云集”危机“

相较于代购的推销,人们总是会愿意去相信来自身边人的推荐。基于此,社交电商开始悄然兴起,拼多多的成功更是让人们看到了社交电商广阔的前景,众多选手开始竞逐这一赛道。

成立于2015年5月的云集,是一家由社交驱动的精品会员电商,为会员提供美妆个护、手机数码、母婴玩具、水果生鲜等全品类精选商店。

在2019年5月3日,云集成功登陆纳斯达克,由于彼时招股书中称自己为“会员电商”,云集也就成为了名义上的“会员电商第一股”。

时至今日,经历了一年多的发展,现如今其他社交电商平台飞速发展之余,曾经风头无两的云集却掉了队。

根据早前三季报显示,云集第三季度总营收较去年同期下降61.5%至10.677亿元,并且不按美国通用会计准则,调整后的净亏损也进一步扩大至3640万元(上年同期2490万元),创造了营收三连跌的尴尬记录。

在资本市场愈发不看好的情况下,属于云集的故事还能讲述多久?

饱受争议的会员制度

会员是市场经济充分竞争的产物,一群具有相同消费趋向的消费者被商家归类梳理,并投其所好研发产品、完善服务,平台商家采用会员制的的方式,积累会员,给予优惠,让其享受到会员的待遇。

对于电商平台来说,会员制也不是什么新鲜事。

有如,世界首富杰夫·贝索斯创造的电商平台亚马逊,在全球拥有超过1亿的学费会员,是全球最大的会员制电商平台,而在国内电商平台推出会员制服务的平台更是不在少数,京东的plus会员数早就突破1000万;淘宝则针对用户推出了88VIP,为会员们提供多元化的服务。

注重会员模式的云集本质上也是社交电商,其上线时间比拼多多还要早四个月。

我们将目光望向2014年,彼时距离国民级应用微信的推出已经过去两年,由于其强烈的社交属性,2014年微信月活用户已达5亿,与之一同窜火的还有一个特殊的人群:微商。

彼时的微商还处于一个起步的阶段,存在着诸多不足,供应链的不完善和物流体系的不通畅,顾客对于商家缺乏足够的信任等,这些都是制约当时微商交易的不利因素。

而在同年的肖尚略(云集创始人)已经凭借着自己的“小也香水”跻身千万富翁之列。

早已实现财富自由的肖老板看着当时的微商乱象,同时自己的“小也香水”发展也遇到了业务瓶颈,正是由于觉察到了这个,由此创办了云集,打造了一种新的互联网零售模式。

在最初的发展阶段里,云集主要玩法是S2B2C模式,即借助微信的社交体系将微商们聚集起来,并整合从供应商到物流环节的上下游业务,然后输出给小商家,最终通过商品销售来实现佣金获利:每人缴纳一年365元的服务费,就可以成为云集的店主,此后可以邀请其他人加入成为新的店主。

在这套模式里,一名店主直接发展30名新店主和间接发展130名新店主加入,就能升级为导师,导师团队招募店主达到1000名,就有资格向公司申请成为合伙人或育成合伙人。

当然在这个过程中发展会员也会有一定的现金利润分成,每加入一名新店主,其上级合伙人、导师能分别获得70及170元的培训费。

店主在云集上购买商品,其上级导师和合伙人可以得到该商品利润的15%。同理,店主邀请新的店主加入后,其上级也可以获得返利。

在这种模式的分销裂变下,云集的使用人数开始飞速的增长,根据其上市之前的招股书显示,早在2018年底,云集的买家总数就已经突破了2320万人,其中740万人为付费会员。

在云集会员快速裂变的同时,因为上述独特的层级模式疑似有传销之嫌,一直在行业内饱受质疑。

涉嫌传销,转型会员电商

果不其然,在2017年7月,云集收到来自浙江省工商局的通知,认定“云集微店”2016年2月以前的经营行为系网络传销,并处以巨额罚款958.41万元。

与此同时,云集的两个官方公众号云集微店官方、云集服务号也被腾讯官方处以永久查封。

高速发展的云集瞬间从天上掉到了地下,但在当时,依旧有不少云集的会员都在叫冤叫屈。

根据国务院《禁止传销条例》第七条第三款规定:“组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的,属于传销行为。”

红线不可触碰,照此看来,云集的巨额罚款并不冤。

不过对于“传销”这个罪名,肖老板显得很平静,其发布公开信表示,罚单是针对两年前的销售模式,并且公司已经对地推模式中的争议部分进行了整改。

2018年10月,肖老板发布内部信表示,云集正在从社交电商向会员电商转型,这也是未来社交电商的主流形态。

不过在宣布迭代会员制之后,原本为人所诟病的分销裂变模式并没有改变。

讲到这里,感觉更新的云集彻底摘掉了传销的帽子,不过实则不然。

在成为云集VIP会员之后,会员可再通过缴纳会费的方式,就能够成为云集钻石会员,而这个钻石会员享受诸多福利,也可以和之前一样发展下线,有着完整的晋升制度,现在来看其依旧是换汤不换药。

对于云集会员的裂变分销,行业内专家指出,社交电商拥有众多成熟模式,如拼团、工具模式等,但云集这种会员制电商并非社交电商的发展方向,这只是部分采用分销式模式的社交电商平台摆脱监管的手段之一。

经营受阻,转型直播带货

一直以来,以微信为代表的移动社交都是移动互联网最大的流量入口,微信生态以通信服务基础,拥有朋友圈、公众号、小程序等流量触点,同时借助微信支付,打造服务闭环,为电商降低引流成本提供了良好的解决方案。

同时这道出了社交电商共同的弊病,那就是流量都是建立于第三方之上的。

被微信封杀的云集失去了流量的来源,如何避免受制于微信等社交巨头成为了其当下需要解决的首要难题。

进入2020年,以抖音、快手为代表的短视频平台的兴起掀起了直播带货的盛宴,云集仿佛也看到了解决引流问题的方法。

今年的9月25日,云集携手罗永浩在抖音直播中亮相,这场直播共吸引了1073万人次观看,销售额高达8759万元。

首次直播就有如此好的成绩,这让云集看到了其中的红利。

紧接着,9月28日,云集抖音的第二次直播在“云集直播间”开启,云集肖老板与云集星选官“熊宝”进行直播带货,取得超过3000万元的销售额。

11月25日,云集宣布与抖音直播签署了一项合作框架协议。

这在行业内引发热议,受此消息的影响,官宣当天,云集的股价一度暴涨150%以上。

起落之间,如何吸引更多的流量,成为正在不断流失流量的云集思考的核心,而日活用户达6亿的抖音,无疑是最合适的合作伙伴,并且在云集来看,自身所擅长的差异化供应链正是抖音所需要的,但是事实上,云集的差异化供应链也存在诸多不足。

第三方投诉平台上,铺天盖地的都是关于云集投诉,投诉类型大多是商品质量有问题、客服不予以回应、商家拒绝开增值税发票等。

此外,之前有媒体报道,云集售卖的“Whoo天气丹花献水乳6件套装”中,“后天气丹花献滋养液”单品在国家药品监督管理局的批件状态显示“已过期”。

时至今日,师出同门的拼多多已经成为继阿里、京东之后的电商第三极,其成功的模式也让后人看到了社交电商的无限潜力。

反观云集,连续的营收减少,传销的帽子也一直没有摘掉,虽说其正在加紧转型,但本质上不做出改变的话,其前景几何还真的不好说。

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