找到一条生产线即可投产运营。在此背景下，就出现了严重的同质化，品牌想要获得消费者忠诚度很难。

而在这一系列外部变化中，也让一众的外资纸尿裤品牌倍感压力，纷纷陷入增长疲软困局，如尤妮佳在2022年前三季度，营业收入同比增长14.5%，至6545.48亿日元；但归属于母公司所有者净利润却只有524.74亿日元，同比减少15.3%。

事实上，通过相关的统计数据获悉，吸收性卫生用品的进口总量逐年递减。2022年，进口量已从2017年的25.5万t降至6.78万t。其中，仍以婴儿纸尿布为主，进口数量占比为73.51%，其下降幅度也较大，达到39.02%。

暗夜之中，才见繁星；危机之下，暗藏转机。综上不难看出，野蛮生长的纸尿裤正在加速进入洗牌期。对于品牌而言，这是一场行业大考，拼的是品牌实力和战略目光。在此之下，谁能熬住就是赢家，那么这里面会有花王的身影吗？