你学不会的南国宝宝:6%粘性会员成就全店70%销售额

礼记:母婴前沿“溯源之旅”第二站之南国宝宝私享会

最开始接触南国宝宝的创始人刘江文,完全是被其人格魅力所吸引的。在一次渠道峰会论坛上,他很认真的做笔记,上台后在分享旗下亲情卡会员案例的时候,知无不言,言无不尽。后来在长沙一叙,他在交流中反复强调“命运共同体“和”利益共同体“的思维,并多次说到“利他”这个词语。佛语中的“从善”“宽厚”在他的母婴从业体系里是有充分显现的,再者在他的员工身上也体会到了一种来自家文化的幸福感和满足感,他们一直保持平和微笑的仪态里潜藏着企业领导人的大智慧。

在此感谢专为“母婴门店会员精细化运营管理”为生的智慧服务平台——析客的全程物资赞助。

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下方为母婴前沿视频战队的作品,请尽情观赏:

前方干货呈现,精彩还需实地亲临体验:

2016年4月30日,刘江文决定从奶粉经销商转型,带着9位老同事成立南国宝宝,创立之初就采用同行先进的“子公司”商业模式,充分整合了各地优质渠道资源与人才团队资源,实现了上、中、下游资源整合;并且通过了“先下游、后上游,先员工、后股东”的利他经营思维,凝聚事业合伙人,实现各方利益共同体和命运共同体。

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南国宝宝创始人刘江文接受采访

在平均共事十年以上,各具擅长的十大高管带领下,南国宝宝创立两年来实现了门店数量176家,2018年销售规模更是有望突破6个亿的成绩,被业内誉为“南国宝宝速度”。

两年来,“南国宝宝模式”陆续吸引爱婴港、嘉贝禧、贝贝康、国健母婴等20余家有影响力的连锁系统及优秀的单体店加入,其中乐东贝贝康加入一年,盈利就从20万飙升至100万,实现了五倍财富增长。

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母婴前沿“溯源之旅”南国宝宝站

对此,刘江文介绍道:南国宝宝的前身是经销代理,即使目前的连锁零售业绩斐然,但是它还依然保留了分销的属性。目前南国宝宝能取得如此突破性的销售额,其中零售占比70%,分销占据30%。从门店的数量来看,2016年南国宝宝突破了100家店,2017年就做到160多家,截止目前已经达到176家粘性门店。同时门店数量的增长也同比对应了销量业绩,在成立一年就突破了一个亿的体量,第二年突破了三个亿,今年更是朝翻倍销售目标挺近。当然,这里面离不开南国宝宝的团队给力支持,众人拾柴火焰高,截至目前,南国宝宝员工已经达到700人,合伙人队伍达到了200余人。

整合贝贝康:两家门店全年纯利润从20万飚到140万,门店老板个人收益增长7倍

贝贝康在和南国宝宝整合之前只有两家店,平均每个月能卖到30到40万销售额,在大连锁未进入海南前,生意比较不错,但是大连锁来袭后,门店销量急剧下滑,一个月营业额只能做十几万,两个店全年销售额在480万左右。在内忧外患下,门店老板决定和南国宝宝进行资源整合,门店老板对接下游门店资源占股49%,南国宝宝负责运营和管理占股51%,进行产品输出和服务输出。整合以后的门店店长和导购全部不离职,并相继获得了员工激励股。

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门店产品陈列

一年以后经过南国宝宝的全盘运作,两家店全年销量增长了80%,利润增长了5倍。同时因为南国宝宝在调研了周围门店的实际情况后,又新开了两家门店,由于这个门店老板和南国宝宝是子公司合伙的模式,所以他也在两家新店占股40%,并同步享有子公司的股份分红模式。于是这位门店老板的个人收益在年底分红中从20万飙升到138万,也就是说:他获得了双项收益。

1880元的亲情卡收费会员和十大感动服务:盈利前置,服务后置

推行会员收费模式是南国宝宝的商业模式特色,相信很多母婴门店都在推行会员服务,但是大部分给予会员卡的几十元开通或者免费开通环节,而像南国宝宝如此“高额”的上千元会员卡办理是需要服务门槛的,这点刘江文多次在企业员工面前强调:南国宝宝除了服务,一无所有。

