三元还有机会吗?

“收购没占便宜。都是没有人要的企业,难于消化。它们都是臭名昭著、弹尽粮绝、千疮百孔,像一个万丈深渊要我们跳”。这是财富黑马、中国最大的富豪之一严介和的名言之一。

诚然,投资控股并购可以让企业己身减少竞争对手,迅速占领市场,更可以借助收购企业的优势,维持业绩报表。但是同样,一个不慎亦很有可能会被拖入万丈深渊。在这一点上,三元股份很不幸成为后者。

区域性乳企三元

三元,北京的土著品牌,辐射范围主要在京津冀地区,尤其对于北京人而言几乎可以说是生活中的一种标签。的确,北京人曾经最爱的牛奶就是三元,毕竟老牌国资乳企加之上市公司的身份,并且旗下乳制品早在2007年便通过IS022000等四大管理体系审核, 更不用说61年来零事故、零差评,人民大会堂特供奶等评价让其有多深入人心。

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但三元引起笔者注意的并不是以上元素,而是每天早晨在人满为患的写字楼电梯里,都会遇见一位脸颊冻得发红,拎着一个传出玻璃声响小篮筐的三元送奶小哥,挨户逐层地送奶。

好奇心驱使下,与同事一道向送奶小哥咨询了订奶方式并决定先尝试一个月。在沟通过程中,小哥特意提醒:订奶需要提前两天预定,采用先喝再付的结算方式,即到月底的22号或者23号的时候将当月的奶费结清,并且如果要更换口味的话,需要提前打声招呼,而为了会计那边结算便捷,一个整月可以有一次更换口味的机会。

可生活有时候就是会这样,期望越大,失望越大。在订了一个月后,笔者跟同事们便因为口味太单一取消了接下去的预定。再则,三元酸奶在口感上并不觉得有任何优胜,楼下的便利店完全可以买到同价格、同品质的其他好酸奶,并且可以每天更换喜欢的品牌、喜欢的口味来开始一整天的好心情。

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也正是在我们笑侃的时候,有几位来自南方的90后同事表示,在来京之前并没有听说过三元,更不用说三元奶粉,还是在超市里听促销员推销后才知晓,原来三元实力很是硬朗,是京津冀地区的口碑品牌。但当被追问是否考虑将三元列为年货礼品考虑时,他们却直接摇头表示,这种地方性的品牌,家里亲戚们不会认可。

雄踞一隅,却打烂一副好牌

当然,现状并不能成为否认过去的依据,三元也有着属于自己的辉煌时刻。

2008年,奶粉之殇大范围波及国内乳企,而三元却在此时以未检测出三聚氰胺而声名鹊起,实现净利润快速增加。

据数据记载,在那一年里,三元共实现收入14.14亿元,同比增长28.2%;实现归属于母公司的净利润0.41亿元,同比增长87.2%;实现扣非后归母净利润0.3亿元,同比增长55.70%,成为当时乳业第一梯队的一员,并且有望奠定头羊位置。可就是值此冲刺之际,三元的管理层却受命“擒”鹿,让这个本该鱼跃龙门的企业开始进入举步维艰的境地。

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没错,这里的鹿就是指的“三鹿”。中国有句古话叫做瘦死的骆驼比马大,在三聚氰胺事件之后,三鹿原有的日产量300吨的超级产能以及遍布全国的渠道触角,一度引起完达山、新希望等公司的高度关注。

可由于当时竞拍条件非常苛刻,最终三元在5分钟时间,以61650万元人民币成功竞拍。虽然此时极被外界看好的三元,信誓旦旦地表示将整合三鹿集团原有产能、市场、技术,实现全国范围的业务扩张,以期向中国乳企前三进发。

可也有人士对于此举表示担心,认为液态奶、酸奶为三元的强项,而且作为北京本土品牌,很是受老百姓的信任,但是这并不能表示三元有实力贸然进入在技术含量相对很高的奶粉品类,这是一个很危险的举措。

消化不良后,换人、内斗事件上场,市场大幅收缩

一语成箴,很遗憾一口吞下三鹿的三元至今都没有消化过来。直至2017年上半年,三元都在持续大笔亏本中,净利润较去年上半年减少了77.57%。虽然在2018年终于迎来反击,但有券商分析师认为:虽然财报好看,但是真正盈利的并不是三元的主营业务,而这从长远来看,对三元的后续发展是极为不利的。

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值得注意的是,河北三元在并购完成近10年后,仍然处于亏损状态。而造成此局面,上市公司曾解释称:目前正处于整合期,投入费用高,因此投入产出比会比较低,便出现了亏损。

