肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”(二)

肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”(二)-母婴前沿网

“有人叹息青春散场,历史已经结束;也有人吟唱世界如此之新,一切尚未命名。”较之过往,一切如新。

 

2006年8月15号,在谈妥了工厂合作后,肖晔迅速集结了南山的老同事,一共5个人计划凑够100万启动资金。经过一轮东拼西凑,筹到了76万,离100万还差24万元。“那时候我手上没现金,是通过贷款弄来的钱,其他的人也是发起亲戚朋友借来的钱,作为带头人,我又向邵阳一个开厂的老板借了10万,才占了羊羊100股份的大头。即使没有筹集到100万,我们也决定先启动,因为已经下定决心的事情没有回头箭了。”肖晔很坚决的说道。

2006年10月19号,羊羊100乳业公司正式成立。2007年的1月8日,第一罐羊羊100羊奶粉面市。

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羊羊100面市的第一天,肖晔就锁定母婴门店作为营销目标进行渠道铺设。那时候市场上御宝羊奶已经卖的非常火热,再进一款羊羊100,门店老板也愿意继续大力售卖。

肖晔带着自己的营销团队先从湖南的母婴店开始铺货,拉着一车又一车的奶粉直接换来现金。“4个月时间,我们在76万启动资金里花出去了30多万的时候就开始有回款了,那时候大家的士气很高昂,差异化的产品让母婴门店对羊奶的销售很卖力。”

2007年年初,成立不到一年的羊羊100回款额做到了650万。2007年4月份羊羊100参加了北京京正孕婴展,展位只有9个平方,但是前来订货的人把展位挤得水泄不通。很多母婴连锁系统包括乐友、喜阳阳、中亿等都抢着要进羊羊100的货,三天展位,羊羊100的合同订单达到了上千万,现金打款300多万。

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◆羊羊100京正展会火爆现场

“那时候羊奶是个新品类,御宝、美可高特、卡洛塔妮等是羊奶引导者,而羊羊100是典型的羊奶跟进者。跟进者的营销速度和态度很重要,我们在展会上进行招商外,还在行业媒体上也进行了投放,海陆空三方营销让羊羊100在第二年就突破了千万级。”2007年全年,羊羊100回款额做到了2300万。

在羊羊100快速发展的背后,如果说羊奶产业的兴起和母婴门店快速发展的节点让羊羊100收获了“天时和地利”,那回归产品质量的严守也是羊羊100的“人和”。

在2008年的三聚氰胺事件爆发后,羊羊100并不在问题品牌公告名单之列,但是为了肩负国产乳粉品牌的责任和重拾国产乳粉市场信心,羊羊100依然率先做出表率,主动回收当时铺货在市场上的100多万产品,这让渠道商对羊羊100的品牌信心大大增强。

肖晔告诉笔者:“羊羊100在当时的市场知名度不是很高,但是我们是一个品牌,必须要有品牌的担当,更要爱护品牌的羽毛。三聚氰胺事件发生后,我们内部集体商议共同作出决定:要对消费者和渠道商负责,不管有没有问题,反正我统统把产品一次性收回来,并且全部换新货给渠道商。责任和诚信是品牌的生命线。”

对产业链的轻资产思考

渠道稳定后,产品的产业链发展成为了肖晔最关注的事情。于是从2013年开始,肖晔把自己从销售业务中脱离出来,全面授权给销售总监,并全线扎根在羊羊100的工厂生产管理中。

因为在南山奶粉的工厂管理经验让肖晔从一开始就确定了“轻资产运作乳粉品牌,渠道在前,产业链后建”的方针策略。这一策略也正式规避了品牌发展在产业链打造上的重资本运作桎梏,为羊羊100的厚积薄发积累了足够的资本和实力。

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◆羊羊100优秀团队合影

在销量达到千万级后,渠道市场对产品需求越来越强烈。肖晔深刻明白羊羊100奶粉不能只是找工厂进行OEM了,货品供应的不稳定会让消费者和渠道商对羊羊100产品的粘性丧失。

于是在2010年,肖晔带着调研团队来到青岛的一家工厂进行摸底考察,这家羊奶工厂位于胶东半岛,而胶东半岛就是文登奶山羊的发源地。20世纪初,瑞士的传教士带着奶山羊的品种来到胶东半岛养殖,在当时文登的羊奶产量比陕西的还要大,直到改革开放后,外资企业入驻后才慢慢的放弃了羊奶的养殖。

这家工厂依然把羊奶作为主力产品在生产,但是因为遭遇了三聚氰胺事件,工厂正在为现金流而发愁。于是羊羊100注资300万收购了工厂51%的股份,再和工厂各出资150万对厂房设备进行了升级改造,在当时乳制品年产量做到了3000吨。“工厂升级后对外开放,很多经销商前来工厂参观,就站在工厂大门口疯狂拍照,以前总说羊羊100没有工厂,现在有了自己的工厂,渠道商感觉就像找到了归属感。”这让肖晔很有感触。

2012年,羊羊100加大产量投放,又和陕西一家工厂进行了5年的OEM代工。但是在当时,肖晔依然坚持:能合作就合作,因为工厂的生产管理专业度一定要高于营销端的人才切入,让专业的人做专业的事很重要。

