VIPKID营销踩雷,已过红利期的在线教育还能玩得转?

VIPKID营销踩雷,已过红利期的在线教育还能玩得转?-母婴前沿网

随着互联网科技的发展,教育场景已经不再局限于线下。从初创公司的抢位赛,到老牌教育机构的新战场;从BAT巨头的战略布局,到政策的大力支持。近几年来,K12在线教育行业的发展可谓是势不可挡。

 

据前瞻产业研究院数据显示,自2012年以来,中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的增长。2017年K12在线教育行业的市场规模达到298.7亿元,2018年年K12在线教育行业的市场规模突破443亿元。

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来源:2019年中国K12教育行业市场前瞻分析报告

随着在线教育用户群体的不断扩大,在线教育的市场规模还将有更大的发展。预测2024年中国K12在线教育市场规模将突破2000亿元。

无疑K12在线教育市场是个巨大的增量市场,但同时也伴生出诸多问题。日前,在线青少年英语教育公司VIPKID因“碰瓷”营销迪士尼,被公开“打脸”的事件成为业内热议的话题。

VIPKID碰瓷遭“打脸”

据了解,此前VIPKID称与迪士尼在上海宣布达成跨界合作,双方不仅推出了VIPKID全新教育科技体验项目“世界大课堂”,还将启动规模宏大的奥兰多迪士尼“寻梦之旅”。

按照VIPKID当时的说法,这是迪士尼首次与国内教育企业达成合作,双方将进行内容资源的深度整合开发。

从去年7月份起,在VIPKID就在“VIPKID世界课堂”的微信小程序上,推出“迪士尼梦幻之旅”、“玩转南加州”等系列英语教学活动内容。

同年9月30日,VIPKID再次发布消息称,“世界大课堂”海外首站正式落地美国奥兰多华特迪士尼世界度假区,来自中国的众多VIPKID学员家庭与美国的400余名外教相见,奥兰多副市长还宣布将每年9月29日定为奥兰多的“VIPKID日”。甚至在众信旅游集团旗下的悠哉网上也刊登了“奥兰多寻梦之旅”的海报。

今年3月5日,又有消息传出称,迪士尼首次将旗下学习项目——迪士尼青少年奇妙学习课程(Disney Youth Education Series,以下简称Y.E.S)向VIPKID平台学员开放,近30名来自中国的小学员成为了首批深度体验用户。VIPKID还与加州迪士尼联手打造的“世界大课堂·迪士尼Y.E.S课程”。

然而,就在VIPKID大张声势地宣传与迪士尼的合作时,迪士尼官方却表示,从未与VIPKID有过任何层面的业务合作关系,尤其在中国。并且还提到,VIPKID邀请学员到美国加州迪士尼乐园参与的“Disney Youth Education Series”本身就是一个公开项目。

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来源:迪士尼中国公众号

迪士尼官方公告一出,便引起了业内舆论。就此,VIPKID也对外分别以两方面对“合作”之事做了解释:一、2018年4月,VIPKD启动‘世界大课堂’项目,分别与美国加州橙县观光协会、美国佛罗里达州奥兰多旅游局达成合作。在对方邀请下,我们在美国加州迪士尼乐园、奥兰多迪士尼世界总计拍摄2季共16集的少儿英文教学内容(2018年6月陆续上线)。拍摄期间,我们得到了当地旅游局和迪士尼工作人员的支持

二、2018年9月6日和20日,VIPKID分别在上海迪士尼酒店和北京举办“世界大课堂”发布会。加州橙县观光协会相关负责人周宇女士、迪士尼目的地中华市场和销售总监邓庆玲女士均参加发布会并致辞,共同开启“VIPKID世界大课堂寻梦之旅

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来源:VIPKID官博

虽然VIPKID反驳的言之凿凿,但值得注意的是,在VIPKID的官方回复中,虽然涉及迪士尼拍摄以及发布会上获得迪士尼相关人员的支持,但从头至尾并未言明与迪士尼官方有任何形式上的合作关系。这也不禁令人疑惑,用场地、得到支持就能称之为合作的话,要书面文件和协议有什么用呢?

