小分子奶粉背后的深思考:伪概念营销为何能在母婴行业扎根?

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受奶粉新政等监管收紧影响,品牌集中度进一步提升,马太效应显著之下,不少中小型品牌开始另辟蹊径,通过寻求产品差异化卖点来试图突破销售壁垒。

其中有一款名叫 “坦图光辉·思慕尔”(下称“思慕尔”)的婴幼儿配方奶粉以“小分子蛋白”为卖点,宣称40天预售超过52万罐,引起了行业热议。 

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“思慕尔”的真正操盘手是谁?

据官方介绍, 思慕尔是由澳洲坦图(Blue Lake Dairy Group Pty Ltd.(下称“蓝湖乳业”))与杭州康诺邦健康产品有限公司(下称“康诺邦”)联合研发,已于今年9月19日,通过配方变更注册获批。
对于二者之间的合作,有业内人士质疑,此举不正是“借腹生子”的贝拉米维爱佳的翻版吗?
据悉,“思慕尔”的澳洲合作方蓝湖乳业在2017年就宣布工厂取得了在华注册资质,并向原国家食药监总局递交了“致睿(Kinray)”等奶粉配方的注册申请,但至今却也未能获批。
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而 康诺邦注册的“美仑加”在今年的4月30号通过注册审批,但其配方却迟迟未上市,直到9月12日,康诺邦将商品名称由“美仑加”变更为“思慕尔”,商标变更为“坦图光辉”后,才展开了后续一系列的营销活动。 而这四个多月的等待,似乎就是为了“更换商标”?
对此猜测,“思慕尔”运营者、杭州高歌坦图商贸有限公司总经理何康辉对媒体表示,蓝 湖 乳业受监管部门大部制改革和审查趋严的影响,目前仍处于等待注册审批中,所以蓝湖乳业才找康诺邦公司寻求合作。
另外,在调查中发现,“思慕尔”与“维爱佳”有着千丝万缕的关系。根据澳洲坦图官网显示 ,“坦图(Tantoo)”奶粉的生产厂商原本为澳大利亚VIPLUS DAIRY PTY LTD.(维爱佳乳业有限公司),然而维爱佳却没有注册该品牌。
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据相关报道称,维爱佳是一个有着中资血脉的企业,主要靠贴牌代工盈利。 自/代生产的品牌包括维爱佳、麦凯瑞,珍宝贝,澳励娃,福乐依,坦图,澳元冠,纽睿佳等。 奶粉新政实施后,规定一个工厂仅有3个系列,9个配方可以在国内市场销售,这也导致维爱佳代工品牌大大缩减。
2017年12月5日, 澳洲“坦图”官网发布消息称,新增蓝湖乳业作为生产基地,并以新工厂的名义申请配方注册。
在“思慕尔”的发布会上,蓝湖乳业全球营销总监Mr.Andrew还提到,坦图原装原罐进口产品还在注册中,澳大利亚农业部和北京方面正在加强沟通,希望能够加速注册进程。
对蓝湖乳业、康诺邦、杭州高歌坦图商贸有限公司三者间的关系,乳业专家宋亮对媒体表示,何康辉才是“思慕尔”奶粉背后实际操盘手,蓝湖乳业与康诺邦合作就是将此前的海外贴牌转移到国内贴牌。
关于此问题,何康辉并未直接回答媒体,只表示未持有“坦图”及“思慕尔”品牌,希望未来能参股蓝湖乳业。

小分子产品是否能与高价值匹配?

说回到产品本身,官方宣称,思慕尔是截至目前首款“双蛋白”小分子奶粉,即α乳白蛋白和水解乳清蛋白。
相关报道称,α-乳白蛋白更易被宝宝的肠道所吸收,不易便秘,而且α-乳白蛋白含有丰富的色氨酸,色氨酸被认为是调节婴儿睡眠、情绪和食欲的重要营养素,有助于婴儿睡眠,促进大脑发育。 而通过现代生物科技酶水解工艺获得的水解蛋白,分子量大幅缩小,消化吸收好,过敏少。
此外还有报道称,思慕尔含有以上双重小分子蛋白,婴幼儿长期食用,不仅能获取更加全面、均衡的营养,还能更好地促进身体发育,比如个子更高。
事实上,除了思慕尔外,当下已有部分企业投入和推出了小分子奶粉,例如达能、惠氏、美赞臣、高培等企业。
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然而,小分子奶粉真的有这么神奇吗? 中国营养学会理事、食品科学博士范志红曾表示,所谓“细化大分子”是假的。 不过是用酶把乳糖转化成葡萄糖和半乳糖而已,二糖变单糖,不涉及任何大分子物质。如果没有乳糖不耐受的问题,没必要花高价买这种奶。 乳糖水解成单糖,甜味会变强,很多人是冲着口感买的。
而科学松鼠会成员、食品工程博士云无心也向媒体表示,水解奶粉分为部分水解蛋白和深度水解蛋白, 目前深度水解已被明确可以解决婴幼儿过敏问题,部分水解对婴幼儿消化的好处则证据不足,并补充道“从科学角度看,正常孩子没有必要喝水解奶粉。 部分水解奶粉的安全性没有问题,但如果过分宣传功效就有问题,更多的是一种卖点。”
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另外值得注意的是,根据2012.4.20实施的《预包装食品包装标签管理通则》(GB7718—2011)规定: 各种配料应按制造或加工食品时加入量的递减顺序一一排列,也就是说排在最前面的就是含量最高的,加入量不超过2%的配料可以不按递减顺序。
而 思慕尔的配料表中,排在首位的或者说是占比最大的成分却是植物脂肪粉。 从《植物脂肪粉末脂肪酸组成改良及新型植物脂肪粉末产品开发研究进展》获悉,植物脂肪粉末是一种水溶性粉末油脂,其优点在于解决了传统油脂储藏、包装、运输、使用和清洗的不便,使用该成分的产品口感醇厚,奶香浓郁,但其也有着致命的缺点就是, 产品的脂肪酸主要以饱和脂肪酸为主,摄入过高可能会导致胆固醇、三酰甘油升高。
目前思慕尔凭借小分子概念,将产品价格定为338元/罐,但是从配方上来看,这个产品与价值是否相匹配还有待考量。