从羊羊100的产业发展路径来看,它一直走的是轻资产路线,投资建厂也是以代工到合伙建厂的路径实现产能的保障。对此,肖晔表示:对于保证产品质量我们从来都是“如履薄冰”,我们不希望把大量的资金用于工厂的收购,让自己的品牌“很重”。即使目前羊羊100的渠道已经很成熟了,但是我们依然还有很深的危机感。在人人都在尝试做“全产业链”布局的时候,我还是强调“谋定而后动”。

这种合作代工的模式在2017年婴幼儿配方制正式颁布实施后被打破。乳粉新政要求一个工厂只能注册三个配方,在当时,这家工厂也要求羊羊100把商标转到工厂名下才能申请注册,这让肖晔严辞拒绝:“我们跟营销公司性质不一样,羊羊100是我们一手创立的品牌,工厂也只是合作,并不是合伙。我们没有理由把品牌放在工厂的名下。生产赚生产的钱,销售赚销售的钱,没必要进入利益之争。”

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◆羊羊100线下活动

羊羊100发展到什么阶段才可以真正走重资产的产业链建设呢?其实早在2017年奶粉新政出台前,“居安思危”的肖晔就开始带着团队进行了全球生产工厂的走访和考察,经过充分调研后,他决定用金融杠杆、和政府合作的方式立足国内乳业资源,把羊羊100打造成“国产羊奶第一品牌”。

“很多人都认为国外资源很丰富,把工厂和养殖放在国外是一种最佳整合趋势。我不这么认为,中国羊奶产业的资源绝对不比国外差,立足本国产业做资源整合,调动资源当地的生产力是真正发展民族产业的好时机。”肖晔表示。

2018年,羊羊100联合贵州政府在贵州当地投资建厂,通过政府扶贫基金共同打造羊奶生产工厂,目前工厂已经进入设备安装阶段。“很多时候去收购一个工厂还不如重新去建一个工厂,在设备组装和生产管理上都是一种创新。”而新工厂的年产值能做到8000吨,这能让羊羊100的销量做到无后顾无忧。为了解决产业源头羊奶的供应问题,羊羊100还计划投资将近3个亿打造国内首家良种奶山羊养殖示范基地,目前正在引进第一批5000头奶山羊进行规范养殖。“现在是羊羊100大刀阔斧走产业链的时候了,我们的渠道很扎实,对质量把控也非常有底气。”肖晔自信的说道。

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◆羊羊100创始人肖晔

肖晔多次强调轻资产运作是羊羊100思维体系里一个根深蒂固的经营模式,它不可改变却厚积薄发。“从南山出来组建羊羊100,我们最擅长的就是营销,也是我们的核心优势。其实这个资源是有限的,我们必须要利用有限的资源做快速的销量拉动,和其他品牌比资本实力和资源实力,我们真的一点机会也没有。所以我们一开始就是要销售额,用做“生意”的心态去经营自己的品牌,这是品牌前期发展的一个必经思路。“聚焦做到极致”是我们的态度,而产量的提升必须要把控质量,而我们也选择了和工厂和政府去合伙做产业链的方式,其实那时候我们完全有能力去购买工厂或者去建厂。为什么不做?因为我们必须要用最合适的力量和资源去轻松撬动行业的发展。”

正是因为这样的坚持让羊羊100在竞争激烈的发展环境里依然能够做到“初心布局”,不被环境所左右,在合适的时间做到合适高效的“出击”。

任何一家乳粉企业做产业链布局无非是希望自身能掌控原料供应和保证产品质量的稳定,说到羊奶上游的原料供应问题,一直是羊奶产业最苦闷的“痛”。而被行业热炒的羊乳清原料采购价也水涨船高,肖晔表示:我不明白大家为什么要盲目追崇羊乳清,我从业乳粉生产管理多年,从对产品营养学角度,羊乳清和牛乳清区别不大。概念营销不排除它的高明之处,但是从产业链掌控角度,我对这种热炒概念让行业原料水涨船高,继而打破商业良性发展规则的做法表示不认同,纯羊概念和半羊概念是一个伪命题,没有什么可刻意区分的。

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◆羊羊100百分宝宝圆梦金鹰小童星活动

也正是基于这份民族品牌的社会责任感让肖晔在做行业考察的时候深有感触:“很多发达国家的消费者对本土品牌的认可是发自内心的。上次我们去日本考察,发现本国的品牌在当地就代表着放心产品。民族一旦强大到一定的体量,消费者就会认可民族品牌。

在三聚氰胺事件发生前,国产品牌市场占有量达到60%以上。现在我们国家越来越繁荣,我们是应该承担起国产品牌崛起的重任,让它重新回归到60%-80%占比的时候了。”

轻资产建厂+快速营销内造血的方式让羊羊100在整个乳粉行业快速崛起。肖晔告诉笔者:“我用13年时间布局渠道建设,用5年时间打造工厂产业链,我觉得任何一个体系的时间点选择很重要,即使人口红利消失,但中国的市场依然还有很多市场未被开发,够我们乳粉企业苦心钻研好多年了。”

此文为母婴前沿创始人包亚婷撰写的《乳业追梦人》书籍之“羊羊100肖晔”三部曲之第二部,也可点击回看《肖晔:轻资产布局羊羊100,专注渠道“下沉之王”(一)》。

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