请明星站台玩噱头,试问贝特佳等乳粉品牌能否为消费者做点实事?

眼下,乳粉行业进入下半场,而随着各项监管标准的实施,市场竞争的进一步加剧,马太效应开始显现:强势品牌开始领跑,而中小品牌或是死于马下或是沦为陪跑者。这也致使不少中小型品牌开始另辟蹊径,企图突破销售壁垒。

其中,最常见的就是签约明星为品牌站台。例如,邀请孙茜代言的智冠乳业、谢娜代言的金领冠、孙杨代言的贝因美,以及邀请了明星团为品牌站位的健合集团等。虽然通过明星代言人的方式为企业品牌力加Buff的这种营销手段已经屡见不鲜,“粉丝经济”带来的品牌效益也不可否认,但也有行业人士对明星效应有着不同的看法,用八个字表述就是“火于圈层,死于圈层”,无法为企业带来永久的品牌效益。

短视频、直播、社交经济来袭成为流量集散地

何出此言?众所周知,短视频、直播平台不仅吸引了百万的用户,同时也成为了可以产生百万转化量的工具,并且在这个社交经济发达的今天,社群的意义也早已不再是浅层次的社交之地,而是营销两小时可以产生千万交易的平台。

请明星站台玩噱头,试问贝特佳等乳粉品牌能否为消费者做点实事?-母婴前沿网

就在数月前,中国信通院政策与经济研究所联合网宿科技发布2018上半年《中国网络直播行业景气指数及短视频报告》(下称《报告》)。报告显示,2018上半年,中国网络直播行业景气指数为401,同比增长20.4%;中国网络直播带宽指数保持高速增长。第二季度达到332,同比增长41.9%。网络直播带宽总量在去年6月创出新峰值,同比增长达48%。

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中国网络短视频带宽总量接近翻三番增长。截止到今年6月末,带宽指数同比增长290.2%。与此同时,短视频观众独立IP指数也持续创出新高,截至6月末同比增幅达175.1%。

而根据昌荣传播发布的《2018半年度电视媒体趋势报告》显示,2018年上半年,全国平均每人每天收看电视132分钟,短短的4年间,人均看电视的时间整整缩短了近半个小时的时长。而经常看电视的中老年人,也随着对互联网、视频等媒体的接受度与使用程度的提升,同样拥有了熟练使用互联网的技能,致使电视收视率将进一步下降。

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由此可见,随着短视频、直播、社交媒体等移动互联网的发展,人们的收视行为正在进一步被分流。而明星代言与电视广告也随着大众信息接收率的下降,逐渐对品牌推广出现劳而无功的状况。

靠全媒体拉动才能做好品牌的贝特佳

因此,不少乳粉企业开始布局新一轮以互动、体验及服务为基础的消费者心智攻坚战略。可仍有部分中小企业的眼界依旧停留在明星代言、央视广告这种收效甚微的宣传中。

譬如,作为从事婴幼儿奶粉研发、生产、销售一体化的贝特佳公司显然没有意识到这一点,仍旧在“粉丝经济”这方面投下重金,不仅签约了严屹宽、杜若溪为品牌形象大使,同时自2017年开始不断向各大央视、卫视等各大平台投放广告,甚至还与CCTV发现之旅的《品质》合作,拍摄时长为15分钟的专题纪录片,还声称要借助全媒体拉动,认真做好品牌。

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这也不禁让人想问,为什么认真做品牌要靠全媒体的拉动呢?没有签约代言人、投放央视广告,拍摄15分钟的纪录片之前,贝特佳难道是糊弄着做品牌的吗?

