妙可蓝多:有多少广告费该被浪费?

妙可蓝多:有多少广告费该被浪费?-母婴前沿网

随着乳制品细分种类日渐增加,市场上可供消费者选择的不再只有传统乳制品。而在这一系列种类中,奶酪以其丰富的营养与口感,成为人们餐桌上的新欢。受下游需求市场驱动,近年来中国奶酪产量快速增长。国家统计局数据显示,2018年全国乳制品产量为2687.1万吨,同比增长4.4%。中国农业科学院农业信息研究所数据预测,2028年人均奶酪消费量有望达到0.5千克,是目前消费水平的5倍。

在此利好下,以“马苏里拉”保持奶酪行业地位的妙可蓝多,也推出了诸多奶酪零售产品,想要借产品体系的丰富完善,为公司开拓更多渠道并获取更多的盈利。然而,从2018年财报来看,妙可蓝大力发展的主营业务并没有为其带来丰厚的利润,反而一直处于亏损状态。

净利润下降

财报显示,妙可蓝多2018年实现营业收入为12.25亿元,同比增长24.82%;净利润为0.11亿元,同比增长148.69%。

对于销售收入增长及业绩改善,妙可蓝多表示主要原因有三点:

一、新品上市与知名IP看展深度合作,实现自产乳制品销售增长;

二、贸易类业务减少,奶酪及液奶板块增长;

三、全资子公司参与的并购基金在报告期内进行清算分配及处置取得收益。

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然而,有业内人士指出,妙可蓝多能够实现营业收入与净利润的正向增长,主要原因在于并购基金在报告期内进行清算分配及处置取得收益,即指非经常性损益。

笔者注意到,妙可蓝多2018年扣除经常性损益的净利润约为-0.14亿元,同比降幅为1318.21%。

那么非经常性损益究竟是什么?证监会曾将其定义为“公司正常经营损益之外的一次性或偶发性损益”,这类型的损益一般与公司正常的经营业务没有直接关系。也就是说,扣除非经常性损益后的净利润才是妙可蓝多2018财年的真实净利润。

非经常性损益成为妙可蓝多扭亏的原因

从财报中来看,报告期内影响妙可蓝多的非经常性损益项目占比较重的包括:政府补助获得的201.6万元、金融投资获得的0.3亿元,以及所得税影响额787万元等,合计七项非经常性损益约为0.24亿元。

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纵观妙可蓝多这几年的财报,不难发现,非经常性损益对于妙可蓝多来说可谓是雪中送炭。财报显示:2016年营业收入为5.11亿元,净利润为0.32亿元,扣除非经常性损益净利润为-0.15亿元;2017年营业收入为9.81亿元,净利润为428万元,扣除非经常性损益净利润为115万元。

由以上数据不难发现,妙可蓝多能够每年保持营业收入和净利润的双增长,基本上市靠非经常性损益来支撑。换言之,妙可蓝多近几年并没有表面看起来那么风光和富有,而是常年处于“增收不增利”的状态之中。

众所周知,妙可蓝多主营业务以奶酪、液态奶为核心的特色乳制品的研发、生产和销售,同时也从事以奶粉、黄油为主的乳制品贸易业务。

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从财报中来看,主营业务正处于高速增长中。2018年液态奶、奶酪和贸易产品,分别实现营业收入约为4.68亿、4.56亿和2.99亿元,同比增减幅度为10%、135.85%和-16.9%。可令人疑惑的是,如此高的增长,为何仍未拉高妙可蓝多的净利润?

广告助力是否能为妙可蓝多实现可持续内造血?

除此之外,笔者发现近两年来,妙可蓝多的销售费用居高不下。财报显示:2018全年销售费用约为2.05亿元,与2017年的1.23亿元相比,增加了67.48%。

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对此,妙可蓝多曾在2018年一季度财报中表示:为配合新产品陆续上市,公司聘请国内知名广告公司对品牌定位及战略进行优化,并签约动画IP“汪汪队立大功”。同时,渠道拓展费用及销售团队人数的增加,导致销售费用增长。

值得注意的是,2019年妙可蓝多便宣布牵手央视综合频道与分众传媒。据悉,分众传媒是国内首家在美国纳斯达克上市的广告传媒公司,产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯媒体、户外大型led彩屏媒体、电影院线广告媒体、网络广告媒体等。这也不禁让外界猜测,2018年所指的国内知名广告公司就是分众传媒?

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目前,“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”这首洗脑广告片,已在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的16个主要城市,覆盖数十万楼宇,全天侯24小时不间断播出。

从财报上来看效果显著,2019年一季度实现营业收入2.97亿元,净利润38.4万元,扣除非经常性损益的净利润45.3万元。

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诚然,在这个互联网蓬勃发展的时代,商业气息弥漫街头,在同质化的竞争中,品牌商借助广告来吸引消费者以及渠道商,不失为一种快速抢占市场达到名利双收的手段。

但随着信息的迭代更快,消费者的购物理念更加趋于理性化,个性化,多元化,越来越多的消费者逐渐不再买广告的账。这样一来,想要依靠广告来对消费者进行心智植入的妙可蓝多,是否能因此获得可持续内造血很是值得深思。

虽然奶酪作为奶制品的一条新兴产业,或许会像羊奶一般成为中国奶业发展的另一个拐点,可需要注意的是,妙可蓝多花费大笔资金耗费在广告上,而在技术和创新没有实质上突破,很容易被入局的企业,譬如伊利等乳业巨头分羹市场甚至被围剿。在此之下,妙可蓝多应当更多该思考的是,如何提高自身竞争力。

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