可有媒体报道曾犀利指出:三元之所以步入如此境地,一方面是由于高层决策缓慢,原本对于三元来说最具有收购价值的营销渠道已逐步消失殆尽,导致销量大打折扣;另外一方面,核心工厂产能长期无法恢复,这就导致河北三元不得不依靠租厂房和库房的方式来获得营业外收入。

而更糟糕的是,三元就此貌似进入了并购连环惨案怪圈,同样的“胃功能不足”在太子奶并购上再次有目共睹。对此,有位内部人员透露,三元决策制定过程太长,需要层层审批,导致整合进程非常缓慢。

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其实三元步入如此境地,带有着些许必然性。因为后续国内出生率同比下降,这就意味着国内的乳企将面临更严峻的考验,而更重要的一方面,就是三元的“维稳”体质,对于三元来说,保障首都牛奶供应才是其第一要务,发展的前提是品质和供应的稳定。

更有三元前高管甚至直言:有些民营企业为了推新品可以准备好赔一年的钱,我们一般不敢啊,不敢拿国家资产开玩笑。但眼下这个讲究“营销新高度”的时代,也给了三元一个很响亮的回应。

据多家媒体指出,以三元鲜牛奶为例,三元在北京地区的市场份额一度超过90%成为一方奶霸,但是自蒙牛、伊利等巨头进入北京市场后,其本地市场份额便开始紧缩,从90%一度下降至30%,颓败尽现。

一方面是向外发展缺乏触角,另一方面又频受巨头品牌入侵分羹,三元真可谓是内忧外患。

屋漏偏逢连夜雨,市场大幅度收缩除了受并购后长期消化不良的影响外,三元在18年年初的时候被爆出内部管理混乱,导致渠道坍塌,也就是去年年初的“手足相残”事件。

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据报道,2018年年初,湖北有位徐姓的三元经销商向三元总部发邮件怒斥自己被三元其他奶粉品牌以超低价格抢夺市场的遭遇,并要求三元退货退款,退出其经销商行列。

经过一番了解后发现,该事件主要是三元招商区域未明,旗下子公司唐山三元以裸价抢夺另一家兄弟公司河北三元的市场(河北三元批发给经销商的奶粉200多元一桶,而唐山三元的奶粉只需要60多元),致使部分经销商转投唐山三元,影响了经销商的利益。

并且部分经销商称,河北三元奶粉无论是县级还是乡镇级别的市场,哪个做得好,唐山三元便来挖墙脚;并且有经销商抱怨道:今年三元奶粉生意没法做了,价格很混乱,货还时有时无,不清楚公司发生什么事。

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面对两大子公司的内斗,以及经销商的抱怨,三元的官方态度表示“公司一贯坚持“质量立市,诚信为本”的经营理念,非常重视合作伙伴及经销商伙伴的经营利益,对于一切损害经营环境、合作伙伴和经销商伙伴利益的行为,一经查实严肃处理,绝不姑息”。

可实际上,该事件还未有明确解决消息流出,反倒有多位经销商因为唐山三元前身是三鹿奶粉的工厂,即使通过了注册,但是质量上究竟如何还是没底,索性为了保护自己的忠粉羽翼,表示不再销售三元奶粉。

前脚内斗并没有安抚解决,后脚三元的管理层在年中的时候开始出现了变动:来自三元二股东复星系的张学庆接过了在三元体系内任职多年的陈历俊的总经理火炬,开始重新起航。

至于换人,三元很明显是想以此来尽快推送三元的快速发展。但也有人推测,毕竟一位是转行业技术人员出身,一位是资本运作经验、投资经验、乳业经验十足的高管,谁更能带好队很是显而易见。

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果不其然,现任总经理于近日召开的三元奶粉事业部经销商大会上,确认“转型、突破、创新”为三元新战略的三部曲。具体点来说,三元将着重布局全产业链,通过创新研发实现品质升级,同步进行品牌塑造、经营管理,为三元奶粉的提速发展提升源动力。

对此,笔者认为:三元的新三部曲确实打到了三元的痛处,但想要真正落地执行,除了用大刀阔斧改革的口号外,需要将思维毒瘤彻底拔除,更需要有切实的管理和团队的协作配合,而眼下都道三元已经进入复星系的时代,但就以内讧事件并没有解决消息传出来看,这样的定义还有些言之过早。

拥有再多再大的水桶,也不如拥有一个水龙头。在乳业监管要求越发严格,品牌同质化愈发严重的当下,三元还是那个拥有三品的三元:品种好、品质好、品牌好。可即使其在这三方面别具炉锤,但是产品创新性不够,渠道下沉不足,使得其目前依旧是以戈舂米。但既然目前三元已经对自我进行了精准定位,那不如我们就持续拭目以待,看看三元如何实现十年之前许下的“乳业前三”豪愿?

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