在牛乳市场接近于饱和的背景下，品牌趋同化的现象日益加重，不少乳企纷纷布局羊乳产业，希冀借力差异化产品实现经营破局。经过一段粗放发展期，目前羊奶产业已初具规模，据粗略统计：截至食药监局公布的49批次配方注册名单，共计89款羊奶粉品牌已获批。

羊奶收购价暴跌至接近成本价

然而，就在外界认为羊奶将是乳企一手新好牌面时，羊奶价格暴跌的消息却不胫而走。 据第一财经报道称，被誉为国内羊奶主产区的陕西省，自3月份以来羊奶收购价格暴跌，部分地区奶价甚至接近了养殖成本线。

据陕西渭南市富平县一家奶站负责人向艳民表示，自2019年开始，羊奶市场的收购价格仅有4元/公斤，有的地方更低。 而另一家陕西大型羊奶负责人也表示，部分地区收奶价格回落至将近3元/公斤，尽管大多农户散养的方式会降低养殖成本，但一公斤羊奶的成本得在3元左右。

对此消息的真实性，笔者曾向业内人士求证，得到的答案与上述信息相差无几。 他表示，陕西收购价格下降确有其事，和氏在安徽、河南的大本营，最高下滑了接近去年同期的50%。

值得关注的是，这并不是羊奶收购价格发生的第一次巨大波动。 早在2018年初，陕西地区羊奶收购价格一路飙升，从5~5.5元/公斤涨至近10元/公斤。 是以，陕西乳协不得不通过强制手段进行价格调整，将鲜羊奶收购指导价规定为7元/公斤，上下浮动不超过10%。

面对羊奶收购价格的大幅回落，有媒体消息称，陕西乳协再次召开了类似的会议，但议题却变成了如何维稳收购价。

投机行为遭监管管制

令人疑惑的是，羊奶行业势好的声音不绝于耳，为何鲜奶的收购价格会大幅回落？ 对此，笔者请教了业内人士，他表示奶价下行的主要原因有三点： ①投机行为遭监管管制； ②上游奶源仍是主流； ③促销过度。

据了解，自权健事件过后，国家市场监管总局、工信部、公安部、卫健委等13个部门开展联合整治“保健”市场乱象百日行动。 在典型案例中，就曾提到有一起厦门市查处保健食品店虚假广告宣传案，涉案产品为美益源有机全脂羊乳粉。

从通报文件中获悉，当执法人员到现场检查时，该销售点的销售人员正通过会销的方式向20多位老年人宣传美益源有机全脂羊乳粉，并借由羊奶专家点评以及医生的名义和形象的视频课件宣传羊奶粉对肠炎、胃炎、胃溃疡、癌症、肿瘤、心脏病等疾病具有治疗作用。 随后，经查其行为被认定为违法宣传并遭到了处罚。

同时，美力源甩锅经销商的做法也将事件引向了高潮，羊奶行业与会销间的种种羁绊也随之暴露于大众眼中。 除了公开点名的美力源外，羊奶行业还有不少品牌采用会销的形式向中老年人兜售羊奶粉，譬如： 卡倍多，其营销团队专门在广场舞大妈中进行洗脑式宣传，以赠送小礼品以及夸大功效的手法，向老年人兜售产品。 不过，随着媒体的曝光以及政策管制趋严，成人羊奶粉销量再不似从前火爆。

奶价低迷，奶农暴走？

除此之外，据业内人士介绍称，目前真正在做自有牧场，自己养羊的企业比较少。 大部分乳企仍是与农户、奶农合作社甚至是奶贩子奶站合作的。 即使有乳企投资做奶山羊养殖基地，但实力及体量也远远不及牛奶产业。

由此来看，从羊奶收购价格多次动荡来看，目前羊奶行业中的乳企仍依赖于上游奶源，而自有养殖这一重要环节过于薄弱，因此羊乳收购价格才会发生巨大波动。

但要知道全产业链虽重，却也已成为国产乳企发展的核心。 除了能够全方位掌控产品质量安全外，还能够维稳奶价。 而来自于上游奶价的低迷，会使一部分养殖户丧失积极性，进而选择退出。 奶源的减少则会导致低迷期过后的原奶收购价格报复性回升，进而影响到整体产业的发展。

值得关注的是，由于奶农缺乏统一的管理与组织，使得不少原奶来自于个体散户，不仅效率低下，而且品质无法保证，一旦奶源出现问题，还会给行业带来巨大打击。

有业内人士评，价格的起起落落暴露了行业的短视和抗风险能力弱，如果羊奶粉品牌企业经营模式、资金实力、管理能力能跟上，同时企业和奶农的合作关系进入长期稳定，减少市场散奶供给占比，价格的暴涨暴跌几率就会有效减少。

此外，陕西乳协副秘书长王伟民表示，羊奶粉转热之后，市场出现的一些假冒羊奶粉的产品，以及为了应对配方注册制，奶粉企业赶在2018年1月1日大限之前突击生产产品，但临期后低价在市场甩卖，都对这次羊奶价格暴跌有一定的影响。

告别了过去的粗放经营，处于后注册时代的企业，从拼“武技”已转加到拼“内功”，竞争也日渐激烈。 换而言之，在市场高度同质化下，没有重资产运作，没有完整的供应链体系，更没有高品质的产品和优质的服务，就注定其无法从众多企业中脱颖而出。

因此羊奶产业想在做大的同时，提高企业的抗风险能力，必须要重组现有的奶源结构、改变企业固化思维以及品牌营销模式。