众所周知，乳制品行业已是一片红海，不仅产品、营销同质化严重，而且品牌间内卷竞争激烈，整体市场供大于求，导致各企业营收低迷。与之相反的是，大健康赛道发展得如火如荼。短短十年间，中国母婴营养市场规模从百亿跃升至千亿。
在这种背景下，乳企们开始纷纷拓展第二条增长曲线，蒙牛、伊利、健合、a2……都不约而同地将目光投向了正处于快速发展期的营养品赛道。那么，跨界而来的它们，在这个领域究竟是手握底牌的高阶玩家，还是沦为陪跑的无名小卒？
纵览各大乳企发布2025年财报，多数乳企业绩承压的态势依然没有改变。据粗略统计，13家上市乳企中有9家出现营收减少或净利润下滑，部分企业甚至呈现“双降”。在此背景下，除了持续推进降本增效之外，探索新增长引擎已成为行业共识。
而近年来持续井喷的“大健康”红利，正吸引越来越多乳企将目光投向“营养保健品”的生意。例如，健合集团早前便推出“合生元”，以益生菌品类切入儿童营养市场；随后又斥巨资将“Swisse”品牌收入囊中，将业务版图拓展至成人营养领域。
同样，伊利在常规婴幼儿配方奶粉产品的基础上，延伸出以“托菲儿”品牌为核心的特医产品线；同时，其旗下“欣活”品牌与北京同仁堂战略合作，基于“药食同源”理念打造多款营养补充产品；此外，“伊利健康科学”还推出蛋白粉和免疫球蛋白蛋白粉，以及“畅适”益生菌冻干粉等，强势进军大健康赛道。
当然，布局的企业不止于此。a2牛奶公司也推出“至奕”系列营养支持产品；蒙牛推出“迈胜”专攻运动营养赛道；光明乳业则推出“健能”系列益生菌……除了口服营养品之外，还有品牌进一步探索了敷贴类健康产品的布局。
那么，为什么乳企会扎堆进入大健康赛道呢？看见市场红利是一方面，还有一部分原因是基于产业协同优势。奶粉与营养品在乳铁蛋白、益生菌等原料应用上高度重合，其长期积累的供应链资源和科研成果、心得，可转化为营养品研发优势。
此外，乳企在母婴、商超、电商等销售渠道的布局，可直接复用于营养品销售。既有的品牌知名度和美誉度也能够延伸至营养品领域，借助品牌影响力吸引消费者，降低市场推广成本。奶粉与营养品的目标消费群体均以母婴家庭为主，消费者对产品的安全性、营养性、功能性等需求高度一致，这大大降低了进入成本。
“跨界”像一枚硬币，也有两面。一面写着机遇，另一面刻着风险。
在这条道路上，本身就以益生菌起家的健合集团，又通过收购海外成熟品牌，在这条新赛道上建立起稳定的营收贡献。2025年，“维生素、草本及矿物补充剂产品”和“婴幼儿益生菌及儿童营养补充品”，实现营收77.42亿元，占整体比重64.7%。
除此之外，大多数乳企在大健康赛道还处于“布局”阶段。例如，伊利在2025年财报中透露，特医食品与营养品等新品和常温液态奶、低温液态奶、冷饮和奶酪等新品，收入合计占总营收比重16.4%。
而蒙牛旗下迈胜虽完成了由仙乐健康领投的近亿元A轮融资，但在2025年财报中仅寥寥数笔提及，未披露具体数额。光明乳业的“健能”益生菌，在2025年财报中同样着墨不多。由此可见，对营收贡献并不大。
未来，它们能否在大健康领域找到自己的一席之地还需后观。
但需要指出的是，大健康赛道的水远比想象中深。据企查查数据显示，我国现存282.9万家养生相关企业。截至2024年8月21日，当年新注册的已达57.9万家。可以想见，营养品品牌的数量恐怕也数以万计。
然而，随着企业扎堆布局，大健康产业的AB面也被曝光在聚光灯下：一面是群雄逐鹿的繁荣景象，一面是泥沙俱下的鱼龙混杂。纵观整个市场，流转着大量同质化的产品，从原料到配方再到剂型甚至口感，等等卖点都乏善可陈。
例如，基础营养素维生素ABCD、钙铁锌已近乎标品化；藻油DHA普遍打着“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor产品原料大多依赖Diamond V供应；儿童粉配方γ-氨基丁酸、矿物乳盐等成分雷同性显著。此外，婴幼儿益生菌常见的就那么几种菌株，MP108作为近年来唯一创新成果，获批时间也要追溯至2021年了。
另外，代工已成为大健康行业尽人皆知的“潜规则”。这导致行业门槛偏低，新品牌可以“轻资产”贴牌切入，短期即可上市销售，造成大量白牌与贴牌并存、产能供给过剩、消费者换品牌试错意愿高、忠诚度低。在此背景下，大健康市场的价格战同样频繁。品牌若无法提供明显的价值差异，很容易被价格更低的竞品取代。
而且，并非所有跨界方向都能延续乳企的产业协同优势。以部分乳企试水的中药敷贴类产品为例，情况截然不同。乳业的研究方向在于营养物质，但敷贴拼的是中医药理论研究、透皮吸收技术、药品级生产资质以及长期的临床验证。乳企若想在敷贴赛道打开局面，仅靠品牌优势远非易事。
面对如此激烈的同质化竞争，单纯的“产品逻辑”已难以为继。如果说产品是竞争的入场券，那么服务才是决定胜负的关键。单就聚焦母婴群体，随着高质量育儿观念的普及，年轻家长对孩子健康成长的关注达到了前所未有的高度。
由此，催生出一系列细分的个性化诉求：身高发育迟缓怎么办？过敏体质如何调理？肠道功能与脑视力发育如何获得科学的营养支持？这些具体而微的问题，勾勒出新一代父母的真实画像——他们不再满足于基础的“卖货”服务，而是渴望获得严谨、专业且可持续追踪的个性化解决方案。
在物质过剩、消费升级的今天，营养品的未来要想发展，不能再沿用“卖产品为先”的传统经营逻辑。若想在竞争中破局，企业不仅要专注于以科研创新锻造硬核产品力，以全域营销打造品牌力，更需将帮助渠道构建专业服务能力作为战略要点。这或许才是未来十年品牌与渠道实现共生共荣、穿透行业内卷迷雾的核心驱动力。
事实上，已有不少营养品品牌开始在这方面发力，帮助渠道提高专业度，增强把产品卖出去的能力。从最初培训内容聚焦产品卖点灌输、专业知识只是零星点缀，到后来品牌加码专业知识深度，再到系统性组织学习、考取专业证书。
如今，有品牌开启了AI健康管理时代，通过大数据分析与精准预测，解放传统门店人工服务的瓶颈，提升运营效率，同时帮助消费者实现更科学专业的健康管理体验；还有品牌提出“医养融合发展战略”，让专家做诊疗、教育、科普，让母婴店主承接流量转化；也有品牌搭建食育课程体系，通过系统化教育引导孩子从小构建对食物与营养的科学认知框架，并将这种认知转化为实践行动力。
这些专业玩家已经在服务端构筑起护城河，反观跨界而来的乳企，虽然拥有品牌、渠道和供应链优势，但在营养专业服务体系的深度、细度以及用户黏性上，未必能轻易超越那些深耕多年的健康品牌。面对已经在服务赋能上抢先布局的对手，乳企能打得过它们吗？或许，这需要打一个大大的问号。
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