纵横乳粉行业50多年,飞鹤仍不懂什么叫“渠道为王,终端制胜”

纵横乳粉行业50多年,飞鹤仍不懂什么叫“渠道为王,终端制胜”-母婴前沿网

9月14日,市场监管总局发布了关于2018年第二季度食品安全监督抽检情况分析的通告。通告中显示2018年第二季度,乳制品和婴儿配方食品抽检合格率分别是99.8%和99.7%。其中,全国市场抽检婴幼儿配方食品2452个批次,合格2444批次,不合格8批次,与2017年抽检合格率相比,依旧保持着稳定持续的增长。

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9月18日,国家市场监督总局发布通告显示,近期组织抽检8类食品745批次样品。其中涉及108家企业的263批次婴幼儿配方食品产品全部合格。其中涉及到飞鹤、君乐宝、三元、澳优等。

俗话说“民以食为天,食以安为先”,得益于奶粉新政与市场监管的日渐趋严,才能让更多值得信任的本土乳粉品牌进入到消费者眼前。

飞行检查因“问题简单”被洗白

据悉,食品规范体系检查自2014年开始实行,属于常规性检查中的一种,是为了更好的防范婴幼儿配方乳粉中潜藏危险的举措之一。事实上很多乳企在飞行检查下,都曾被发现出或多或少的问题,但也在政府机构关注和验收下及时整改了。

就连曾获得“世界食品品质评鉴大会金奖”的飞鹤,也在今年的4月16日,因工厂在食品安全管理制度落实方面存在缺陷,被黑龙江省食品药品监督管理局点名要求整改。

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原因为:企业编制了《包装车间净化空调机组管理规范(Q/QG-03-BZ-007)》文件,且规定了空调机组中风机、风机轴承箱、散热片、机组内部、风阀的维护保养制度。但现场未能提供相应的维护保养记录。不符合GB 23790—2010中6.3条款关于应建立设备的日常维护和保养计划,定期检修,并做好记录的要求。

从同时被要求整改的美赞臣营养品(中国)有限公司、双城雀巢有限公司、飞鹤(甘南)乳品有限公司、美庐生物科技股份有限公司4家奶粉企业存在的缺陷问题来看,飞鹤确实错的很“简单”。

所以在其他企业被外界盯着整改时,飞鹤却因为“错的简单”被个别媒体洗白,颇有一种因祸得福的意味。但值得深思的是,体系检查难道不是为了“防患于未然”吗?食品安全生产规范体系检查结果虽然不代表食品质量安全有问题,但也说明其存在潜在危机。而面对飞鹤的洗白,让人恍惚的不知飞行检查到底是出错好还是不出错好。

乳业资深专家王丁棉表示:飞行检查是指事先不通知被裣查部门实施的现场检查,这是国际上产品认证机构对获证后的工厂采取的最常用跟踪检查方法,也是提高工厂检查有效性的重要手段。飞行检查对乳企来说是产品质量安全有力保障和监督,政府监管部门若在飞检中及时查出不合格产品,提出限期整改,把未来可能流入市场后出现的产品质量问题扼杀在萌芽状态,这对民生健康安全的有效保障和预警。

渠道问题

根据中国奶业协会和农业农村部奶及奶制品质量监督检验测试中心(北京)发布《中国奶业质量报告(2018)》显示,近年来我国乳品生产稳中有增,2017年奶类产量3655万吨,仅次于印度美国,居世界第三位,约占全球产量的4.5%。乳制品产量2935万吨,同比增长4.2%,比 2012 年增长15.3%。

而前瞻产业研究院也有相关数据显示,在政府扶持、行业整合以及二胎政策松绑等利好因素下,婴幼儿奶粉市场规模仍将继续扩张,在2023年将达到2260亿元。不过市场规模增速会逐渐放缓,预计未来几年内将保持在8%左右的增幅。

2018年新政落实后,行业竞争日趋激烈,消费水平提高了消费者对产品品质的追求,母婴用品以及婴儿口粮更甚。

所以不少乳企开始笑里藏刀的缠斗,想必今年中国企业家常听到的就是,今天是最好的时代,我们身处于新一轮的消费升级的浪潮中。可实际上今天也是最坏的时代,因为企业身处战场,却看不见硝烟弥漫。品牌的竞争压力渐大,不少企业开始到处跑马圈地。

近日来就有不少母婴渠道商向母婴前沿反映,飞鹤渠道出了大问题。窜货问题频频出现,对旗下代理的权益商置若罔闻。

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根据安徽省飞鹤代理商李虎(化名)表述,他做飞鹤的代理商也有一两年了,在这期间市场市场窜货猖狂。虽然合同中也有窜货的管理条约,但却一直处理不了。直到2017年9月、10月在审计部门战姓经理以及郭姓经理的统一和要求下代收外地窜货。当时承诺李虎有多少窜货就收多少,并再三保证可以处理。

但由于担心货物不处理,李虎只收了10件,并在第一时间把物流码上报给飞鹤厂家人员,使用邮箱上报给区域和总部的审计部门,而后在一而再再而三的催促处理中,不仅没有做到及时处理,而且在去年10月,还无理由在合同未到期的请款下取消李虎的经销资格。

甚至在市场交接时,一而再,再而三的伤害经销商利益。3月8日,交接窜货事宜,按照之前沟通按电脑小票零售价格收回,但还要求扣除厂家的促销活动,要求按买五送一交接,零售商送的实物不认。

随着双方交接事宜谈崩,李虎代收的外地窜货以及市场保证金3万元及账户余款直到今日还未得到妥善处理。

对此,母婴前沿曾向飞鹤400客服询问实情,截至发稿前并未得到回复。

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有行业专家曾分析称,窜货实际上是一种商业行为,出现窜货的原因在于:多拿回扣,抢占市场;厂家给渠道商的优惠政策不同;厂商对渠道商的销售情况不了解;辖区销售不好,造成积压厂商又不予退货;厂家销售任务过高;恶意窜货等。

价格虚高

另外,从公开资料来看,飞鹤主推的超高端的星飞帆及高端的超级飞帆产品两种系列产品,售价十分高昂,一罐700g的奶粉也最低要300多元。

但有意思的是,从飞鹤原先上市时披露的财报来看,2017年上半年,飞鹤高端奶粉销售额增长幅度达200%,整体营收规模增长逾45%。

可在其招股书中显示,2014年至2016年(下称“报告期内”),飞鹤营收分别为35.83亿元、36.15亿元和37.24亿元,年复合增长率仅为1.95%。其高端婴幼儿配方奶粉产品的营收分别为9.87亿元、12.99亿元和15.86亿元,占总营收的比例逐年增高,分别为27.6%、36%和42.6%。

而高端产品的超高端星飞帆及高端超级飞帆产品两种系列产品,二者的毛利率分别高达75.5%和63.6%。另外,值得注意的是2015年~2016年年飞鹤研发费用分别仅有1110万元和1380万元,相较于同年其他品牌3000万左右研发费用,跻身一线的他,难免给消费者一种诚意不足的感觉。

俗话说“千里之堤毁于蚁穴”,在国产乳粉品牌回温中,品牌更应注重渠道的重要性与定价的合理性,如今已经不是乳粉行业红利期,而面对此,高盈利和高价还能持续多久呢?

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