当然,亲情卡会员享受的产品低价也是吸引会员办卡的最大优势,南国宝宝的亲情卡售价和零售价差价非常“猛”,一罐奶粉的差价在70以上,而一款面霜的差价是在30元以上,这让消费者成为亲情卡会员的必然诱惑。当然,这得益于南国宝宝强大的“供应链”整合能力。截至目前,南国宝宝联产产品条码高达10万余支,成为海南最大的供应链体系。其中自营产品基本是省代价格,通过子公司运营模式让门店会员获得的价格折扣非常低,打掉层层代理剥价,直接把利润拿出来给亲情卡会员。而对于流通品,南国宝宝则有一个承诺:谁家价格比南国宝宝低,我们差价双倍返。

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免费提供定制矿泉水

除了低价承诺,南国宝宝还提出了商品采购中的“四不进”原则:不亲自使用的产品不进;不实地考察的产品不进;不合格的产品不进;非正规渠道的产品不进。

针对目前的176家门店,刘江文有自己的看法:我们现在开店是为了以后更好的关店,很多人听到这句话可能不太理解,但是我们从一开始就设计好了:未来的占地盘扩张门店是没有价值的。南国宝宝前期开店就是为了呈现品牌的价值,以及积累用户流量,当品牌基调确定,线上商城和服务也匹配好以后,我们就可以打造100家服务直通车,保持3万活跃会员保有量就可以。是的,我们只做这3万高端会员的生意,在未来三五年做到100辆车+100个门店,实现线上线下货物配送,并增加产后修复、小儿推拿和游泳等增值服务项目,实现线上线下闭环体验服务。我坚信未来人力成本是最贵的,欧美国家也是如此。

所以南国宝宝亲情卡的真正作用是:让盈利前置,服务后置。

目前南国宝宝的亲情卡会员在门店的每个月消费额是1100元,活跃度达到90%。在未来三年,南国宝宝计划会员平均消费额能达到1500到2000元。为此南国宝宝直接把1110元亲情卡会费直接升级到1880元终生制。计划把低效客户排除在外,专做高频会员的服务,刘江文表示:这就是服务的内核,它就是专注和限量的壁垒。

而作为亲情卡会员,除了能享受到低价优质的母婴产品外,还能享受到“宾至如归”的南国宝宝十大感动服务。两年来,为了不断完善内部精细化管理,南国宝宝聘请全国十大女性培训师孙岚老师为“南国宝宝4S服务力首席顾问”,全面提升服务力。并确立以:高端会员俱乐部、星孕汇公益潮妈社群、24小时营业等特色三大创新服务模式。

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范本店合影

“进入到门店,我们会免费给顾客奉上南国宝宝定制的矿泉水。因为海南这边比较热,服务用水我们还专门有个服务口号,‘炎炎夏日,送上一瓶水,送上一次清凉,送上一次关怀’。除了服务用水,还有雨伞免费租借,由于海南靠近海,风一吹可能就会下雨,很多顾客抱着孩子出来时天气很好的,买完东西就可能下雨了,于是我们就给所有的门店配备了雨伞给顾客免费使用,顾客反馈很好,觉得很温馨。”南国宝宝相关负责人介绍道。

上个月,南国宝宝刚刚启动了服务直通车,它承载了送货和便民服务,专门用于亲情卡客户专享,制定固定的路线,并保证市区一天之内送货必达。当然十大感动服务体系里还有孕妈无忧、免费专家挂号、24小时营业、急救知识普及等服务。

为什么要把服装棉品等陈列在显眼位置?

参观了南国宝宝两家范本门店,我们惊奇的发现,南国宝宝的奶粉和纸尿裤陈列区都不在进门的显眼位置,而是把服装棉品等用品放在显眼处。对此,刘江文表示:这些棉品本来消费频次就低,越放在不显眼的地方就越卖不动。而我们的主攻方向就是服务。奶粉纸尿裤的高频消耗品的粘性已经很强,不需要我们刻意进行高强引导和消费者教育。

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棉品宝宝鞋陈列在显著位置

同时这样的陈列也有利于调动员工销售的积极性:以前导购是不太会卖也不敢卖,现在公司既然把产品放在最重要的位置上,它也会调动店员去学习着如何去卖。关于产品陈列主要还是根据区域特点来进行相对应调整。而且南国宝宝每个店的陈列在每个月都会进行变动一次,给顾客不一样的视觉体验很重要。截至目前,这样的服装棉品显著成列的结果是这两个店的棉品销售在门店占比20%左右,还是相当不错的。

一个鸡蛋撬动门店“营销引流学”

