智用”流量反萃取”,这家平台通过一款纸尿裤营销做到了超级爆破

2018年是个商业动荡之年,万宗不离根本,母婴行业也是如此。尤其在实体和电商的流量之争中,大多数母婴企业因管理桎梏和创新力不足导致了销售额急剧下跌。而线上电商流量的饱和进行线下侵袭的路径里也让行业渠道的品牌营销体系单一薄弱,三四线城市的市场潜力挖掘浅尝辄止等一系列问题更加凸显。

智用”流量反萃取”,这家平台通过一款纸尿裤营销做到了超级爆破-母婴前沿网

而在行业元年的竞争中,纸尿裤行业更是险象丛生:品牌云集,技术含量薄弱,产品质量参差不齐,营销不够标新立异等市场现状,让行业品类如履薄冰。行业亟需拥有互联网基因的母婴产业互联网平台通过品类营销实现“流量洼地”的挖掘和升级。在此,MUTUKI这匹品牌黑马,运用一系列的营销创新打法轻松撬动母婴快消品类的营销杠杆,打破了纸尿裤行业的传统营销思维,重塑了纸尿裤品牌的行业价值。

门槛低的纸尿裤产品更需要有“大智慧”营销

“产能大于销量”是目前大多数纸尿裤企业的现状,很多纸尿裤还停留在“渠道为王”的营销体系里。而所谓“高手过招,胜在智取”, MUTUKI专注立足于消费者需求,用一切能和用户产生流量链接的营销方式,通过母婴门店的介质渠道进行品牌营销的深度反萃取。

为了深挖用户的消费需求,MUTUKI在跨行业多个版块的流量测试中发掘抖音是个“能激发用户需求,并强化用户忠诚度”的平台,于是其在2018年10月份联合抖音发起#够萌你就来试镜#挑战赛,成为抖音史上最大的卖萌比赛,上线7天播放量就破1.6亿,抖音官方数据为20万人参与,其中还有3万名萌娃上传视频参与挑战,而全民热议的话题性活动也让实体母婴门店和MUTUKI产品销量转化率达到了制高点,60%的用户因为参与而热爱MUTUKI,纷纷在母婴实体门店下单购买,其动销体系的爆发,更让母婴门店在用户忠诚度星级服务指标上迅速提升到5颗星。

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MUTUKI创意的“萌娃抖音试镜活动”是母婴行业在小视频领域首个现象级营销案例,它脱离于产品本身的消费者互动,更是产生了品牌和渠道的“双向反萃取”,让流量和动销转化紧密结合,给行业品牌营销带来了新的思考。

据悉,MUTUKI慕舒奇是妈妈去哪儿平台旗下的自营品牌,产品包括纸尿裤、洗护用品、绘本阅读和动漫等。MUTUKI寓意“新的希望”,主设计师来自伦敦,原材料来自世界500强企业供应商,秉承一流工艺,执行全球严格的安全监测标准,带给新生宝宝最健康舒适的触感体验。

而对此次“萌娃抖音试镜”活动的爆破成绩,妈妈去哪儿的创始人李晓星表示:这并不是我们第一次做品牌策划活动。深度挖掘消费者需求,并通过渠道流量索引和消费者进行品牌嫁接传递的零距离互动,是妈妈去哪儿坚持了四年一直在研究和实践的事情。

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除却“萌娃抖音试镜”活动,MUTUKI一直创意不断。在受邀参加2018杭州文化创意产业博览会上,其创意的“南极主题特装展台”成为网红打卡点,专业摄影师为参与的2000余组亲子家庭拍摄南极主题系列大片,成为品牌策划营销的一大亮点。

而就在2018年9月份,MUTUKI还发起了“寻找了不起的孕妈”活动,向全国地区5000名孕妈免费发放纸尿裤,近千家母婴门店积极响应报名,收到消费者数万条产品好评反馈。

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这一系列的消费者互动营销活动让产品在终端口碑迅速扩散,成为母婴门店销售额暴增的跳板。据悉,MUTUKI纸尿裤在上市120天,就卖出了1000万片,300多家授权门店,一年就完成了1.2亿销售额。

而这一切的成绩都离不开其创始人李晓星和团队的努力。

2013年,身为投资人和互联网公司高管的李晓星,迅速嗅觉到了“母婴经济”的产业规模和新零售前景,她迅速组建团队启动了“妈妈去哪儿”项目,并获得了华睿投资、娱乐工场等多家知名投资机构的青睐,在企业发展的前四年,李晓星对“妈妈去哪儿”的商业模式不断进行接地气的“精耕细作”:下门店调研产品,给门店老板进行零售培训,成立商学院赋能行业价值观等。她坚信立足实体母婴人,打通新零售产业链是整个母婴行业的痛点和需求。