差异化何时成“伪概念”营销幌子?

在消费多元化升级,产品陷入同质化竞争等多重短板叠加之下,制定差异化战略寻求突破成为品牌发展路上必不可少的一步。
因此,有机奶粉、羊奶粉、特配粉、营养保健品等领域,已经成为各大企业重点的发力方向。可是不知从何时起, 差异化变成了各大品牌商“伪概念”营造以及无底线通过夸大宣传来收割消费者智商税的幌子。
就譬如全营养配方的雅培小安素,宣称可以促进1~10岁儿童长高长壮,内含高锌有益于增进食欲,高脂肪高碳水化合物增加体重,避免乳糖不耐,每天坚持喝两杯,90天就能看出效果。
可事实上,作为特殊配方食品,小安素是专门为1~10岁消化吸收不足造成营养不良的人群所设计,所以小安素中的碳水化合物含量不仅要比普通配方奶粉高不少,而且配方中含有淀粉糖、白砂糖等高糖成分,以及香兰素、乙基香兰素等食用香精,会增加孩童胃的负担,也会加重偏食情况。
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当然在羊奶领域,该种挂羊头卖狗肉的套路不胜枚举。 例如羊奶品牌美可高特就曾因在官网的滚动广告中使用“特加入益生元、OPO结构脂、乳铁蛋白三大营养素,有助于帮助解决腹泻、上火、缺钙等婴幼儿常见难题”、“添加牛乳清粉提供乳铁蛋白提高免疫力”、“促进脑部发育,全面助力宝宝脑部发育”等宣传用语,而被天津市西青区市场监督管理局判定为虚假宣传,并责令其停止违法行为,罚款5万元。
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而在营养保健品这个虚假宣传重灾区,各种套路更是防不胜防。
众所周知,眼下研发成本过高,行业监管从严,诸多药企选择进军母婴营养品产业,以来弥补原先主营业务的营收短板。譬如中国医药集团,南京同仁堂生物科枝,迪巧药业,葵花药业、仁和药业等均针对母婴人群推出了营养保健产品,但同时他们也把 传统药企的操盘手法来运营母婴营养保健品。
通常而言,为了快速变现,不少品牌都通过“药食同源 ”说,以明示或者暗示自己旗下的保健品“药到病除”的功效说开市,就譬如仁和安亲安贝推出了多款药食同源的产品,声称可以治疗风热、风寒咳嗽、感冒、热疹、湿疹等。 然而经调查可知,这些产品虽然添加些许成分有中草药却并非药品,没有临床依据可以治疗病症,至多只能算是固体饮料。
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根据《中华人民共和国广告法(2018修正)》第4条,第8条明确规定: 广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。 广告主应当对广告内容的真实性负责。 广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的,应当准确、清楚、明白。
而更令人咋舌的是,有部分药企甚至凭借多年积攒而来的企业实力,与一些贴牌、代工品牌蝇营狗苟,成为收割消费者智商税的隐形护盾。 远的不提,就说这宝养聪团花树,就利用广药白云山这棵大树,打着助长儿童身高的噱头,击中消费者痛点从而横行市场。
预防大于治疗这样的健康意识无可厚非,但不应成为企业谋取暴利的契机,这种彻头彻尾的套路就是所谓的差异化吗?
显然不是。 产品的升级还需要符合市场主流和发展法则,如果只是单纯地为了博眼球,借助“伪概念”营销套路来跟消费者玩文字游戏,没有本质的创新与技术壁垒,那跟传销有什么区别?
在这个供给过剩的时代,竞争愈加白热化,发掘并满足“潜在顾客尚未意识到的需求”,才能真正构建起品牌护城河。
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