在时代的浪潮下，母婴行业正经历着一场前所未有的变革。线下渠道持续收窄，线上渠道迅速扩张，而新生儿数量的波动更是为整个行业蒙上了一层厚厚的不确定性。

在困境中挣扎，又在希望中探索，广大的从业者们正在这风云变幻的市场中寻找一条生存与发展之路。但无论如何，可以明确的是，母婴线下渠道的价值永远不会被磨灭。

母婴线下渠道持续收窄，跌破六成

众所周知，今天的母婴行业存在三大困境：电商价格战、渠道内卷以及新出生人口持续下降。三方协同作用下，母婴行业正面临着前所未有的危机。

趋势下，很多新生儿用品像婴配粉、纸尿裤等市场需求量大幅下滑，市场规模萎缩，闭店潮加剧。数据显示，截至2024年年底，全国只剩下最后15万家母婴店。更有很多母婴人上演了“逃离”，跨界做起了餐饮、电商等。

好在今年1月，国家统计局发布的最新人口统计数据给行业注入了一剂鲜有的“强心剂”：2024年，中国新出生人口数为954万人，比2023年增加了52万人。这是7年来，新出生人口首次出现了回升，也为母婴行业注入了久违的活力。

正所谓，新生儿数量回暖婴配粉行业先知。不少奶企已经感受到了回暖的趋势：“2024年，一些区域市场的数据显示，1段奶粉销量出现了上升，开始接近2段奶粉的销售量。”

不过，据多方预测分析，“2024年人口出生率出现逆转大概率只是阶段性反弹，实现长期逆转还有很长的路要走。”

与此同时，放眼整个母婴行业，新增加的52万人口数量仍然只是“杯水车薪”，母婴“寒冬论”持续蔓延，尤其是对母婴实体业冲击重大。

魔镜洞察数据显示，2024年第一季度，母婴线上渠道销售额突破440亿元，销量接近5亿件，线下渠道虽然具有规模优势，但线上渠道正在持续扩大。

尼尔森IQ发布的《洞察周期，穿越周期，中国母婴市场报告》中也揭露了一组数据，2022年—2024年，母婴行业线下渠道的销售额占比逐年下降，分别为69.4%、64.9%和59.7%；线上渠道的销售占比持续攀升，分别为30.6%、35.1%、40.8%。

是以，母婴行业竞争格局正悄然发生着变化。线上渠道凭借其便捷性、丰富的产品选择以及价格优势，吸引了越来越多的消费者，进一步挤压了线下母婴店的生存空间。

消费萎缩，竞争激烈，实体母婴面临多重压力

或许数据的变化只是微妙的，但在线下渠道的走访中，对“萧条”的感受更加直观，比比如随处可见闭店倒闭的母婴店。在大量走访实体母婴店后，笔者总结了当下实体母婴遇见的一些明显困境：

消费者购物习惯发生了巨大改变。随着互联网的飞速发展，电商平台蓬勃兴起，其商品种类丰富、价格透明、购物便捷等优势十分突出。

不少母婴产品标准化程度较高，与电商匹配度高，消费者能轻松在平台上比较不同品牌和产品。像拼多多等社交电商平台，以低价策略和便捷购物体验，吸引诸多对价格敏感的母婴消费群体，截留了很大一部分客源。

同时，新一代父母消费观念更加理性和多元化。他们更注重产品品质、安全、功能和个性化，不再依赖母婴实体店的专业推荐，而是通过各种渠道自主了解产品信息，对线下门店依赖度降低。

行业竞争也愈发激烈。母婴市场潜力巨大，吸引了众多投资者和商家涌入，导致市场饱和，竞争白热化。线下母婴实体店产品同质化严重，缺乏差异化竞争优势，不少门店只能靠“价格战”争夺客户，利润被不断压缩。

此外，成本压力也是重要因素。城市化加快和商业租金上涨，使母婴线下实体店房租成本升高，尤其在核心商圈和繁华地段上，房租占店铺运营成本的很大比重。

同时，人口红利消失，劳动力成本上升，为吸引和留住导购人员和服务人员，店铺需支付更高工资，还要投入资金进行员工培训。在渠道走访中，笔者就曾看到因店员流失而被迫长期闲置的服务板块。

与此同时，部分店铺管理模式粗放，缺乏科学运营管理体系和数据分析能力，对市场变化和消费者需求敏感度低，难以及时调整经营策略和产品结构，在库存管理、营销推广、客户关系维护等方面也存在不足，影响经营效益。

母婴消费者正在回归实体？

尽管种种数据指向母婴线下渠道颓势明显。但需要注意的是，2024年线下母婴店销额重要性仍占55.2%，虽较2022年的63.6%有所下滑，线下渠道仍然是母婴行业的销售基石。

数据显示，2024年，近6成的母婴品类销售仍然源自线下渠道。以牛奶粉和羊奶粉为例，线下母婴渠道销售占比分别达到了63.6%和84.8%。

因此，线下渠道不可被替代，专业导购、实物体验及附加服务是实体母婴店的核心竞争力，也是线上渠道无法比拟的优势所在。

正如安徽一家母婴店老板告诉笔者，“当客户把孩子最脆弱的阶段托付给你时，冰冷的屏幕永远替代不了面对面的温度，所以母婴消费终将回归实体。”

实际上，在近期的渠道走访中，有不少母婴店老板告诉笔者，发现了一个趋势：母婴消费正在回归实体店。

其中，芜湖一家母婴店老板告诉笔者，她认为母婴“寒冬期”已经过了，从去年开始就看到行业出现了回暖趋势。当然，这种回暖是一种商业理性的回归，不再是踩着风口躺着赚钱，也是真真正正去经营一门生意。

她表示，“首先母婴行业永远都会存在，不能说行业多难做，而是说大家越来越专业了，从选品、装修、会员管理再到营养调理等方方面面，从业者要花200%的心思认真去做。”

据她统计，以前来店内消费的顾客10个人中，有6-7个经常在线上购买母婴用品。但从去年下半年开始，来实体店里消费的顾客越来越多。现在至少有60%消费者正在回归线下，进店询价和体验母婴服务。

“一来，消费者到店消费后会发现，线上线下的价格相差并不大；第二，母婴成交的基本逻辑是信任，人与人当面沟通不仅更方便，效果也更好。”她表示。

线上拼效率，线下拼价值。母婴行业的本质是一盘信任生意，建立在复购和留存率之上。换言之，母婴生意是一门人情生意，但用冰冷的效率去衡量人情是一个伪命题。今天的母婴行业拼的是服务和价值。

是以，线上可以取代作为效率的部分，但取代不了作为价值的部分。但要注意的是，拼效率之余，网购还是假货、质量不合格产品的重灾区。在紧追效率之余，尤其对婴幼儿产品而言，品质与安全才是最重要的。

天下之治，有因有革，期于趋时适治而已。母婴行业正面临挑战，但只要从业者们能够坚守初心，充分发挥线下渠道的优势，同时积极拥抱线上渠道的变革，在产品品质、服务体验上不断深耕，便有望在这场变革中寻得持续的增长力。