飞鹤增加新品类,还请了章子怡代言,有机奶粉和孕妇奶粉将成为未来乳粉销量增长爆发点

近几年来,乳粉市场上刮来了一股有机奶粉与孕妇奶粉的风,受到二胎环境的影响,同时也得益于消费者消费水平的稳步提高,越来越多的人在奶粉的选择上不单单只看重大品牌,更看重的是安全性与功能性,例如提高免疫力、促消化等。

2017年斩获70亿销售额的飞鹤在今天的新品发布会上也正式推出了臻致有机婴幼儿奶粉和星蕴孕产妇奶粉,并计划在2018年突破100亿销售额大关,让中国人奶瓶必须要掌握在中国人的手中。

飞鹤增加新品类,还请了章子怡代言,有机奶粉和孕妇奶粉将成为未来乳粉销量增长爆发点-母婴前沿网

作为国产第一乳粉品牌,飞鹤2017年奶粉销售纯利润在14亿左右,销售增长速度高达200%,其利润增长速度也不容小觑。但是随着奶粉新政的正式实施,和乳粉市场竞争的白热化,此次扩充有机和孕妇奶粉品类,不得不说是飞鹤再不愿意在二三线城市徘徊,欲进军成为国际大品牌的必经之路。

飞鹤官方表示:臻致有机婴幼儿奶粉的布局,主要是为了满足不同消费者的差异化需求,为细分市场提供差异化产品,飞鹤有机奶粉臻致严格按照有机农业标准生产,有机的品类属性是其最大的特色。全程可控可追溯,有机牧场位于北纬47度大小兴安岭天然氧吧,奶源珍稀纯净。臻致在生产过程中坚持真正纯净安全,并获得中国质量中心有机认证,在有机奶粉领域为中国消费者奉献更高品质的产品,这也与飞鹤坚持发展高端产品的战略相契合。

而作为飞鹤高端孕妇定制奶粉星蕴孕产妇奶粉,是专为孕哺期妈妈量身打造,助力孕产妇营养储备,为满足母体和宝宝发育的需要,提供更加均衡的营养。飞鹤母乳研究显示:孕期、哺乳期的母体环境能够对婴儿成长发育及母乳质量产生较大影响,而孕哺期母体状况又与妈妈的营养摄入和营养水平关系密切。飞鹤旨在以新鲜、温暖、关爱为主张,瞄准孕妈人群,用更适合、更均衡的双重呵护,重新定义孕产妇奶粉的产品价值。

那么飞鹤为什么锁定选择有机和孕妇奶粉这两个品类呢?

首先来说有机奶粉,它来自于农业生产体系,是遵循生物的生存环境来进行生产的。其优势在于由于需要全程有机种植、养殖、加工等,所以有机奶粉的天然性很高,其品质优于绿色食品,更优于无公害食品和普通食品,位于食品安全的最高端。

并且对于婴儿来说,普通奶粉中有人工添加营养成分,以及相关的食品添加剂,而有机奶粉采用物理冷却的方法,不仅可以最大化保存原奶粉的钙与蛋白质,还可以减少其他营养成分的流失。

再者说有机奶粉必须保证原料含量达到95%以上,营养素的添加不能超过5%,让宝宝远离危险元素。但也正因为这样造成了有机奶粉的稀缺性,使它的售价非常高昂,利润空间较高,有媒体报道过有机奶粉的毛利率高达60%。对于乳企来说有机奶粉是一个商机,在利益的驱使下,越来越多知名的乳品企业也加入了有机奶粉的角逐。

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当然有机奶粉与普通奶粉相比各有利弊,而且这些奶粉的配方都是依照国家标准来制定的,还加持着奶粉配方注册制度,所以普通奶粉不一定说明不好,只能说明在某些方面,有机奶粉更值得购买。

再来说一说孕妇奶粉,它特指的是低乳糖孕妇配方奶粉,富含多种维生素与矿物质,为孕妇以及胎儿提供所需的营养素,计划怀孕和哺乳期妇女也同样适用。由于在孕期或备孕期难免无法在每日膳食上得到充分所需的营养,所以有些乳企有预知性的开始研究专门给孕妇喝的奶粉。

孕妇奶粉的优势在于可以为出现妊娠反应的孕妈咪提供身体所需营养并缓解孕期反应,并且由于在奶粉中含有锌元素,可以强化平滑肌的收缩,有助生产。更重要的是奶粉中含有叶酸,使宝宝可以茁壮成长,减少畸形胎的危险。在促进宝宝脑部发育与强健体质、增加孕妈咪产后奶水质量都有所帮助。

不过孕妇奶粉的受众还偏小众化,且可有可无,因为所需营养可以在膳食中获取。但毕竟每个人的饮食体质均有差异,所以就只能依靠别的营养产品来进行补充,但这些营养素可能补充的不全面或者多的补多了,少的没补够,所以孕妇奶粉不是凭空出现的,还是具有一定的科学补营养的意义。

对于飞鹤增加奶粉品类的目的,有业内人士表示:这不仅仅是只为迎合市场消费者需求而扩充品类。其实飞鹤是“项庄舞剑,意在沛公”,因为2018年飞鹤计划在港交所上市,希望财务报表更好看,况且有机和孕妇奶粉的利润空间比普通奶粉更高,想要在14亿的纯利润上再增加爆点,这两个品类会是真正的发力点。

行业专家和消费者意见不一

对此母婴行业评论员年永威表示:不得不说,飞鹤这两年,无论从品牌发展还是从销量达成都很抢眼。在广告中,飞鹤也经常宣扬高端产品增长的比例,这说明飞鹤的增长是有质量保证的,可谓是量价齐升,这样的表现在中国奶粉品牌中难能可贵。2017年,飞鹤高端增长达到200%,并强调自己是亚洲奶粉第一品牌。其实飞鹤推出有机粉并不是第一次,孕妇粉也很早就有了。所以,无论有机粉还是孕妇粉,飞鹤再次拿出来做发布,不知道是在为100亿的宏伟目标摇旗助威,还是认为过去表现并不起眼的有机粉和孕妇粉在新的市场态势下可以有更大的作为。在我看来,有机粉从竞争的角度看,的确具备差异化优势,而且品牌少竞争不激烈,加上消费升级之下部分消费者的偏好。但有机奶粉并不成熟,从全球来看都是细分的小品类,难有大作为。孕妇粉则受到国人饮奶习惯,孕期营养食品日益增多的影响,一直很难上量。所以,我认为,处在上市前期的飞鹤,无论是喊出100亿的口号,还是收购营养品公司,亦或是重新推出有机粉和孕妇粉,都是在寻找做增量的机会。至于这些动作能否起到预期效果,我持保留态度。

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另外,此次发布会的亮点是飞鹤聘请了“醒醒妈妈”章子怡作为其形象代言人,对此母婴前沿专门做了宝妈群调研,宝妈也发出了不同的声音:章子怡是公众人物,其孩子醒醒却是美国籍,而飞鹤作为中国民族品牌,找一个美国籍孩子的妈妈来做代言,尤为不妥。

对此,有业内专家表示:章子怡的形象非常符合飞鹤“走出去”战略,国产品牌在一线城市的消费者认知始终赶超不了洋品牌的战略思维。为了更好的宣传造势及今年计划在港交所上市,启用章子怡是情理之中,这也说明飞鹤的品牌定位发生了根本性的变化。

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