杨立新:惜别御宝,向天再借10年创羴牧羊奶传奇

笔者第一次见到杨立新,黝黑的脸上有一种不甘心的执念和深不可测的疲惫,仿佛他眼角的每一道细纹里都能讲出故事的年轮。

杨立新

刚从御宝百跃事件门抽离出来,杨立新如释重负。仿佛感觉自己紧握的那把沙子终于从指间轻轻溜走了,结局不差,但是也不尽满意。幸运的是,他还有御宝创始团队,以及对羊奶的信徒意念,他决定再给羴牧羊奶10年的奋斗史去谱写一段国产羊奶传奇。

御宝的前世今生

1998至2004年,杨立新先后担任过湖南南山营销公司广西省区经理及西南区域销售经理,亲自见证过南山奶粉、南仔奶粉的成长、壮大以及没落。他在牛奶的大战中甚感乏味,用他自己的话来说:实在找不到破局的办法。于是杨立新选择了离开。

2004年杨立新和孟百跃在成都见面,而后孟百跃力邀杨立新赴陕西共谋乳粉大业,开始研究羊奶粉市场,发现羊奶因为膻味太重几乎没人要,很多奶农为了收益,都掺到牛奶里卖给工厂生产成奶粉再售卖到市场。而当时在市场上的羊奶粉品牌只有美可高特。

杨立新感觉自己找到了商机,于是为了调研羊奶市场,他从大连到深圳沿路了解羊奶市场需求,发现羊奶与母乳更为接近,并适用于过敏体质,最重要的是目前羊奶市场处于空白状态,更有潜力去挖掘品牌价值。于是杨立新的营销团队和孟百跃一起成立了御宝营销公司,孟百跃以个人名义占股40%,杨立新团队占股60%。

说干就干是杨立新最大的特点,投产生产第一笔资金已经开始“捉襟见肘”,公司的账面上只有7万元,能否让团队回家过个好年成了一个问题。但是运筹帷幄的杨立新马上选择在2005年的平安夜开始了第一场产品上市订货会,企图希望这场订货会能破解他囊中羞涩的处境。结果订货会只来了7个传统经销商,产生了17万元的订货额,但对杨立新来说感觉如释重负,因为跟他出来闯荡的兄弟们可以回家过个好年了。

2006年御宝开始重大拓展渠道,杨立新尝试过很多招商方式包括参加糖酒烟酒会效果都不尽人意。直到2007年参加CBME,那时候母婴门店开始兴起,众多经销商看都不看价格就直接打货款,御宝一下子就成了热锅上沸腾的油。因为订货量突如其来的扭转,让杨立新有些措手不及,甚至在一个月后还有经销商打电话来说:怎么还没给我发货,货款在30天前就办过去了。

御宝羊奶

那一年,御宝销售额800万,杨立新团队忙碌成什么样?因为那时候的工厂还没达到自动化,杨立新就发动营销团队周末去工厂包货。在羊奶的野蛮发展期里,很多大品牌不够重视母婴门店的渠道,在母婴店里的成熟品牌的毛利都非常低,部分甚至低到2元一罐。而御宝呢,杨立新专门做出了一个定价策略:让门店毛利润高达30-40%,紧紧抓住了门店销售的心理预期。于是这40多人的营销团队轻松的撬动了全年800万的销售额。

2008年三聚氰胺事件爆发,国产奶粉遇到前所未有的重创。而作为羊奶的新兴品牌御宝也未能幸免,它光荣的成为了三聚氰胺质量门榜单上的羊奶品牌。那时候工商、食药监局、省厅都纷纷派人过来,团队所有的人都感觉到了一种“灭顶之灾”。2008年9月,国家领导人宣布:为了给百姓一个交代,9月14日后生产的奶粉必须全部拿去检测,9月14日前全部收回销毁。不死心的杨立新迅速启动了预警方案,花了45天时间一次性收回留在市场上的1300多万货,并第一时间把新生产的产品送去检测,把无质量问题的产品都贴了绿标和检测报告第一时间发送给经销商。当时也有少数经销商质问为什么不退钱,杨立新底气十足的说道:9月14日后生产的御宝羊奶没有任何问题,我们有绿标和检测报告。如果我们把货款退了,消费者就不能再喝御宝,市场损失将会更严重,这才是对消费者的不负责任。

