飞鹤君乐宝资本动作频频,土奶粉欲与洋奶粉掰手腕

7月第一周的周六,傍晚,广州天河区一家母婴店里人头攒动,在琳琅满目的货架前,刚晋升奶爸不久的沈斌有些不知所措,他皱着眉,不停地向店里导购询问各品牌奶粉的口碑和质量……10多分钟过去了,他还是没能决定要买点什么奶粉回去。最终,在孩子外婆的坚持下,他拿下了几罐进口奶粉回去给老婆大人“交差”。

与沈斌一样的父母还有很多,在他们看来,价格并不是自己购买奶粉最为重要的考量因素,奶粉品质如何、是否健康才是决定他们购买何种奶粉的关键因素。

距离广州2000公里的小城甘肃省清水县,这里的一家婴儿用品超市却是另外一番景象,经历了白天的喧嚣后,此刻这里正在变得安静。广州略显“高端”的母婴店和“高价”的进口奶粉跟这里的奶爸奶妈们几乎没有太大关系。“小孩对各类奶粉没有什么抵触情绪,我们买奶粉也就没有什么太讲究的地方。”王梅一边说着,一边和老公一起快速地将几罐奶粉从货架丢进了购物车里。其他几位在场的顾客和王梅一样,他们与远在广州的人们不同,他们的考量更多在于奶粉的价格,“我们主要买的还是国产品牌,口碑在邻里之间还算不错,价格也比较便宜,”王梅说。

相隔2000公里的两个城市,看起来就像是中国婴幼儿奶粉消费市场里的两个世界,一头是对进口“大品牌”追求的执念,另外一头则是对于国产品牌的偏爱。

国产奶粉抬头

“10年前,一罐国产婴幼儿奶粉成本价只有几十元(人民币,下同),但售价往往能达到一百多元,利润颇高。三聚氰胺事件之后,国内奶粉市场一夜之间天翻地覆,国产奶粉偃旗息鼓,进口奶粉迅速占领市场。此后,国产奶粉逐渐退居三四线,一二线市场被进口奶粉把持。”一位奶粉经销商向时代财经回忆道。

10年过去,在国家一系列政策下,国产奶粉重新洗牌,渐有抬头之势。

据尼尔森数据于2019年3月公布的《2018年中国婴幼儿配方奶粉市场环境洞察》报告,2018年国产奶粉市场份额从2017年的40.7%上升至43.7%,销售额增速从2017年的14.5%上升至21.1%。

乳业分析师宋亮在接受时代财经采访时表示,在外部环境上,配方注册制等奶粉新政的实施在一定程度上提高了奶粉行业的门槛,行业竞争力得到加强,市场集中度进一步提高,这也惠及了诸多国产品牌。

乳业专家王丁棉则认为,现在进口奶粉在国内市场中仍占主流,而国产奶粉的份额能够得到回升,归结于奶粉新政后,大量国内企业洗牌离场、众多外资品牌被挡在中国市场门外,客观上为其他国产品牌腾出了市场空间。“如果进口奶粉能在国内开放注册,国产奶粉又能获得多少市场份额,这需要打上一个问号。”

在配方注册制等奶粉新政出台、市场占有率回升的利好氛围下,国产奶粉试图采用各种手段,进一步收复市场。

一直以来,除蒙牛、伊利两大巨头外,国内奶粉企业只有贝因美一家上市公司,随着自身体量的壮大,登录资本市场也逐渐被其他国产品牌提上日程。

7月1日,蒙牛宣布将所持有的君乐宝51%股份全部出售,君乐宝借此获得“单飞”的机会。在外界看来,君乐宝此前已经迈入“百亿俱乐部”的行列,在此背景下,君乐宝将谋求上市。

两天后的7月3日,港交所公布了飞鹤递交的上市预披露文件。文件显示,飞鹤近年来业绩高速增长,2018年总收入103.92亿元,同比增长76.51%,净利润22.42亿元,同比增长93.27%。

此外,为保持增长态势,国内奶粉企业也相继进行并购和海外业务的布局。

伊利和雅士利分别在澳大利亚和新西兰设立奶业基地、蒙牛引入了丹麦Arla系列奶粉;澳优收购了荷兰羊奶粉品牌佳贝艾特、健合集团收购美国有机奶粉品牌Healthy Times、飞鹤收购美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World。

与此同时,进入2019年后,国产奶粉品牌也纷纷上调其销售目标。

去年拿到100亿元销售额的飞鹤将今年的营收目标定在了150亿元;君乐宝则将2019年奶粉的销售目标调整至7500万罐,预计增幅会达到44%;澳优奶粉在2019年的销售目标是80亿元,计划增长大约五成。

销售回暖、寻求扩张的同时,品牌形象的升级也称为国产奶粉发力的重点。

被蒙牛集团收购的雅士利曾借助世界杯完成品牌升级。2018年,蒙牛雅士利成为2018FIFA世界杯官方奶粉,并推出一系列围绕世界杯主题的举措。飞鹤、君乐宝也相继邀请章子怡、易建联等明星担任品牌代言人。

