在消费升级的背景下，被誉为“奶中黄金”的奶酪，因有着较高的营养价值，正爆发出前所未有的热度，由此也让各大新老企业纷纷闻香而动，一场高手云集、硝烟弥漫的市场争夺战悄然拉开序幕。

乳企接连进场，奶酪市场留给中小企业的时间不多了

随着传统乳制品市场消费逐渐饱和，寻找突围机会和增量市场就成为了各大乳企的重要课题。在此之下，市场空间巨大、集中度较低的奶酪市场成为了乳企的重点押注对象。

因为据欧睿数据显示，截止2021年底，奶酪零售端市场销售额达到123亿，过去5年CAGR（年复合增长率）达到23.85%，可谓是增速迅猛，但人均奶酪消费量却远低于其他国家。

所以作为中国乳业的新蓝海市场，奶酪行业中频频出现乳企身影。截至目前，蒙牛已有爱氏晨曦和妙可蓝多、伊利也推出了妙芝和伊利、君乐宝投资了思克奇，除此之外，三元、光明等乳企也纷纷推出相关奶酪产品。

在这其中，蒙牛持有的妙可蓝多凭借高举高打，在儿童奶酪棒领域先声夺人，市占率逐步攀升，并于2020年超越百吉福位居第一。相较之下，它的老对手伊利暂居下风，信达证券研究报告显示：无论是从低温端还是从常温端来看，妙可蓝多的KA覆盖率和渠道进度都远超伊利。

不过就在近期，有多家媒体报道称：“伊利将收购法国奶酪品牌百吉福，并称上述收购已走完合同，但具体金额尚未披露。”虽然事后伊利和百吉福双方均对此传闻进行否决，但外界对此事的关注度依旧不减。

主要是因为蒙牛和伊利之间的竞争由来已久，而百吉福和妙可蓝多的市占率难较高下，所以一旦伊利吞下百吉福，在奶酪市场与蒙牛形成相互制约的稳定状态，将有利于其进一步巩固自身的龙头位置。

与此同时，接二连三的乳企加入，或将加快行业进入到新一轮洗牌期，因为无论是在渠道覆盖、研发创新、生产能力，还是在资金实力、消费者教育上，它们都有较强的基础，所以奶酪市场留给中小企业的时间也不多了，如果不能赶在行业两级分化前变强，那有可能只能成为陪跑者。

奶酪市场暗战升级：烧钱营销、攻击竞对

在《定位》中提到，任何在客户心智中没有位置的品牌终将从现实中消失。因此，为了在消费者心智中占据重要地位，构建品牌的认知优势，各大奶酪品牌在市场上轮番竞技，广告营销满天飞。

其中，妙可蓝多先是用一首“两只老虎”的改编曲“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒”，在电视频道、楼宇电梯和商超进行铺天盖地式的营销轰炸，而后又重投KOL种草、网红带货、明星代言、赛事赞助，并与知名动画IP形象合作。

与此同时，妙飞、吉士汀等奶酪品牌也不甘示弱，为了打响品牌知名度，抢占市场份额，纷纷也在营销方面大做文章，不仅与分众传媒达成战略合作、请品牌代言人，还搭乘互联网流量快车实现高速发展。

但在高成长背后如影随形的是，资金链的持续紧张。翻阅妙可蓝多的财报可见，2018年-2020年，该公司的广告促销费用分别为1.05亿元、2.01亿元、5.61亿元。并且虽然2021年全年业绩还未公布，但从2021年中期财报获悉，妙可蓝多的广告促销费用就已达到4.11亿元。

可叹的是，2018年-2021年中期，妙可蓝多净利润分别为1064万元、1923万元、5926万元、1.12亿元。如果扣除非经常性损益的话，那么妙可蓝多的财报可谓是惨不忍睹，2018年-2019年都处于净亏损的状态，直至现在赚回来的利润都抵不上花出去的广告费用。

而妙飞与分众传媒合作就投进去数亿元，可看它的融资历程，除了一个未披露金额的A轮外，就只剩近亿元资金的B轮融资，可这些资金能够妙飞烧多久呢？

除却见效极快的“烧钱营销之战”外，还有品牌与竞争对手正面硬刚，就在不久前，网红酸奶乐纯因为公开“攻击”妙可蓝多、百吉福被罚10万元。行政处罚决定书中称，乐纯食品天猫旗舰店在售的“乐纯儿童乳酪棒”，销售页面中的产品宣传视频将“妙可蓝多奶酪棒”和“百吉福成长奶酪”描述为含有“大量的添加剂”,并称“吃多了会影响孩子的身体发育”，暗示选择“妙可蓝多奶酪棒”、“百吉福成长奶酪”等类似奶酪棒是错误的选择，选择“乐纯儿童乳酪棒”才能“不踩坑”。对此，监管部门判定，乐纯没有充足的事实依据，极易造成误解，且具有明确的攻击性、他向性，侵害竞争对手的商品声誉。

在巨大市场的诱惑下，各方都想争夺到市场主导权，儿童奶酪品牌之间暗战正酣，可谁能够率先破圈，还需要时间来验证。

儿童奶酪下半场，贴牌品牌暗藏危机

众所周知，得益于占中国总人口比例近18%的0-14岁婴童高需求，以及年轻父母超强的消费意愿和越来越科学化、精细化的育儿方式的推动，据西部证劵预测，2021年儿童零食市场规模为4695-4891亿元，到2025年可达5042-5458亿元，而天然健康+高营养的奶酪在这其中占有不小的比重。

但值得关注的是，如今的儿童奶酪产品与大多数儿童零食产品一样，都是过分依赖代工，创新及品控能力堪忧，而且在产品卖点上也都相似。就例如“奶酪博士”，从淘宝平台了解到，它的金装奶酪棒是山东君君乳酪有限公司生产的，小圆奶酪是vergeer holland生产的，小圆奶酪脆片是上海康允食品有限公司生产的。除此之外，乐纯新鲜奶酪是邯郸市康诺食品有限公司生产的。

诚然，企业在发展初期可以用轻资产代工的方式，花少量的钱造一个品牌快速进入目标市场，并且还能够覆盖全部的SKU，再辅以高举高打的营销，在市场上占据一席之地，但在成本压缩下，弊端也逐渐显现，如品质的难把控、售后的难维护等。

此前，标称山东君君乳酪有限公司生产、深圳市丰收城百货有限公司销售的鲜酪棒儿童成长奶酪棒（草莓味，2021/05/03，（20克x5支）/包），就因菌落总数检出值均超过标准最低限值被深圳市市场监管局通报。

另外，代工降低了儿童奶酪的准入门槛，随着大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转，将整个行业拖向了低效率的贴身战与白刃战。

综上，从长远发展的角度来看，随着奶酪获得越来越多的消费者认可，产品供应链升级、重投科研创新，打造品牌护城河十分重要，也将是在下半场搏击的核心武器。