洗护品牌被资本吹捧,戴可思问题缠身

戴可思如何摆脱网红宿命?

艾媒咨询数据报告显示:得益于细分市场持续贡献增长动力,2020年我国母婴市场规模已达到4.09万亿元。

其中,洗护产品作为婴幼儿日常护理刚需,在互联网流量裹挟下,发展势头强劲。

就在今日,戴可思(Dexter)这个成立不到4年的婴儿洗护品牌,完成了5000万人民币B+轮融资,投资方为金鼎资本、祥峰投资Vertex、拉芳投资,而这也是其所拿下的第七轮融资。但随着外界对该品牌的深度挖掘,却发现戴可思潜藏着一定的投资风险。

KOL带活的戴可思

众所周知,从前的消费品牌成长起来,一般需要10年以上的周期,但是现在的新消费品牌,基本上在3年左右就可以在市场上拥有一定的声量。

譬如:戴可思、完美日记、王饱饱等品牌皆属于此类,在短时间内异军突起,成为现象级品牌。

其中,戴可思不仅在2020年月销售额就突破一千万大关,并且还获得了包括天使轮在内的四轮融资。

那么我们不禁要问了,戴可思的秘诀何在?最关键的一点在于,抖音KOL投进。

据了解,自2017年创立,到2019年上半年,戴可思的销售量其实一直没什么起色,甚至由于业绩没有达到预期,个别资方选择撤资,使得戴可思一度陷入了最低潮。

转折点发生在2019年8月,戴可思与达人孵化MCN机构彦祖文化达成合作,将抖音作为要点途径开始运营,并加大了投进力度,同时其还与老爸评测、丁香医生、小小包麻麻等专业内容方KOL合作,做高信任背书,建立品牌护城河,随后其销量开始快速上升。

据相关资料显示:2019年7月,戴可思在天猫销售额也就10万元/月,8月其与彦祖文化达成合作后,该机构开始通过自己的母婴达人矩阵宣传,使其当月销售额达100万,9月300万,10月600万,双11当天成交额为1000万左右。

在2019年下半年的充分曝光和业绩高速增长下,戴可思在2020年迎来了资本的加持。

由此不难看出,KOL的内容营销获取新用户并实现变现,已经成为了戴可思主要的营收来源和流量获取来源。

总的来看,戴可思的商业模式可能就是这些年来最为典型的“互联网打法”——低价产品+疯狂营销,大规模轰炸用户心智、抢占市场。

在烧完自有资金之后,再烧投资人的钱,最后可能会被推上市,继续烧中小股民的钱,但是一系列操作后,究竟是能够在市场上站稳脚跟还是声量渐消还值得关注。

产品存在描述造假

违规行为效果存疑......

虽然在互联网流量裹挟之下,KOL、短视频、直播带货等内容营销的确能为品牌带来肉眼可见的销量和热度,但是文化需要被传播,也同样需要被沉淀。

然而,戴可思却被独立对比测评机构小红花测评点名,指出其产品存在描述造假、违规行为、效果存疑,具体如下:

①戴可思驱蚊喷雾毒性描述造假。

戴可思官方介绍称,这款驱蚊喷雾(农药登记证号:WP20170041)含有20%派卡瑞丁,属于“微毒”。

但是根据农业部颁发给戴可思代工厂东阳市康家日用品有限公司的农药登记证(一个配方产品对应一个农药登记证)显示:这款驱蚊喷雾属于低毒性。

要知道,国农药毒性分为五级:剧毒、高毒、中等毒、低毒和微毒。

也就是说,按法规,不存在无毒标示的驱蚊产品,微毒为最低毒性等级标示。

相关专家认为,我国的微毒等级可视为国外的无毒等级。

那么从低毒改为安全级别更高的“微毒”,究竟是工厂的失误,还是戴可思的有意为之呢?