另外需要思考的是,在未经迪士尼授权的情况下,VIPKID既拍摄了纪录片,又推出了英语教学活动内容,将迪士尼的形象等用于商业推广,是否会构成侵权?

教育的本质并非烧钱营销

众所周知,VIPKID于2018年6月完成5亿美元的D+轮融资,刷新了全球在线教育领域的最高融资纪录,投资方包括Coatue Management,腾讯产业共赢基金、红杉资本中国基金和云锋基金。在众星捧月下,VIPKID估值已达到200亿人民币。

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如今的VIPKID与新东方、好未来在中国教培行业平分秋色。据了解,新东方成立于1993年、好未来成立于2003年、VIPKID成立于2013年。虽然十年一代,但从成立到年营收超过35亿元,新东方用了18年,好未来用了13年,而VIPKID仅用了4年。

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观其三者的发展史让人惊讶的是,在竞争激烈、同质化严重的在线少儿英语教育行业中,VIPKID究竟是凭何杀出重围且成为教培行业的佼佼者?对此,有业内人士指出,VIPKID能够发展的如此之快,受到消费水平、互联网、新兴技术、资本等方面的影响。

但从刘涛的明星代言,到各大热门综艺、电视剧的广告投放;从承包地铁交通广告,到霸占户外高清大屏;从举办各种活动,到“碰瓷”迪士尼。不难看出,VIPKID的成长过程中伴随着诸多高举高打的营销手段。

诚然,K12在线教育行业发展初期,教培企业通过明星代言+广告的营销策略打知名度,能实现最高效的跑马圈地。但在资本的助推下,存量市场红利已耗尽,K12在线教育已然进入下半场,而各项政策的出台更是在无形中抬高了教育市场内部的壁垒,在此背景下,在线教育行业从野蛮生长到回归理性是一个必然结果。

更直白点来讲,烧钱抢流量、噱头营销、价格战的年代已经过去,回归教育本质,思考如何为客户提供更好的服务才是“下半场”取胜的关键。因为提高客户留存率的关键在于产品本身,就算前期为吸粉投放大量广告,但流量是否能够转化为忠实粉丝,还是得靠平台提供的内容和服务说话。

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双师课堂成发展趋势?

如今线下教育机构发展受限,像新东方、好未来等教育行业巨头都集中在一、二线城市,难以下沉到中小城市,而区域性龙头只能本地深耕。根据艾瑞咨询统计报告显示,双巨头2017年财年K12业务营收在60-70亿元级别,精锐、学大等小巨头在20亿元级别,区域性龙头则在7000万-4亿元级别。

而线上教育发展也面临巨大挑战,线上流量红利消失,政策的收紧,让线上教育机构不得不思考未来布局。由此,以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面,引得新东方、好未来等教育巨头纷纷布局。

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据了解,双师课堂的商业模式主要分为两种:一种是自营模式,培训机构或自建分校或限购分校改造或收购地方龙头机构。另一种是合作模式,即一些师资、教研实力较强的机构,将自身资源打包成产品,输出给其他机构或是公立校,收取一揽子服务费用及课程费用。

对于双师课堂的这种模式,有赞同声也有质疑声。譬如有业内人士认为,教育行业势必会线上线下深度融合。线上提供可循环的教学内容和产品,线下基于线上内容和产品提供个性化教学服务管理。线上线下双师模式并非代替,而是配合。

但有人指出,创新仍需遵循规则。众所周知,教育讲究的是“教学情境、教学设计、教学实施、教学评价”,但在双师的模式下,除了“双师+直播”的先进模式之外,缺少了“教学评价”这一重要环节,这也使双师教学对教学过程和结果难以作出科学真实的评估和判断,除此之外,还需要解决的是双师教学互动性偏弱的问题。

现如今,已不是在线教育发展的红利期,明星代言、广告也不再是拉拢人心的手段。在服务升级的背景下,用户更注重的是内容+体验,线上线下融合的双师可能或许会成为未来的发展趋势,但值得注意的是,如何做到内容、师资、互动等多方面相辅相成是每个教培平台必须要攻克的难题。

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