在南国宝宝的店里有一个亮点,就是郝桂珍有机富硒土鸡蛋的展示,鸡蛋作为高频消费产品,更是母婴群体每天必须的食品。同时这款鸡蛋也是南国宝宝购买冷链车从安徽运送到海南保持72小时新鲜度的营销利器。海南也有很多土鸡蛋,但是为何要从1280公里外的安徽千里迢迢运送过来?对于安徽人刘江文来说,这更是一种情怀。

这个“土鸡蛋”很有名,是安徽当地知名的大善人郝桂珍养殖的,她每年把卖土鸡蛋的钱拿出70%用于慈善捐助,而这样的习惯一坚持就是20多年。当刘江文从家乡知道这个事迹后,他决定每月从郝桂珍那里订购10万枚鸡蛋通过冷链车运送到海南,部分用于门店售卖,更多时候是为了回馈亲情卡用户。

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富硒土鸡蛋

所以南国宝宝亲情卡的真正作用是:让盈利前置,服务后置。

由于这个土鸡蛋运送成本和进货成本并不低,即使零售单价达到3元每个也是亏本的。但是南国宝宝愿意用这个鸡蛋来回馈给会员客户,并给自己的会员描述了背后这个感人的故事时,它赢得了母婴客户的赞赏和感动,让其品牌的口碑营销得到了最大化的销售转化。这就是刘江文和其团队敢做敢想敢突破传统思维的优势所在。

不建议加盟,不建议收店,股权资源整合是必然

南国宝宝模式是合伙人和众筹模式思路碰撞产生后的新进商业模式。它打通了上游,包括厂家、代理商、门店,上游下游全产业链的一种大融合的商业模式,真正实现共赢共享的商业模式。很多人关心这个模式具体是如何设计的?对此,南国宝宝透露:假使以海南为总部,下面的市县为行政区域,作为一个单位进行设立子公司,那么总部是占有50%以上的股份成为大股东。门店资源方占比49%,包括他们的团队方。如果当地没有好的团队则由总公司委派。通过总部资源、地方资源、团队方共同组成子公司。

总部需要提供上游的供应链,专业的管理团队,门店方则提供当地的一些基础销售和会员资源,对接下游资源。那为什么还要设置团队方?团队人才的加入,是推动公司的稳定运营、长久运营的一个稳定的核心,所以优秀人才是企业的核心,把其纳入合伙人一份子,三者缺一不可。三方资源进行整合之后,才能打通上游、下游、人才的整合。

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南国宝宝的企业文化

说到利益分配问题,宝贝天下的华总表示:子公司要保持10%-15%的差价供给门店,门店可享受市级代理,乃至省级代理的价差,门店需要给总部上交2%的管理费,这2%的管理费是销售额总和。通过利益分配的核心可以看出,我们不是通过差价赚钱,我们是通过股权赚钱,通过差价赚钱的永远都是上下游的关系。因为合伙人造就大家同甘共苦,共进退共患难,一起赚钱,才能实现利益共同体和命运共同体。

刘江文对于未来的展望提出了一个比较犀利的思考:南国宝宝发展到现在绝对不是依靠门店资源,假如未来上市肯定是通过供应链上市,绝不可能是通过门店。上个月我一直在闭关思考:其实门店对一个企业来讲只是个平台,它并不能传达更大的价值。别看门店表面上很风光,其实并不怎么赚钱,因为门店重人工、重资产,是担当也是风险,更是很多实体人不敢放手的一个包袱。南国宝宝将股权置换,打造供应链防护墙,才能让股东利益最大化。

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连锁母婴人的私享会头脑风暴

说到企业管理和文化价值输送,南国宝宝是笔者迄今为止见过的最有凝聚力的一家母婴公司。特别是其专为员工设置的梦想基金和干股分红,更是凸显了企业领导者的“大爱”思维。用刘江文的话来说:我们公司每年都会拿出15%的利润分给员工,我们做这份事业是为了大家生活的更好,这就是“舍得”,这个社会谁最舍得谁最受益。

因为考虑到内容分享价值问题,笔者并未付诸于笔端。千言万语都抵不过亲临现场获益的多。相信参与的10位母婴连锁老板内心启发会更大。

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10位连锁老板和南国宝宝负责人畅聊到深夜

母婴前沿启动“溯源之旅”,本心是为了让天下母婴人在行业纷争中,依然保持初心,保持创新,保持学习者的心态去收获更好的果实。笔者相信:步入婴童行业不分时长时短,未来是创新者和新进者的天下。每次启动新一站私享会,后台报名人数多达好几百人,但我们依然选择细心筛选,主要是为了呈现更好的内容价值和溯源价值,相信我们的未来不是一个人在行走。

此文与大家共勉!!!

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