国产品牌也觊觎外资品牌手中的“香饽饽”,开始向高端奶粉发力。

飞鹤的招股书显示,其婴幼儿配方奶粉2018年销售额超过90亿元,其中高端婴幼儿奶粉系列达67亿元。近年来高端与普通婴幼儿奶粉的销售额逐渐由1比1转向了3比1。

现阶段,市场上高端奶粉主要以有机奶粉及羊奶粉为主,除了飞鹤之外,包括澳优、贝因美在内的多家国内品牌也相继开发了相关产品。

政策加持

国产奶粉的升温与抬头,与奶粉新政密切相关。

2016年10月1日开始实施的奶粉新政,被称为“史上最严奶粉配方注册制度”。根据新政的规定,无论是国产品牌还是洋奶粉,每个企业原则上不超过3个配方系列9种产品配方。自2018年1月1日起,所有婴幼儿配方奶粉如果要在中国市场销售,必须进行产品注册。

据官方公布的统计数据,截至2018年,原食药监总局共批准了148家工厂的1138个婴幼儿配方乳粉产品配方,与注册制实施前市场上超过2700个配方相比,锐减了一千多个。

这对奶企的督促与改变作用是明显的。

“政府对于整个行业的作用主要体现在两个方面,一个是扶持,一个是监管。不同于以往,现在政府在奶粉的监管都是参照药品来实施,督促作用巨大。”君乐宝在接受时代财经采访时表示。

有关部门对于国产奶粉的支持一直没有间断。

今年6月,国家发改委、工信部、农业农村部等七部门印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》(下称《方案》),指出要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划,力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在 60%以上。

前瞻产业研究院的数据显示,在2008年三氯氰胺事件出现之前,国产奶粉和进口奶粉的销售量各占六成和四成,三氯氰胺事件出现之后,国产奶粉的销售量一度下降至约三成的水平。政府显然希望国产奶粉的市场占有率能回复到三聚氰胺事件之前的状态。

宋亮告诉时代财经,总体来看,进口奶粉在品牌和价格方面都存在明显优势,在一、二线城市的竞争力尤其高,且在消费者教育和品牌教育方面能力很强。“在以上方面,国产奶粉和进口奶粉存在一定差距,但中国奶粉消费已经非常市场化,消费者越来越理性,国产奶粉仍然存在着上升的潜力。”

国产奶粉市场占有率与目标仍还存在差距,而奶粉自给率的提高还需要上游奶源的支撑。

乳业专家王丁棉告诉时代财经,要实现较高比例的奶粉自给率在短期内很难实现。“我们计算,目前国产奶粉在市场的供应率大概在45%,而这其中,自有奶源不到总量的30%,真正国产的奶粉不到200万吨,有近80%依赖海外进口。现在有十几家奶粉企业的奶粉都是从国外进口,这些产能算不算国内的产能?如果算,这一政策就没有意义,因为从根本上来说这些都不是国产奶源,如果不算,短期内肯定没办法达到要求的自给率。”

他认为,奶粉的根基是以养殖业为主的奶源供应,不能依靠进口来提升奶粉的自给率,政府在政策上虽然给出了积极的信号,但目前国内整个奶粉行业的奶源供应依然不够牢靠。“现有的政策对于国产奶粉的产量和份额要求过于定量,且尚无具体的支持措施,国产奶粉销量怎么样、市场占有率几何,这些最终还是由消费者说了算。”

决定权在市场

三聚氰胺事件曾将国内婴幼儿奶粉行业拉至谷底,多年来政府政策的支持能否扭转国产奶粉长期被动的局面?国产奶粉的翻身仗能否打赢?决定权依然在市场。

有两组围绕婴幼儿配方奶粉的数据让人深思。

一方面,国家市场总局在2018年发布的数据显示,国产婴幼儿配方乳粉质量“正处于历史最好时期”,近3年抽检合格率连续稳定在99%以上,许多关键指标优于进口奶粉。

另一方面,尽管国产乳粉仍占市场供应的主体尤其是在三线及以下城市,但是一二线城市的大量消费者倾向选择进口奶粉。根据海关总署的数据,今年前4个月,我国进口婴幼儿奶粉数量增速达29%。

据第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%;中商产业研究院的数据则显示,国内品牌凭借较高的终端毛利(50-70%)吸引三线以下母婴店加入抢占市场,在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。

时代财经采访连日来采访了来自北京、上海、广州、深圳等一线城市的多名奶粉消费者,他们大多回复称:依然偏爱和信赖进口奶粉,“只要有可靠的渠道,首选依然是进口品牌”。

“99%的数据仅仅指的是合格率,但奶粉好坏的关键在于其品质和奶源。国内的牧场当中,确实有20%到30%比例的优质奶源,但大都为大企业垄断,并没有太多的产能供应给奶粉厂家,”王丁棉说。

要提高消费者对于国产奶粉的信任,就需要提高市场透明度,让消费者能更多地接触到相关信息。上述《方案》中就提到,进一步完善婴幼儿配方乳粉标准制定、抽检结果、监督检查等食品安全信息公布公开制度。

全国政协委员、新希望集团董事长刘永好曾在今年两会期间接受媒体采访时表示,三聚氰胺事件后,消费者对国产奶制品一度失去信心,国家出台了一系列的规定来加强监管,相关规定的执行往往比国外更严格,如今国产牛奶和奶粉的质量正在大幅提升,赢回消费者的信心还需要一个过程。

罗马非一日建成,国产品牌的塑造和质量的改善更需要时间,消费者对于国产奶粉信心重塑是一个艰难的过程。信任的崩塌都在一夕之间,而信任的培养则需要加倍的耐心和努力。

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