历经20余年的洗涤与蜕变，母婴市场主旋律已由最初的粗犷式扩张转向差异化经营与精细化运作，同时也积淀了不少优秀的母婴连锁品牌。就在近日，海南母婴连锁龙头企业——海南天天健瑞儿母婴服务有限公司（以下简称“健瑞儿”）在海口希尔顿酒店举办了以“数字赋能 开放共赢”为主题的15周年庆暨供应商大会，宣布正式启动2021健瑞儿海南母婴节，并推出了全新的品牌IP。于会上，健瑞儿董事长高芬芬宣布，健瑞儿未来15年将冲刺百亿市值。

后疫情时代，全国80%以上的母婴门店整体销售额呈现下滑趋势，另业界预估今年年底母婴店淘汰率会增加至60%，那么在这线下实体倒闭潮掀起的当下，健瑞儿却强势锁定百亿市值目标，它究竟有什么王牌？

打造全新品牌IP，链接新生代父母

众所周知，母婴行业门槛较低，市场竞争较为激烈，消费人群具有典型的周期性，另据尼尔森发布的《2021年母婴行业洞察报告》显示，母婴行业整体规模稳中有增，消费主力军主要为年轻化的母婴人群，普遍受教育程度高且高收入，他们喜欢尝新和囤货，追求完美的购物体验。

在此之下，如何与新生代父母达成共鸣，增强消费群体的用户黏性成为整个母婴行业需要考虑的问题之一，这也为品牌自有IP的诞生提供了契机。其实不止于品牌，IP的打造探索在渠道连锁也掀起浪潮，成为了渠道连锁提高竞争优势的重要战略手段之一。而在本次周年庆典上，健瑞儿就首次揭落了其全新的品牌IP“蜂哆哆”的面纱。

据了解，蜂哆哆是健瑞儿秉承“感恩、分享、合作、共赢”的发展理念，在原有以“蜜蜂”为原型的品牌吉祥物基础上的进一步具象化升级。

“我们通过对现有会员和潜在用户的深度洞察调研，发现新生代的母婴消费人群具备‘独立、品质、分享、科学’四大特征，KOC和素人笔记的崛起，也寓意着妈妈们不再是一味地唯权威是瞻，而是更加青睐于闺蜜式的交流和互动。在这样的背景下，我们希望能借助虚拟IP形象，基于社交媒体矩阵，迅速地拉近和消费者间的距离，并进一步加深品牌辨识度和差异化。”健瑞儿品牌负责人表示。

IP的形象设计不过是基础的一步，要想吸引新生代消费群体的兴趣，达到裂变传播的效果，那就需要将IP进行生动化、情景化、有趣化塑造。对此，健瑞儿进行了一系列详细规划，譬如设定核心人&物，进一步进行IP“宇宙”的延展和完善；通过一系列“闺蜜式”IP场景打造，让消费群体形成对陪伴场景的认知与认同；延展一系列IP周边，丰富与消费群体间的品牌触点，增加用户情感链接。

显而易见，在品牌全新IP蜂哆哆的助力下，健瑞儿的品牌影响力将得到进一步扩大。

数字化布局，赋能连锁品牌高增长

如果说品牌IP是突破用户心智的一支“特种兵”，那么如何实现“集团军”的高效协同与长线作战，同样是一门极其考验经营实力的学问。

据健瑞儿总裁伍苏科现场透露，截至2021年上半年，健瑞儿销售业绩同比增长10.31%，单店年均销量420万，在海南母婴市场份额排名首位，约占海南城镇母婴渠道45%以上，并且在去年就已荣登海口民营企业百强榜单，至今年年底，健瑞儿将锁定20%的增长目标。

【健瑞儿总裁·伍苏科】

需要强调的是，健瑞儿除却继续稳坐单店坪效王宝座外，其线上销量更是增加了6.5倍，而这得益于其在数字化上的布局。据了解，在去年海南自贸港建设政策公开之际，健瑞儿便开始谋划向全球贸易布局挺进，在自有微商城上线了跨境购电商项目“线上全球购”，立足海外免税供应链资源与自贸港区位优势，为母婴用户带来全球的母婴好货。

