羊羊100重组“向阳湖”奶粉系列业务,秉承长期主义为客户创造价值

当下,中国奶粉市场正在发生重大变革,随着新国标和二次配方注册制实施,婴配粉新一轮优胜劣汰已经到来。头部品牌增长乏力,中小品牌淘汰加速。根据上半年奶粉市场情况来看,由于新生人口下降影响,绝大部分乳企日子并不好过,业绩下滑的企业占大多数。

面对新的市场环境,竞争只会更为激烈,蛋糕不断在变小,奶粉行业这块蛋糕最终该怎么分?一个字:熬!没有良性的现金流,很多小品牌就会被熬死。有实力的企业加速狂奔,不断通过重组与并购寻找新的增长曲线,市场集中度提高,最终是剩者为王。

“向阳湖”系列业务重组,多品牌协同发展

近日,羊羊100宣布对旗下“向阳湖”系列业务进行了架构重组,由羊羊100团队直接管理运营。交割完成后,羊羊100旗下将拥有羊羊宜贝、宜贝儿绵羊奶、谱力纳、向阳湖共4个纯羊系列婴幼儿奶粉品牌。

纵观乳企每一次变革背后,是企业对新一轮竞争的战略布局。本次“向阳湖”系列业务重组,将进一步完善羊羊100多品牌战略,通过产品配方差异化建立起品牌的竞争优势,完成中高端市场竞争布局。以多产品矩阵、多模式合作等方式协同发展,并开放羊羊100与宜贝儿品牌商标授权,支持成人粉代工业务,从而推动羊奶粉业务进一步增长。

16年的长期主义,从轻资产到重资产

羊奶粉作为从“0”起家到百亿规模的细分品类,作为奶粉湘军的湖南企业功不可没。市场上流传着陕西派、湖南派的说法,其中,陕西派有奠基之功,湖南派有创新壮大之力。其实,湖南向来就是全国乳业的一面独特旗帜,湖南人的“血性”也成就了奶粉湘军的佳话。

在业内看来,美可高特、御宝、羊羊100是国内羊奶品牌三大先驱者,作为原南山乳业营销高管团队创立的羊羊100,2006年成立于湖南。创立之初以品质立身,深耕羊奶粉市场16年,有着不错的市场基础与口碑。凭借在羊奶市场上的先发优势,稳健发展成为国产羊奶粉标杆品牌。

作为细分领域的婴幼儿羊奶粉赛道,早些年基于市场红利、流量红利,以至于各大品牌都在拼命狂奔。

但婴配粉是一个特殊的产业,拥有稳定的供应链才是品牌核心竞争力,这个行业不重资产,就不能掌控供应链。

于是,羊羊100做了一件特别烧钱的事:控股工厂!

黑龙江齐齐哈尔工厂,最终让羊羊100走上了产业链之路。

这一步耗资巨大,也因此走得格外谨慎。湖北和黑龙江两大工厂协同发展,实现了从原料检测、生产把控、产品检验到销售服务全产业链管控,羊羊100也顺利从轻资产一步步稳健地转变成重资产公司。

与国内很多乳企不同的是,羊羊100是以销售公司掌控工厂,营销与产业链双驱动的品牌,而非工厂和销售公司短期冲量的博弈模式。尽管市场不断变化,但我们可以看出羊羊100的长期主义和深耕羊奶粉市场的决心,独辟蹊径走出一条独具特色的发展道路。

为渠道解决痛点,为客户创造价值

面临竞争激烈的奶粉市场,随着新生人口下降,无论是代理商还是母婴店,在经营方面都遇到了困境。门店经营成本在不断增加,缩店、关店已是市场常态。大多母婴店也意识到了市场的变化,都迫切希望找到一款好产品来做。二次配方注册制下,能否选中一款有潜力的产品,将是渠道未来发展的关键。

其实,作为品牌方更需要在市场竞争中看清本质,有一定品牌力,有合理的利润空间,管控更严的品牌是目前渠道更合适的选择。对于渠道而言,他们需要的是真正能够为渠道带来利润和增长的品牌。无论消费习惯还是渠道模式的改变,生意的本质就是更高效地为消费者、为渠道客户创造价值。

羊羊100方面强调:“我们不能单打独斗,而是与渠道合力精耕。对于线下渠道占据销售大头的奶粉行业,聚焦为客户创造价值才是企业长期发展的明智之举。”

