资本加持下,宝宝知道等内容种草平台能否成为盈利工具?

随着80、90后成为新生代父母的中坚力量,经济条件的改善和生活方式的改变,加上国内高品质及中高端母婴产品的断层和信任危机,使他们不仅对科学的生育养育方式有着强大需求,还对母婴知识的汲取有着较高的消费意愿,甚至每一项决策都会卷入重度的情感。

在流量愈加分散,获客成本居高不下的当下,母婴用户的特质决定互联网母婴行业兴衰的关键。因此“内容为王”、“内容生态建设”的营销升级战鼓在互联网母婴行业正式打响。

内容为王

其中类似于妈妈网孕育、辣妈帮、Alwayslove、宝宝树孕育、宝宝知道等母婴知识分享社区平台纷纷涌现。根据Trustdata发布的《2018年中国互联网母婴内容行业发展洞察报告》显示:中国互联网母婴数据走势持续走高,截至去年5月,母婴内容平台及育儿工具类平台数据最高可达1546万。

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经用户研究发现,有86%的用户对高质量、权威性的孕育知识有着核心诉求;有超过76%的用户愿意与其他用户讨论孕育知识,交流经验互相学习;有77%的用户自我驱动学习的意愿很高,希望通过权威的平台以及专业的孕育人士进行孕育知识的学习。

另外有业内人士表示:母婴用户在线上活跃时长主要取决于婴童年龄的变化。其中0~3岁,是用户活跃的黄金期,线上平台活跃度高,对母婴知识的需求度高,尤其是对奶粉、纸尿裤等刚需产品,以及育儿与健康等的内容。3岁以后,随着宝宝年龄的增长,对母婴知识方面需求度下降,平台活跃度低,母婴消费率弱化。

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而在这其中,81%用户的消费行为会受到口碑传播影响,其中91%的母婴用户,对于母婴产品品牌的认知,来源于专业的平台及权威人士的推荐,这也致使不少平台采用“母婴社区/社群+内容+电商”模式,通过产生优质的内容占据用户心智,并打造“网红产品”,在降低获客成本的同时提高用户粘性,积极寻求内容变现。

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综上可见,孕育知识内容逐渐成为母婴产业链中重要的一部分,并且还带动其他细分品类的销量。也正是因为市场红利显现,催生了移动互联网母婴知识问答、分享和母婴社区媒体平台的繁荣。

宝宝知道

在众多兴起的平台当中,“宝宝知道”是百度研发,为备孕、孕期及0-6岁婴幼儿父母提供量一站式个性化孕育内容和工具。覆盖PC、WAP、APP三大平台,集内容、工具、社区、记录于一体,覆盖备孕、育儿、营养、健康、早教等多个领域。

据了解,就在早前,宝宝知道在举办的“神奇妈妈”盛典上,公布了一组2018年的成绩单。根据公布的数据显示:每月有超过2.7亿人次在宝宝知道上获取相关知识和分享育儿经验,并覆盖百度搜索70%的母婴搜索需求。从三端升级为四端产品,即通过APP、WAP 、PC、小程序四端覆盖用户使用场景。小程序表现抢眼,上线两月用户过千万,能不能吃、孕产期计算、疫苗查询等小程序模块深受用户喜爱。

在内容建设上,权威高质量内容超过1000万。截至该数据发出前,共累计发布2000多条专题,6000余条母婴大百科内容,超2万条日刊。另外,2018年,宝宝知道通过孵化金牌主播,签约直播工作室,引入医院专家医生200多位,开展了1000多期直播,累计帮助母婴用户超过4亿次。

但在喜人的成绩面前,也有“海量但业余”的声音存在。而在这其中,让笔者感触最深的一个评价就是“宝宝知道是百度知道、百度经验和百度贴吧的结合体”。但众人皆知,虽然这三大产品确实为消费者提供了不少有用的知识,可令人惋惜的是,也有不少流传甚广的谣言也出于此。

知识问答变成“流言集散地”

早前,宝宝知道的负责人李月梅曾公开表示:宝宝知道在做知识,在做内容。宝宝知道在业务上有三个点,精、准、快三个字。我们把专业的内容进行了结构化梳理,在移动场景下,把这些专业的,结构化的知识变成可视化的内容,分析用户的生命周期和用户行为,做定制化的推送和满足。

但俗话说“耳听为虚,眼见为实”,笔者就近几日“一板奶片相当于一杯鲜奶”的热点新闻在宝宝知道平台的问答上进行搜索发现,对于奶片是否能宝宝吃的回答,大约分为模棱两可的确认、因“硬”的不建议以及一岁以上可以食用。

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对此问题,有业内人士表示,超过2岁的宝宝和成年人可以食用。虽然奶粉加工成奶片只是改变了奶粉的形状,但需要注意的是奶片加工机器的消毒灭菌,还要注意奶片制作后的保存条件和保质期,不要让奶片受潮变质。同时,也要考虑孩子的年龄是否适合进食奶片。

事实上,配方奶粉的生产环境与罐装设备媲美药企。在奶粉新政的背景下,国家监管机构对婴幼儿配方奶粉的加工环节与设备洁净上更是有着高标准、严要求,甚至在某些环节上比药企的要求还要严格,无菌包装的配方奶粉进入不理想的门店环境,再经压片机进行加工成“奶片”,容易使安全的奶粉变成有细菌残留奶片。所以在给孩子食用压制奶片时,笔者建议慎重选择。

对比之下,不难看出,宝宝知道自称中国专业的母婴知识社区,但问答内容并不全面,对近期热点的问题并没有进行专业的解读,甚至还有误导消费者的嫌疑。很多年轻父母受到这些内容的影响,轻则对本就敏感的母婴知识分享社区平台造成恐慌,重则因误信错信导致婴幼儿可能发生健康问题。

当然,现实无可厚非,内容生态已然成为最大的流量池,也引来了不少资本的关注。其中Alwayslove获1600万人民币A轮融资、宝宝树孕育获17.02亿港元IPO上市、妈妈帮获亿元级人民币B轮融资等。

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虽然资本加入母婴知识分享市场带来快速的市场发展,但无利不起早,资本也要求着这些平台给它带来丰厚的利润。为此不少母婴知识分享平台,不再以知识为主,而是慢慢地将电商提了上来,并且为了获取更多的流量,在获得风投后,开始跑马圈地。

如今线上电商遭遇天花板,需要更多的流量入口,而优质的母婴知识恰恰是年轻父母所需要的。但要知道讲故事开头很简单,可若要讲一个精彩的完整的故事却很难,只有真材实料才能永久。

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