名酒激战千元档,业内褒贬不一

虽然淡季控货、提价是行业惯例,但5月的这轮高端酒密集动作还是超出了很多人的预期。

就在近日,五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡古20等高端产品接连宣布停货或涨价计划。

这不禁让人想起30年前开始的白酒涨价潮,而这一次与当年有可比性吗?云酒头条调研发现,似乎持“弊大于利”态度者占据多数。

一场延续30年的价格之争

对于年轻人来讲,很难想象30多年前可以喝到7元一瓶的茅台酒,如同曾经可以在2003年左右花20多元买到一股如今正冲1000元的茅台股票一样。

计划经济时代,名酒价格由国家制定,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒价格相差无几。直到1988年,名酒价格放开,名酒企业掌握提价自主权,快速进行市场化提价。

五粮液在1989年一次性提价就超过30元,此后企业规模不断扩张,坐稳了“五老大”。

这期间有一个小插曲,错过了五届国家名酒评选的酒鬼酒,在1993年提价到300元以上,成为当时最贵的白酒。数年之后,水井坊以高出茅台、五粮液30%~50%的价格,一举成名。

价格差异导致不同发展结果,让一众名酒都看到了价格的“威力”,对价格愈发重视。因低价错失上一轮红利的泸州老窖也推出了国窖1573,成为全国化高端白酒品牌之一,而洋河、剑南春、汾酒等也纷纷加码高端市场。

对白酒行业而言,2000年前后是一段品牌再造的高峰期。同一阶段,沱牌舍得、洋河蓝色经典也先后问世,中高端价位成为众多白酒企业的共同选择。

2008年,茅台率先提价一举超过五粮液,奠定了第一高端品牌的地位。时至今日,虽然高端白酒排名从“茅五剑”、“茅五泸”、“茅五洋”之间变化,但茅台、五粮液仍牢牢占据前两名位置,产品价格也保持标杆位置。

即便如此,名酒内部价格博弈时刻存在。行业调整期,在其他品牌价格下调时,国窖1573曾大力挺价,谋求弯道超车。

30年前,掌握提价自主权的名酒,纷纷启动市场竞逐,并由此拉开中国白酒市场化改革的大幕。30年后,价格依然是企业竞争的核心领域之一,从某种程度上讲,对价格带的争夺和掌控,决定了企业的行业地位与命运,有人交出权杖,有人走上神坛。

价格,名酒绕不过的“角斗场”

这一轮高端白酒涨价几乎是“炮火连天”。

5月14日起,五粮液多家经销商发布通知,对第七代经典版五粮液、第七代经典五粮液收藏版及第八代经典版五粮液三款产品价格进行调整,自即日起供货价分别调整为939元/瓶、969元/瓶、959元/瓶。

其中,第七代经典版五粮液终端建议零售价位调整为1099元/瓶,第七代经典五粮液收藏版上市之后终端建议零售价为1399元/瓶。6月起三款产品分别对应终端建议零售价为1399元/瓶,1699元/瓶,1199元/瓶。

同日,泸州老窖在2019第一次临时股东大会上表示,“价格肯定会紧跟五粮液”,“在保证渠道的充足利润的前提下,也会去考虑择机提升终端零售价”。几天前,国窖1573华北大区刚刚下发通知,暂停山东区域1573经典装订单,并将38度、52度产品终端配送价调至640元/瓶、860元/瓶。

深耕高端白酒领域的洋河也悄悄对梦之蓝系列进行了调价,从5月21日起对梦九涨价每箱千元。之前的2018年度业绩网上说明会上,洋河也透露,今年的价格政策是在总体稳定的基础上,根据市场变化和自身销售节奏,会适时适度提升主导产品价格水平。

更早之前的5月6日,洋河对两款产品将不再增加任何的市场配额供给,全面停止开票。其中梦之蓝 手工班自4月17日—6月30日暂停开票,梦之蓝M9自4月26日—7月31日暂停开票。

提出“中国两大酱香白酒之一”品牌诉求的郎酒,5月7日起宣布停货,5月15日甚至明确了未来3年的涨价节奏:未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,达到量价齐升的目的。同日提价的还有古井贡古20,据传42度和52度产品提价幅度不低于30元/瓶。

在竞争日趋激烈的市场中,任何一家白酒品牌都不愿意也不敢放弃价格的竞争,而如此集中的涨价预期,也似乎是30年前名酒涨价的预演。

价格还是名酒绕不过去的“角斗场”。就在5月10日举行的五粮液2018年度股东大会上,五粮液股份公司董事长刘中国说,俗语说“三十年河东,三十年河西”,即风水轮流转,我们希望三五年就能河东,“五粮液现在是卧薪尝胆,我们的目标和方向是后来者居上”。

激战千元档,业内观点分化

当前,茅台酒市场成交价已经稳定在2000元左右,对于1499元/瓶的官方指导价,茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳在博鳌亚洲论坛期间表示,“今年不涨价,也不降价”。

茅台与其他高端白酒存在超过1000元的价格差,这为其他名酒品牌留足了价格上涨空间。这也是其他名酒品牌看好的价格区间。

与之前30年前不同,这一次高端酒涨价都集中在“千元档”,极有可能形成“分水岭”。有观点认为,高端酒阵营将从“1+N”演变为“2+N”格局,即千元以上的茅台和五粮液和千元以下的其他品牌的新格局。

目前,五粮液在部分渠道价格已经达到1000元以上。通过第七代五粮液收藏版的价格推动和第八代升级新品价值拉动,五粮液站稳千元成为大概率事件,而国窖1573、青花郎市场成交价目前仍集中在800元-900元左右。

这也意味着,实际性站上千元档是除茅五外名酒产品共同的挑战。

在云酒头条发起的业内调查中,对这一轮名酒涨价的动作,业内所持态度却出现明显分化。

支持名酒涨价的观点认为,白酒作为抗通胀的产品之一,涨价也反映了通胀预期。消费升级带来的巨大红利、价格带拉长的产业发展规律以及高端白酒消费群体对于价格不敏感等原因,都能够支撑高端白酒价格的温和上涨,而高端白酒的增长将为中高端、次高端创造更大市场空间。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、“粉丝研究院”院长丁丁认为,面对国际环境、行业竞争、企业自身战略,名酒都不得不涨价。一句话,“用涨价缓解不确定时代的焦虑。”

“价格带拉长是所有行业的趋势”,云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、营销专家刘春雄表示,当行业规模稳定,价格会往上走,所有大众产品都符合这个逻辑。

也有观点认为此轮名酒涨价不理性。当前经济和行业发展现状之下,高端白酒提价应慎之又慎,根据市场接受环境、产品和品牌基础,判断自身是否具备涨价基础,如盲目提价将出现不可预估的局面。

更有分析人士认为,高端白酒目前价格水平已经超过合理水平,单纯依靠市场政策来推动价格上升不可持续,或者价格涨上去之后,却难以实现“量价齐升”。与此同时,一线名酒既定业绩目标也决定了企业很难为了挺价放弃销量。

无论如何,一线名酒都已经迈出了涨价的一步。与过去几十年的发展一样,只有在不确定性中打赢对手才有超车的机会,因此这场价格战是名酒必须要走的道路,只是企业也变得更加“谨慎”。

这一轮名酒涨价动作后,市场能否认同和消化,还需要时间的验证。

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