什么是认真做品牌?于笔者看来,在乳粉行业的认真即在产品工艺、科学配方上的再升级,生产环节,出厂检验检疫的步步安全保证。而好品牌在现代营销学之父科特勒的《市场营销学》中的定义是:品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。简单的来说就是,消费者对品牌产品以及服务的认可。

当然,贝特佳只是其中一例,因为诸多乳企还未意识到品牌已面临生死大考,花式低价和“香车美人式”的品牌包装攻占消费者心智与渠道的时代已经过去。而且从近几年不乏有品牌被曝出宣传费用高于研发费用,却年年遭消费者投诉的品牌事故中可见,心智植入抵不过口口相传的差评。

明星代言、广告推广只是表面功夫,无法深入人心

诚然,在过去采用明星代言人与央视广告的这种营销方式,的确不失为一种快速提高品牌知名度与企业收益的捷径,既可以吸引优质渠道商的加入,还可以获得更为集中的目标消费群体的关注。

但今时不同往日,如今我们身处互联网科技成熟的时代,虽然电视仍是家具中不可或缺的东西,但是除了老年人还经常看电视外,年轻人仿佛将这个物件当成了家中的陈列品。网络电视的出现更是让人们告别了电视直播与冗长的广告,这也使品牌投放在央视的广告无法被目的消费群体所知,也无法对消费者进行隔空教育。

明星代言向来都是集多品牌于一身,很容易产生“稀释效应”,导致消费者对代言产品关注度不强,无法形成购买趋势。而明星影响力的高低,也决定着能为企业带来多少收益。

以最近迅速走红的nine percent和火箭少女为例,他们不仅出现在各大卫视的节目中,也代言了多款产品,不可置否,他们的确很火但带货能力却实在不高,除了饭圈粉丝会为其买单,路人又有几个知道他们代言的品牌呢?

可想而知,如果没有打破圈层的口碑实力和营销水平,明星代言也只会是消耗流量,而不是使用流量,这也使品牌推广不得不止步于饭圈。人群覆盖率达不到预期,对于品牌方们来说可谓是得不偿失。

品牌需要百炼成钢

俗话说,罗马不是一天建成的,武林高手也不是三五天就能成事的,这都需要勤修苦炼。打造品牌亦如此,品牌的塑造没有捷径,若是真像贝特佳这样想要借助明星代言、央视广告闪现几秒、拍纪录片这种营销手段就能给消费者做心智植入,建立消费者信任机制是否过于简单?

要知道一夜成名的概率发生率极低,企业在想要做好品牌之前,就要先修“质”,再修“名”,产品的好品质,企业的好服务,消费者的好体验,都会形成口碑效应,使粉丝和品牌之间产生强力粘性。

请明星站台玩噱头,试问贝特佳等乳粉品牌能否为消费者做点实事?-母婴前沿网

在智能手机领域,人们常说“苹果因乔布斯而强大”,而他曾说“如果企业能够把重点放在质量上,而不是花大笔钱在宣传和推广上,那么这家企业就成功了一半”,但如今苹果在创新上停滞不前,价格倒是水涨船高,牛皮吹得再大,也掩盖不了其衰颓的势头。

国产手机之王华为亦然,有人可能会惊讶它的火,但深入了解之后,你就会明白华为之所以成功是在于技术的不断创新,给消费者体验上的升级,而电视广告与明星代言只是起到推波助澜的效果而已。

也就是说除了产品技术创新与质量外,消费者的使用感受以及售后服务,都是评判企业品牌好坏的关键,如果企业只注重品牌外表的好坏与否,那么就算再多的推广也都是徒劳。

烧钱铺路的时代已经过去,质量、服务、技术这三点要素将成为企业的软实力,掌管着企业的未来发展方向以及竞争优势,三者缺一不可。

利奥纳多L·贝瑞曾说,品牌创立的方式一般品牌的展示和顾客的体验。但对于服务业来说,顾客的体验更显得重要。当然品牌展示也是不可或缺的,品牌展示让顾客认识到这个品牌,有需要时想到这个品牌,而最终的使用效果怎么样当然更重要。尤其是服务业,顾客享受到的并不是实物,而是看不见的实物,所以如何让顾客有最好的体验,会有无穷的答案。而这种体验+展示+服务的方式应用于现今的乳粉行业也尤为妥当。

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