②戴可思婴儿泡泡免洗洗手液违规、无效。

戴可思官方介绍称,这款免洗洗手液对葡萄球菌、链球菌、白色念珠体等具有一定的抑菌效果,并出示了抑菌率≥99.9%的检测报告。

但是根据该产品备案号:苏G妆网备字2019001966可见,戴可思免洗洗手液属于妆字号。

而我国规定化妆品主要作用是清洁、保护、美化、修饰等,不得宣称具有治疗、杀菌抑菌等功效。

③戴可思婴儿金盏花护理面霜保湿能力存疑。

作为戴可思的明星大单品,金盏花面霜一直以舒缓保湿,预防、修护干燥、粗糙、敏感、泛红而闻名,但却有不少消费者吐槽:“没有任何保湿效果,用了之后脸更干,甚至还有些刺痛泛红。”

值得一提的是,戴可思曾对外透露,为保持对用户需求和新产品的敏感性,自己设立了一个用户体验团队,每个月下会针对500至1000个新用户及数百位老用户进行用户访谈。

但显然,从各大购物平台,以及社交平台上,消费者的关于戴可思吐槽内容也越来越多,可见其产品还有很大的改进空间。

夏茵和戴可思

反复的产品开发对成功的制造是必不可少的,而说到戴可思的产品研发,就得追溯到2014年,那时还没有戴可思这个品牌,只有它的前身“夏茵Shine’s”。

夏茵Shine’s是张晓军在美国为朋友代购当地婴儿护肤品牌“加州宝宝”时获得的灵感:1.无任何刺激的或是化学成分;2.国内婴儿洗护行业鲜有类似产品。

是以,2013年11月至2014年8月,历时10个月,夏茵Shine’s的配方设计完成。

据了解,夏茵Shine’s有三大特点:

1.CHA无添加自防腐技术,即:在霜和乳液中采用了从椰子中提取的天然氨基酸和甘油酯作为防腐成分,而不是丙二醇和含硫的表面活性,这些具有明显刺激性的成分;

2.植物原料。包括意大利的橄榄、美国的金盏花、法国的薰衣草精油、非洲的猴面包树籽油等;

3.配方没有使用增稠剂以及合成的乳化剂。

从相关报道中了解到,夏茵Shine’s的创始团队共有4人,都是师出江南大学的90后。

其中张晓军是品牌主要创始人,参与每个环节的沟通、衔接,刘凡负责研发,陈柯辰负责设计,陈祥伟负责市场。

另外,还有两个人分别是夏晓红、沈献国,为张晓军的合伙人,三人在2014年共同成立了江阴夏恩生物技术有限公司(简称“夏恩公司”)。

但俗话说,天有不测风云,产品研发成功后。2015年初,夏恩公司现金流紧张,经营出现困难,并且团队与合伙人之间理念不合,矛盾日渐凸显,这让夏茵的发展停滞了很久。

最终,两者分道扬镳,夏茵Shine’s作为品牌的路也走到了尽头,初创团队的部分人也相继离开。

根据天眼查显示:2018年12月,这场股东间的纠纷以夏晓红、沈献国退出夏恩公司,新增股东陈祥伟而告终。

运行约两年后,夏恩公司在2021年经决议解散。

需要注意的是,夏恩公司旗下三款洗护产品已分别于2016-2018年注销备案信息。

而2017年6月,无锡戴可思生物科技有限公司成立并开始运行。

根据陈柯辰介绍,重新注册品牌面临很多问题,比如原来积累的客户转移等。

但之前的经验也让他们避开很多之前走过的弯路,把想做的品牌慢慢推进。

不过经过三年,戴可思与夏茵Shine’s的核心卖点仍然相似,虽然添加的成分变多了,但是消费者的吐槽也更多了。

随着戴可思将更多的真金白银投入营销上,是否会对研发厚此薄彼呢?

诚然,任何品牌都需要流量来帮助销售,但是任何品牌,最好都不要陷溺到“唯流量论”的陷阱中去。

因为,产品才是企业增长的核心。

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