人口出生率大降,母婴行业会迎来大地震吗?

《大国空巢》的作者易富贤表示“人类社会赖以存在和发展的两大基本支柱:一是人口再生产,二是物质再生产。”人口作为人类社会存在和发展的前提,对社会整体产生促进或延缓的影响。

然而日前,社科院发布《人口与劳动绿皮书》(下称:《绿皮书》)显示,根据预测,中国人口将在2029年将达到峰值14.42亿,从2030年开始进入持续的负增长,如果总生育率一直保持在1.6的水平,人口负增长将提前到2027年出现。

人口出生率大降,母婴行业会迎来大地震吗?-母婴前沿网

低生育率或使母婴行业面临危机

对于人口负增长的出现,有人认为是“独生子女观念的养成”所造就的。众所周知,自改革开放以来,我国经济步入快速发展期,其中一个重要的举措就是1982年开始施行的“计划生育”,提倡晚婚、晚育,少生、优生,并采取对独生子女补助,二胎子女罚款的措施。

历经数十年的“独生子女制度”后,从我国目前的整体经济状况来看,计划生育确实促进了我国经济的快速发展,但从近几年的新生儿出生率来看,不得不让我们正视,中国人口发展呈现出前所未有的复杂局面,低生育率面临的现实风险。

人口是决定消费市场规模、结构、质量、分布的重要因素。同时,人口的增减也与母婴行业的发展息息相关,长期的低生育率不仅会造成人口红利消失,而且还会使母婴行业发展迟缓,甚至会面临关店潮的困境。

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除此之外,人口负增长还会进一步加剧母婴行业竞争。母婴从业者张盛先表示:行业集中度效应加快,出现明显的马太效应,强者愈强,弱者愈弱,寡头出现,区域性龙头做强,老弱病残将会被淘汰。

事实上,该现象已经在母婴零售店中显现。近几年来,线下出现了数量众多,良莠不齐的母婴连锁品牌开始跑马圈地,加盟的声音萦绕于耳,越来越多的线下实体门店开始抱团取暖。

其中山西太原的谷子孕婴就是区域性龙头做强的典范,2018年谷子孕婴为在山西11个地级市全面布局“智能化孕婴店”而努力着,旗下160多家实体店全部部署谷子网上商城应用。同时,谷子孕婴宣布在全省新开50家直营店,布局50家O2O体验店,力争在2018年将智能孕婴店拓展到全省地级市和县级市,这标志着山西孕婴新零售将全面进入智能化时代。

在其他母婴连锁品牌包括一些全国性的大连锁试图进攻山西欲分羹市场份额的时候,强有力的消费者粘性与复购率使这些入侵者最后只能以门店收益冷淡而告终。

而那些弱势的小型母婴系统,据悉2018年的销售相比2017年基本是下降或持平。

2019年,母婴电商和实体进入“厮杀”状态

除此之外,母婴电商与实体的竞争也日益加重,众所周知,电商以高性价比和便捷性著称,在收获大量顾客的同时让实体经历凛冽寒冬,不少门店因此倒闭,甚至一度传出“电商崛起,实体衰亡”的流言。

随着消费升级与服务升级的来袭,人们的消费观也逐渐回归理性,价格已经不再是人们购物时的重点,大多数消费者更愿意为高品质、实用性、高服务的产品去付费。

而获客成本的上涨和用户粘性的下降,也预示着母婴电商“流量为王”的上半场已过。为此不少的母婴电商借助“新零售”的风潮进入线下实体。

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其中蜜芽、乐友、京东、阿里等就是典例。据了解,蜜芽不仅在北京、上海、广州、武汉等一线和二线城市的核心商圈开设了多家儿童乐园,而且还借助伙伴店将品牌延伸至三四线城市,同时为了增加消费者粘度,还采用了会员制,并开设了线下体验店。而乐友也在2017年底,在150 余个城市突破580家门店数量。

有着资本的加码,也由于其品牌知名度广,所以在线下被消费者接受的程度较高。这也使电商品牌在跑马圈地时,这些孤寡门店的市场份额被进一步挤压。

但也值得注意的是,这些电商品牌大多数只能盘踞在一二线城市,而无法在三四线走的更远。虽然连锁门店的品牌力对消费人群与创业者有着吸引力,但三四线盘踞着的夫妻店、以及地头蛇式的连锁门店对当地居民更具有诱惑力。

人口红利已经过去,下一个十年属于泛母婴生态

不难看出,目标群体的缩水,对于母婴行业来说无疑是一个不小的打击。但也有不同的声音表明,中国进入人口负增长时代,但母婴市场未必会缩水。根据艾瑞预计,2020年,中国母婴童消费市场规模将达到三万亿。

张盛先表示:“出生率的下降和每个孩子支出的增加在同时发生,行业经济总量并没有减少。”由于母婴产品具有刚需、价格敏感性低的特点,质量与实用性成为了用户购买母婴用品时所考虑的最关键的因素,也让她们有着较高的消费意愿。

另外,重构消费场景“场货人”到“人场货”,加上服务的整体升级,可以使母婴人群生命周期长度延伸至备孕人群、大龄儿童、甚至向家庭经济触达,形成泛母婴人群。

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其中比较典范的例子就是蜜芽,随着蜜芽推出兔头妈妈甄选空气净化器,做母婴用品起家的蜜芽如今离育儿用品渐行渐远,更像是围绕家庭生活方式的企业。在消费升级的背景下,品质家庭的概念逐渐成熟,而蜜芽想以“母婴家庭生态链”模式抢占未来市场,足以证明其布局母婴生态的野心。

同时,为加强消费者与品牌之间粘性,增加品牌的动销能力,不少品牌开始走上了“内容为王”的种草模式,其中Swisse就是通过小红书明星试用种草的方式成为了消费者中的“网红单品”。

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简单来说,“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,人口的负增长对于母婴行业来说,是一把腰斩的刀,使母婴行业无可进退,值得引起业内人士对它的关注。同时在消费升级与服务升级的背景下,它又给了母婴行业生的希望,通过重构消费场景、泛母婴生态、以及内容为王的方式来帮助行业来延伸母婴人群生命周期长度。

这也不禁让笔者想到一句话“我们真正要担忧的,是人口负增长。老龄化的日益严重,人口结构也在影响文化、政治、经济和社会发展的新动力会大大降低,而我们还没有做好应对‘人口黑洞’的准备。”

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