“行业搅局者”君乐宝如何颠覆乳粉高溢价乱局?

近日,2018年中国奶业20强(D20)峰会在内蒙古自治区呼伦贝尔市刚刚落下帷幕,以“全力推进高质量发展,做强做优中国奶业”为主题,旨在提升中国奶业品牌形象,商议行业发展重大问题,促进引领中国奶业健康发展。

在会上,君乐宝乳业集团总裁魏立华表示,要实现这个目标,必须坚持高质量发展,做到四个“最”:质量最优、品牌最强、社会最放心、消费者最满意。在顺应国务院《关于推进奶业振兴保障乳品质量安全的意见》的号召下,显著提升国产婴幼儿配方乳粉的品质、竞争力和美誉度,必须坚持高质量发展。如今君乐宝奶粉实现了产销量连年翻番,今年君乐宝奶粉产销量将达到四万五千吨,进入国产奶粉第一阵营。

“行业搅局者”君乐宝如何颠覆乳粉高溢价乱局?-母婴前沿网

“行业搅局者”君乐宝以渠道创新实现价格颠覆

众所周知,自进入婴幼儿配方奶粉领域以来,君乐宝就被称为“行业的搅局者”。众所周知,中国消费者喜爱海淘代购进口奶粉,有部分原因是由于国产奶粉价格高昂。但君乐宝正是反其道而行,利用渠道创新,销售全部采用“网络直营销售,电话直营销售”,省去了各销售环节的费用和利润,厂价直供送到家。

将婴幼儿配方奶粉900g每桶以130元的价格颠覆上市,这意味着君乐宝打破了奶粉高价乱象局面,将品牌奶粉价格拉至国际平均水平,让奶粉价格理性回归,实现了国内奶粉与国际市场的同质同价。对此君乐宝副总裁、事业部总经理刘森淼表示“130元每桶的定价,并不是低价,而是国际正常水平”。

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乳业专家宋亮也曾在媒体表示,主要是因为君乐宝奶粉不仅售价低,还给予了渠道足够的利润,因此各大经销商推君乐宝奶粉的积极性要高得多。

也有行业专家表示,国内乳粉品牌价格虚高,会成为进口品牌在国内市场扩大份额最好的助攻。在消费升级下,品质将成为企业的核心竞争力。所谓的高端、超高端产品,应该从产品的品质与功能来界定,而不是依靠高定价。

做奶粉事业要有颗匠人的心

犹记魏立华刚创立君乐宝时,靠着9万元资金,以及一腔热血投入奶粉行业。并且选址就在曾被三聚氰胺事件影响最大的地区河北石家庄,虽然曾遭遇过同事们的反对,但是魏立华认为,作为河北土生土长的乳企,就应该有在哪跌倒就在哪站起来的勇气。并且要时时刻刻警醒自己——生产最安全最放心的好奶粉。

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本着破釜沉舟的心思,喊着“我们只能做的最好,因为我们别无选择”的口号,在2017年,君乐宝集团将销售额做到了102亿,其中奶粉销售收入突破25亿元,同比增长108%。而就在前几个月,君乐宝公布前4个月的销售额就突破了15亿元大关,较去年同期相比增长了1倍。而根据君乐宝所订下的2018年销售目标50亿元,以目前增速来看,实现目标也无不可能。

并且君乐宝如今还在进击海外市场,第一步就是君乐宝奶粉卖到香港。魏立华向媒体表示,国际化是一条漫长的路,需要用信誉不断积累品牌,建立信誉则需要品质来打造。卖到港澳一方面是为了证实君乐宝奶粉的安全和品质,另一方面是想通过香港市场辐射东南亚,进而扩张到澳洲乃至欧洲。

低价是让奶粉行业整体价格回归理性

对于君乐宝的低价,母婴行业人士表示:需要分几个阶段去看待它以及我们目前认为的“低价”,以及现阶段的意义,产生的根源和带来的后果。

要知道以前君乐宝作为黑马杀出重围,并自称为奶粉界的小米。但就目前来看,在渠道上因为君乐宝的利润低,导致门店与经销商压力比较大,可君乐宝却依旧处于上升期。通过走访市场,现阶段以及这一段时间,我发现造成君乐宝几个低价的原因其实有很多。

君乐宝目前有9个单品都是通过注册的,而且据了解还有一个工厂也即将要投产,那也就是12个单品。事实上,这些产品在价格上有高有低。

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但不管君乐宝的哪款产品在市场上的流通价格都不会很高,并且南北方有差异。因为除了它本身有低价外,君乐宝的经销商多如牛毛,有人挣钱也会有人赔钱,有人经受不住外界诱惑以及甩货冲量拿返利时,市场上君乐宝的价格就会变低,所以在造成君乐宝低价的原因实际上也有很多。

但以君乐宝目前的发展而言,不管是从它的企业凝聚力与国家扶持等方面,都可以更加凸显它的低价性行为。但我认为君乐宝能做到如今这么大,不是纯粹靠低价来打开市场的,而是靠口碑。尤其是在品质、价格、服务上君乐宝在行业中应该算是数一数二的。

其实除了君乐宝,也有很多乳企在玩低价,就像光明、完达山等,但它们都玩的不好,因为在控货控价上没有处理好。不过这也恰恰说明这些品牌是以低价冲击市场,而君乐宝就是平价产品卖平价。

对于君乐宝的低价,主要表现在其崛起和拉低整体价格。它的低价是对整个平稳行业甚至衰退企业的警醒和鞭策。奶粉能不能高价位?它的高附加值是附加了什么?这些所谓高附加值产生的中间高利润到底要分配给经销当中的哪个环节或者说哪个集体。

产品的价格,实际价格回归理性,中间经销必然会有很大的压力。君乐宝不是一个靠单罐利润赢得渠道的厂家,它靠的是消费者的数量,以及对消费者的品牌影响。

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不过君乐宝最大的问题在于,既然有这样的一个强势合作伙伴,其他对应的合作方必然有不满和利益的诉求。君乐宝的产品经销商太多,所以价格反应出来也比较乱。不过当然像雅士利,蒙牛,三元,完达山,光明等等比君乐宝还乱。

如今在新国货的风潮中,新政或许可以助力乳企壮大,但在消费升级的大背景下,质量、服务、完整的保障流程以及合理的定价,才是品牌在乳粉市场中的核心竞争力。

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