而为了进一步突破坪效极限，健瑞儿还同步布局了短视频电商、直播电商等线上平台，将目光瞄准全域流量营销；与此同时，基于人、货、场的数字化配置，线下门店实现了3公里内1小时极速送达，这样的配送效率已比肩天猫超市，尤其在确保宝宝“口粮”方面，真正做到了急妈妈之所急。

同城配送之外，面对跨区域供货，健瑞儿还与优质的供应商共同设置了云仓，开发、借助数字化工具实现订单管理智能化，并将门店经营数据进行汇聚整合分析，制作出各维度经营数据分析报表，与供应商进行同步共享，极大地提高了双方协同性与配货效率。

而对于直接接触用户的客情链接点“导购”，健瑞儿一方面搭建起知识云平台，让员工通过在线学习向专业服务、业务推广转型；另一方面则开发了数字化薪酬工具“薪算盘”，对薪酬与奖金进行直观实时计算，在更大程度激励门店员工的同时，也为企业吸引和留住人才。

相关数据显示，健瑞儿目前共吸纳有员工1200人，月均流失率不足3%，其中总部管理层平均司龄5.18年，而门店管理层的平均司龄则达到了3.45年。经验丰富的管理者带来的是更加流畅的对客流程，也确保了健瑞儿优质的服务基本盘。

而今，为了加速奔赴这百亿市值目标，健瑞儿还将坚定推进全矩阵数字化营销渠道建设，并将旗下门店全新升级为新场景、新消费、新体验的数字化门店。可以预见，借助内部变革，健瑞儿将对每个用户的生命周期和服务延展性进一步深挖掘。

好品质反哺品牌力，健瑞儿稳占海南母婴首位

对于渠道连锁而言，母婴行业并非是一个挣快钱的行业，持续成交的底层逻辑还是在于好产品、好服务，而健瑞儿持续高增长的背后就是将这两点做到了极致。

“我们一直在想用一个最简单的词来形容健瑞儿，大家也进行了很多轮头脑风暴，最终憋出了三个字叫「好品质」。”在15周年庆典上，高芬芬正式宣布健瑞儿品牌定位升级为“健瑞儿，好品质”，并对其从商品、服务、育儿三个方面作了诠释。

首先在商品品质把控上，健瑞儿设置了十分严苛的选品体系，每一项商品进入门店前需要经过超25道工序，对将近100个细节进行把关，并结合国家相关政策、指标标准进行逐项核实，通过层层审批并进行一品一码标识之后才能进入健瑞儿的连锁供应链体系，目前健瑞儿商品SKU数已达近4万种。

其次，健瑞儿的好品质还体现在专业服务上。早在2012年，健瑞儿便推出了“育婴员五级认证”，是国内最早制定内部育婴员评级的企业之一，这一评级体系延续至今、不断完善，在某些细项上甚至比官方职业评级更为严格。在门店的服务细节上，健瑞儿还公开承诺金钻会员可以30天无理由退换货，这在线下实体当属首例。

而除却紧抓品质商品、专业服务两点外，致力于打造综合育儿解决方案的健瑞儿，为了让妈妈们缓解育儿压力从而去享受生活，还在线上1375社区，基于真实妈妈经验，分享自怀孕至宝宝3岁一共1375天的孕期及育儿知识。在不远将来，健瑞儿还将上线一款可以实现全程跟踪掌控宝宝成长资讯的测评软件，更好地协助新生家庭实现科学育儿。

正所谓细节决定成败，不断向内优化的健瑞儿已经成为海南当地母婴市场中“好品质”的代名词，15年里陪伴一代代妈妈与宝宝共同成长。品牌影响力持续积蓄动能，即使在疫情期，健瑞儿拓店完成率依旧高达88%，其中60%的新店在开业次月便可实现盈利。

【健瑞儿董事长·高芬芬】

“这个世界上有一条很长很美的路叫梦想，还有一道很高很硬的墙叫现实，跨过这道墙叫坚持，撞倒这道墙叫突破。”回望健瑞儿创业的15年点滴历程，高芬芬的一席感慨总结引起了在场所有人的共鸣。

随着15周年庆典的结束，健瑞儿下一阶段的征程也徐徐拉开帷幕，在驾乘品牌IP、数字赋能、定位升级三架马车之后，其未来又将带来怎样的惊喜，让我们拭目以待。