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任何一项创业离不开持久的耐力跑,李晓星表示:妈妈去哪儿致力于用互联网技术改造传统的线下零售业态,打通上下游连接,使其综合盈利能力得到全面提升。前四年磨砺的很辛苦,但到今年就开始全面回温和销售跳级了。

截至目前,已经有3万家母婴商户入驻妈妈去哪儿平台,其中频繁进货和交易的就有6000多家商户。其相关负责人指出妈妈去哪儿预计2018年销售额有望突破10亿,三年后预计实现年营业额超百亿。

三四线城市的市场竞争才是品牌真正的超车赛道

除却“妈妈去哪儿”平台的商业模式清晰化,李晓星对三四线城市的用户消费潜力发展是深信不疑的。“三四线城市是个巨大的缺口,这个缺口里有很多宝藏,但是很多品牌只是口号军,在品牌的营销落地上只局限于传统打法,那是盲打。但我们不一样,不走寻常路,是妈妈去哪儿的特色,自然也赋予了MUTUKI一种能量。

根据笔者深入调研,MUTUKI纸尿裤的创新打法并不仅仅局限于消费者互动营销,要做就做全套,给三四线城市的渠道商户和终端用户一系列傻瓜式服务和体验才是其终极版本。综上所述,笔者发现妈妈去哪儿的品牌优势竞争分为“三部曲”:

一、运用定制化的互联网营销工具(包括砍价、秒杀、拼团等)在线上进行产品销售,同时还定制了预约、取号、到店奖励等功能为母婴实体店“拉新、裂变和增值”成交转化。

二、通过全套策划方案(包括亲子家庭南极大片拍摄、萌娃抖音试镜、寻找了不起的孕妈等一些列消费者互动活动)来赋能母婴实体门店(其产品只在线下门店销售),让消费者真正做到“线上互动,线下采购”实现品牌+渠道流量的双向反萃取。

三、立足实体母婴人,以传递品牌价值和团队协作为目的,不做产品推销培训。其通过商学院定制课程让门店老板的经营思维进行碰撞,不断提升母婴实体人的价值观,让从业者的渠道思维迅速升级为品牌重度服务思维。

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李晓星坚信目前三四线城市的隐藏流量足够支撑一个母婴小品类的大发展,而2020年的3万亿母婴市场规模其中有60%是集中在三四线城市甚至乡镇端,他们值得拥有像MUTUKI这样的好产品,随着国家经济实力的增强和消费水平的提升,消费者对产品的质量和体验会成为最终选择和产生忠诚度的利剑,而那些靠千篇一律的促销和动销培训课起家的品牌将在未来“寸草不生”。

超级零售的落地赋能:个性化服务+情感连接是终极需求

目前全国有将近25万母婴门店,而“零售”在母婴店交易结构中一直占据90%的主导地位,随着马云的“新零售”概念的推出,以及电商在线下实体布局新零售体系的发展现状来看,立足于“人情味”的社区化社交实体零售将会成为和电商新零售相抗衡的砝码。

而作为母婴行业的独角兽企业创始人,李晓星更是提出了母婴行业4.0概念的超级零售法则:针对不同消费者提出个性化服务方案,并产生情感连接,这是电商新零售比较难实现的,也是实体母婴店的优势所在。

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【妈妈去哪儿创始人李晓星】

对于超级零售的落地赋能,李晓星告诉笔者:“基于SAAS后台,在前端有多层次的展示和应用,为母婴实体店做大量数据的分析和挖掘,通过日常交易优化架构,来反哺供应端的调整。”这就是MUTUKI纸尿裤成为爆品的基础模型所在,妈妈去哪儿把拼命砸广告打造品牌知名度的钱用来做用户数据精准分析,在产品上市之前就帮助实体门店分析消费者的交易行为,并帮助他们设计一整套分享成交系统,打破分销体系中的壁垒,通过更新和迭代,让100多款营销工具成为母婴实体人的最佳营销利器。

由此可见,线上线下的高效社交融合营销才是超级零售的最大优势,更是母婴产业生态向家庭消费生态转化的必然进程。

面对新零售的市场纷争,行业迫切需要超级物种的进化演练,这种进行一定是基于原来的市场竞争生态进行不断开发和挖掘,最好成为大融合。而“妈妈去哪儿”能否深度挖掘三四线城市的流量洼地,实现超级零售的质变转化,成为母婴行业第一个千亿公司,值得我们拭目以待。

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