健合集团的产品是否符合高溢价的标准?

近日,乳企扎堆发布了2018年上半年财报,澳优、伊利、蒙牛等都乳企都有明显性营收利润增长。其中,上市公司健合(H&H)国际控股(01112.HK)也在8月27日发布2018年上半年业绩。财报显示,健合(H&H)国际控股(以下简称健合)在上半年实现营收约45.74亿元,同比增长28.8%;毛利30.76亿元,同比增长32.8%;经调整可比纯利7.01亿元,同比增长了41.4%。

健合集团的产品是否符合高溢价的标准?-母婴前沿网

从财报中来看,婴幼儿营养及护理用品(BNC)和成人营养及护理用品业务(ANC)两大业务板块是该集团收益的主要来源,在收入中分别占比约60.7%与39.3%,均保持了双位数的增长。

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而细究之下,不难发现健合集团共录入毛利大约人民币30.76亿元,同比增长32.8%,毛利率由2017年上半年的65.2%增长至报告期的67.2%。单看健合的财报,可谓是收获颇丰。但若是与其它乳企数据一对比,不难发现其中疑点重重。

据伊利与蒙牛在半年报中所示,二者营收分别为399.43亿元与344.74亿元,毛利率也分别仅有38.67%与39.22%。而相较之下,健合集团45.74亿元的营收与伊利蒙牛相比九牛一毛,那么毛利率是如何成为伊利蒙牛的两倍之多呢?

众所周知,所谓的毛利率,即毛利与营收之比,是衡量公司盈利能力的一个重要指标。对于毛利率小米总裁雷军曾在演讲中表示:毛利率高的公司不一定好,其实毛利率是一条不归路。因为提高毛利率的方式只有两种,要么涨价,要么控制成本导致偷工减料。因此,若是想做成一个伟大的公司,就应该思考如何限制毛利率。

因此,我们不能片面的只看到毛利率越高代表着企业越挣钱,更应该深思该企业是如何去拉高毛利率。那么健合的高毛利率是从何而来呢?

高端概念是否可以成为企业的盈利点

众所周知,健合主打高端产品,以Biostime、Swisse、Healthy Times及Dodie形成产品矩阵,分别代表高端婴幼儿营养与健康品、自然健康产品、有机食品和高端婴幼儿护理用品等四个产品线。从健合集团的财报来看,婴幼儿配方奶粉与成人营养护理用品分别以45.8%和39.3%占据着健合上半年营收的重要位置。

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其中,根据独立市场调查公司尼尔森的数据显示,健合集团旗下Biostime及Healthy Times品牌的高端及超高端婴幼儿配方奶粉系列,截至2018年6月30日,仅12个月市场份额上升至5.7%。2017年年初上市的有机奶粉Healthy Times更是与去年同期相比大幅增长了174.4%,在2018年第二季度位居线下有机奶粉品类第三,有机奶粉母婴渠道环比增长率位列第一。

而回看有机奶粉现状,虽然有机奶粉在市场对消费者的理念教育下,随着高端奶粉与普通奶粉的差距逐渐缩小,而逐渐成为乳粉市场的新热点,更被专家预计未来三年内有机奶粉市场份额或许将扩大到80-100亿左右,但其高昂的投入成本亦是不容小觑。

据悉,牧场要想获得有机认证,必须要求生产基地在近三年内未使用过农药、化肥等禁用物质,并且种子或种苗未经基因工程技术改造过,生产基地应建立长期的土地培肥、植物保护、作物轮作和畜禽养殖计划,以及生产基地无水土流失、风蚀及其他环境问题。

而原料则需获得有机认证的产品和野生(天然)产品,并要求获得有机认证的原料在最终产品中所占的比例不少于95%,只允许使用天然的调料、色素和香料等辅助原料和有机认证标准中允许使用的物质,不允许使用人工合成的添加剂。另外,由于有机食品认证证书有效期为1年,COFCC每年会向获证企业发出《保持认证通知》,所以要求企业需保证有机产品的产出环境达标。

一系列的高标准高要求,也使得目前有机奶粉全球年总产量不足3万吨,最早发展有机奶的欧洲地区年产也只有7000吨。而中国截至目前,获国家批准的1177个配方中,有机奶粉配方不足40个。

这不难看出,虽然市面上有机品牌如此之多,滥竽充数的却也不在少数。而对于健合的高毛利率,它是偷工减料还是高溢价?笔者不予置否。但有一点想要提醒一下,在消费升级的背景下,消费者愿意为高质量产品去支付高溢价,但高溢价绝对不是定义企业好坏的标准,得看其技术、产品是否能匹配。但就这点而看,健合身上“进口”的标签比“产品”还重,难免让人忽视了产品本身如何。既然健合定义为高端产品,那么产品应该做得更加亮眼。

保健品牌风头逐渐压过乳粉品牌

与此同时,健合集团对澳大利亚保健品牌Swisse的全资控股,使得成人营养及护理用品业务为健合营收贡献了14.66亿元人民币,在收入中占比竟然与婴幼儿乳粉相持平。

有数据研究中心表明,保健品2017年的市场规模近1500亿,预计在2020年我国保健品行业规模将达到1816亿。其中作为国民保健品牌的汤臣倍健,2018年上半年实现营收21.70亿元,毛利率为69.20%。

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但鉴于“进口”的标签,中国消费者似乎更偏爱Swisse。根据独立市场调查公司IRI的研究数据,截至2018年6月30日止12个月,Swisse市场份额上升至18.6%,在中国线上维生素、草本及矿物补充剂市场也居领导地位。

如此,也不难看出健合的高利率可能是来源于Swisse的高溢价,并且从盈利比重来看,成人营养及护理用品业务正在逐渐成为健合集团的核心,让人有点分不清健合到底是保健品企业还是乳企。

俗话说,术业有专攻。一个产品要做到极致,要一遍遍地革新,才能让消费者为品牌的高溢价买单。作为乳企而言,健合还有很长的路要走,即使选择了有机,走高端产品的路线,但只靠进口、品牌力就敢闯乳粉行业似乎还差点事儿。

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