孩子王扩张之路:从开“大店”到“小店”,地方连锁门店愿陪跑?

近日,孩子王CEO徐伟宏在峰会上披露称,2018年孩子王全渠道会员破2400万,销售额突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利40%。但只字不提运营支出成本和全年盈利亏损情况,让行业费解。

孩子王扩张之路:从开“大店”到“小店”,地方连锁门店愿陪跑?-母婴前沿网

相信在资本寒冬面前,在实体经济的竞争当下,一切的幻象数字概念和伪盈利对行业来说都是“耍流氓”。尤其是孩子王的大店模式和Shopping mall“商品+社交+服务”一站式平台商业模式,到底能否改变母婴行业的零售无差价和服务无桎梏模式?值得我们深思。

在地方城市谋划开小店,还有孩子王的机会吗?

据孩子王官方数据显示:孩子王门店覆盖全国(含筹建店)一共270家。店均面积3500平方米,其中近60家大型数字化门店。除了开大店,孩子王计划在2019年聚焦华东、上海、浙江、福建、深圳、重庆等规模较大的城市,新开100家(300-500平左右)小店。

从以上描述可以得出,孩子王除了占领一二线城市根据地外,还要攻占三四线城市,以“大小店”组合的方式,做到“强龙地头蛇”全垄断。

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那孩子王的大店运营成本到底有多烧钱?众所周知,服务体系的搭建和运营成本,以及店铺的租金,这些都是高昂的成本。即使单店产生的装修、人工、运营等待摊费用都均摊到未来3-5年后能产生盈利。但看孩子王的扩散路径也不容乐观,因为单店盈利速度显然赶不上其扩张速度,整体盈利就遥遥无期,这还不包括在扩张路上的实体连锁夹击阻碍。如此一来,高昂的扩张成本也只有资本愿意为此买单,于是占据消费者流量做值钱是孩子王当前紧要的任务。否则资本永远是“只会锦上添花,不会雪中送炭”。

但也有专家表示:目前孩子王还是相对“轻资产”模式,因为他们采用的是“大卖场”模式,这跟创始人的背景和专家思维有关系。

据公开资料显示,孩子王创始人为原五星电器实控人汪建国,后来五星电器卖给了美国零售巨头百思买。2009年汪建国创立了孩子王,他从一开始就参考了万达、银泰等大型商场经营模式,用3000-5000平米的面积将不同年龄阶段儿童的吃、穿、用、玩融合在一起。

据悉,孩子王旗下的大面积门店自营区域只占到了20%-30%,其他的区域则采用和商家采用外包提点或者联营集采的形式进行合作。那这里就产生一个问题思考:会员的流量数据能否成为孩子王独一家核心资产数据,能否做成一家值钱的公司,还值得商榷。

除却以上思考,孩子王近期在重庆开启了300-500平方的小店,这对地方实体连锁的小平米门店是否有冲击呢?

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对此,一位行业资深母婴人表示:三四线城市的地方连锁把守严谨,消费者都进行了重度教育,外加当地的人文风情限制,孩子王想开小店能否扎营是个问题。就比如江苏的乐茵母婴连锁,在孩子王到来之前,江阴市场占有率已经达到80%,孩子王面对强敌只能关店重新选址。现在大店开不成,开小店更难,每个区域的小店已经经历过洗牌,孩子王的品牌影响力并没有深入到当地消费者心智,而商业本质已经不是“外敌入侵,严防把守”了,这是一场狙击战:瞄上,必须“当头一击”。

孩子王的会员营销系统能否和地方连锁共享?

除了门店扩张,孩子王也把目标瞄准了地方连锁门店的会员数据。据悉,目前孩子王的业务在全国各地的四五线城市说服当地的实体连锁老板启用他们的会员运营系统,让会员用户真正做到“四步曲”:拉新、促活、留存、复购。

这样的会员共享模式,地方实体连锁老板能否买单呢?

华东地区某连锁老板对母婴前沿表示。“孩子王的大店像豺狼一样袭击我的地盘,它的会员软件我敢用?”

孩子王扩张之路:从开“大店”到“小店”,地方连锁门店愿陪跑?-母婴前沿网

也有部分连锁老板对孩子王的数据安全和商业模式提出了质疑:“我们在当地有300多家直营加盟门店,我们很关注数据的安全问题。获取会员的流量和成本是息息相关的,业务系统和管理系统,包括会员的精准营销系统是我们母婴连锁的命脉。毕竟孩子王在全国疯狂的扩张,用孩子王的会员系统就意味着我们的会员数据要面临一个安全经营的风险。就算这个系统再好,我们都不能去使用。我相对同行说下,即使孩子王的系统对运营效率和人效的提升有很大帮助,也不能病急乱投医。

对于孩子王的会员数据共享思维,部分实体连锁老板表示:相信未来会有巨头平台出现,但目前孩子王还达不到这个体量。不可否认,平台化思维是未来的趋势,是通过资源整合和置换,让所有的人加入并真正能做到利益共享。而会员工具的应用共享只是浅层次的合作,是买卖思维,这种思维我们不会为此买单。

孩子王服务毛利高达40%,却为何迟迟不盈利?

据悉,2018年的人口出生不到1500万。这是自清朝中期以来,出生人口最少的一年。更有专家预计在2027年我国将提前进入人口负增长时代,也就是说8年之后就可以看到人口不断减少的情况。

孩子王扩张之路:从开“大店”到“小店”,地方连锁门店愿陪跑?-母婴前沿网

以前我们通过政策来控制出生人口数,而如今放开二孩后,出生人口数却年年减少。人口红利在消失,存量市场的深挖是当下零售业的突破口。但是新零售就会摒弃价格差而大踏步向服务转型吗?虽然孩子王官方数据显示全年销售额将突破100亿元,其中服务收入占比已经达到毛利40%,那服务占比和产品销售毛利以及整体占比情况却不披露呢?

据相关数据显示,孩子王2014年至2016年营收分别为15.6亿元、27.6亿元、44.5亿元;营收虽为亮眼,但与此同时亏损幅度却在逐年增加,近三年分别亏损8854.50万元、1.38亿元和1.44亿元。

2018年2月,孩子王还在新三板挂牌的时候曾发布了2017年业绩快报,实现营收59.67亿元,同比增长33.95%,净利润为1.36亿元。在此,终于实现了盈利。

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但在2018年3月孩子王就在新三板退市,尽管当时估值已经达到167亿。

退一步讲,即便孩子王在2017年中期盈利了,但就目前孩子王所走的商业模式能够实现持续性盈利吗?如果服务毛利高达40%,并达到占比50%以上的话,它的盈利会非常乐观。但从上市前的三年财报来看,孩子王近三年产品销售占比营收均在90%以上,由此可见,到目前为止,孩子王依然是个以产品销售为主的“卖货”公司。大店的库存压力和消费者的SKU多样化需求都会让孩子王的产品销售成为一种桎梏。对此孩子王也在进行内部完善整改,比如小程序触达,线下活动促销和数字化“SKU”标签,把同质化的、周转效率低的商品全部清走。这意味着:依靠商品进销差价赚钱、坚守零售本质是孩子王会员模式不可撼动的基石。

那孩子王CEO徐伟宏多次强调的“商品+服务+社交”的商业模式能否在未来全面实现?笔者认为:“梦想很丰满,现实却很骨感”,就目前看来还为时尚早。

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