是的,面对新的市场竞争格局,能看清本质在变化中求发展的企业才能走得更远。江西南昌妈咪宝贝叶志勇表示:“与羊羊100合作这么多年,见证了羊羊100的成长。以前的羊羊100也存在些问题,比如南北分区、半羊配方因素制约,导致市场稍有混乱。如今,南北市场合并统一管理,新羊羊100从新启航,公司采取系列措施,保障渠道利益,重拳整顿窜货,让我们看到了希望和信心。未来市场是属于长期主义的精耕者,渠道与品牌相辅相成,这样的生意才更有意义。”

二次配方注册通过后,羊羊100四款纯羊系列将陆续上市,形成3款山羊奶、1款绵羊奶的纯羊产品矩阵。4款纯羊系列将针对不同类型的渠道合作,一个县城或地级市,只授权给一个客户独家销售。以足够的配方差异化建立品牌的竞争优势,并提出“新五年计划”,不断完善上游供应链,整合优质奶源与牧场等资源,全品类升级为生羊乳。

婴配粉是非常注重品牌的行业,当新生代成为消费主力,年轻父母的育儿理念也更科学、更精细化。不仅追求产品高品质,对服务体验及品牌调性也同样注重。面对消费主力的需求变化,要赢得新生代消费者的喜爱,品牌营销也需要与时俱进。从2017年开始,羊羊100与金鹰卡通卫视达成战略合作。在传统媒介推广渠道之外,加强抖音、小红书等社交媒体的曝光与口碑传播,是拉近品牌与新生代消费者距离的有效途径。

当然,保持新鲜的效期稳定供应,费用的及时核销也是重点。适度调整部分渠道商的产品供货量,优化库存避免造成积压,来减轻渠道商资金回转压力,从而给予经销商更大的保障。据了解,羊羊100目前市面上的产品基本是3个月以内的新鲜日期。

壮士断臂,窜货必死

窜货乱价严重破坏了渠道利益,成为威胁品牌与渠道伙伴关系的一大挑战。羊羊100在全体员工会议上强调:做品牌如做人,口碑比利润更重要,作为专业做羊奶16年的生存之道,渠道和伙伴的利益大于自身利益。坚持长期主义,做控货最严、渠道利润最高的产品,保护老实人“客户”的权益,这样企业才有活路。

在控货方面,羊羊100实行内码制,通过内码能更好地保障门店利益,并在4月启动三倍积分兑换奶粉补贴政策。通过异地积分预警,一个个稽查恶性窜货及跨地区销售行为,一旦核实为窜货,情况严重者直接取消合作。异地积分消费者不再享受积分权益,从而引导消费者在当地正规门店购买,这将有效减少货物流窜和恶性竞争,保障市场良性和渠道客户权益,这也从侧面反映了新羊羊100对渠道的重视及与渠道共赢的决心。

山东滕州爱你宝贝母婴生活馆王伟强调:“在当前奶粉内卷的时期,只有把产品控严、控好、控住才是王道。好多小众品牌为了销售额,为了业绩报表好看,纵容经销商窜货,其实死的更快。还有的品牌800克严查,400克纵容,最终坑了愿意和他并肩作战的门店。要问我为什么愿意销售羊羊100,就一句话,他足够严,销售无后顾之忧。”

其实,要解决当下市场的问题,需要品牌与渠道共同努力,双方一起遵守规则。越是艰难的时候,企业越要围绕生存和发展本质出发,维护扎实做市场的渠道客户利益,塑造干净的市场环境。很多时候,不是企业无情,而是市场残酷。

眼下,企业之间效率与差异化比拼将更为剧烈,虽然各大奶粉企业的增幅放缓,但也要用积极乐观的心态来对待。即便在新生儿持续下滑的情况下,中国仍然是全球最大的市场。国家开放三胎政策积极助力经济恢复,母婴行业一定会迎来新的春天。悲观者正确,乐观者赚钱,经济危机也罢,行业下滑也罢,只有倒闭的企业,没有倒闭的行业。行业乱象中,只有具备核心生存力和竞争力的品牌,才能得到市场长期的认可,注重渠道和伙伴利益大于自身利益的品牌,最终会活得更久一点。

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