在这45天的无差别召回计划里,有些经销商把喝了半罐的或者已经见底的罐子快递给御宝总部,杨立新都二话不说直接给换,甚至有些经销商把别的品牌罐子送过来,杨立新都不言语。因为他坚信:出了这样的大事件,哪个品牌预警机制走在最前面,谁就能占领市场。

结果可想而知,御宝在三聚氰胺事件中脱颖而出。杨立新用自己的战略稳狠准的抓住了全国经销商的心,甚至因为此次事件培养出了一大批御宝的铁杆经销商,包括湖北襄阳的韩冰仅一年就能做400-500万销售额。

2008年后,御宝每年销售额疯狂增长,并在2015年光御宝单品牌做到了3.9亿的好成绩,2016年也成就了3.2亿,御宝全品牌总销售额做到了9.7亿。如果没有2015年到2017年的御宝百跃争夺战,羊奶第一品牌御宝依然不可撼动。只是,那场争夺战,御宝单品仅收获了2.1个亿销售额,其中1.8亿是杨立新正式把御宝拱手相让前做出的最后一次业绩。

御宝争夺战正式拉开序幕

御宝和百跃出现了矛盾,早在2015年就初现端倪,这根导火索就是孟百跃让他儿子在御宝营销公司担任常务副总职务,对一个没有任何营销经验的空降兵,遭到了整个营销团队的反对。自此,孟百跃一气之下,再也不踏进御宝营销公司的大门。

其实早在2012年孟百跃就开始注册百跃商标,并开始培养自己的百跃系营销团队。当2014年百跃旗下爱丽瑞羊奶粉参加京正的展会,进行上市发布会的时候,杨立新依稀记得孟百跃对他说:御宝做的那么成功,离不开你们的营销团队。我也想实践一下自己离开御宝团队,能否做出一个牛逼的羊奶品牌。回忆此处,杨立新眉头紧锁、若有所思,再次选择了沉默。

2016年,随着御宝的发展越来越强劲,杨立新参考国内外优秀乳粉品牌的经验,深感不做全产业链无法掌控羊奶的品质。他决定要为御宝打造全产业链布局,必须要先从养殖开始。于是为了寻找更好的奶源地,杨立新决定走出陕西,去全国各地寻找更好的奶源地,这和孟百跃的矛盾开始变得“一触即发”产生分歧。孟百跃当时建议可以从国外进口原料粉加工生产,但是杨立新认为国外的羊奶价格无法掌控,坚持御宝团队即使面对再大的困难也要自己养羊,保证国产羊奶的质量。

在双方僵持不下的时候,奶粉新政给了孟百跃一把很好的利剑,新政规定奶粉品牌必须由具备生产资质的工厂注册配方和申请。孟百跃试图通过不注册御宝来和杨立新决裂。但是面对自己辛苦养了12年的御宝,杨立新告诉笔者:我们必须要让这个品牌活下去。

于是御宝团队多次和孟百跃沟通尽快让御宝配方申请注册,但是孟百跃却迟迟不行动。于是杨立新营销团队集结了媒体进行争相报道和跟进,尝试给孟百跃施压。杨立新为此还在湖北襄阳召开了经销商6大承诺的发布会,希望借此让御宝全体系10多个亿的盘子能继续活下去。在媒体和社会舆论的施压下,也在陕西乳协、工信厅、药监局等调解下,孟百跃花了1.2亿买下御宝,双方这样才达成一致:杨立新的营销高管全部退出御宝,全国各地的子公司团队保留,孟百跃终于拿到了御宝100%的控股权。

这并不是杨立新想要的结果,他跟笔者表示:我们本希望御宝能回归到自己手里,让他茁壮成长,因为我们传承给了它优秀的基因。

回顾御宝品牌能在乳粉市场快速崛起并成为国产羊奶第一品牌的原因,这和杨立新的共享精神是分不开的。御宝旗下的所有子公司全部采用股份制合作方式:子公司团队占49%股份,御宝占51%股份,每年享受分红的同时只要达成御宝规划的战略目标还能再拿提成。而法人、财务、员工都是子公司自己招聘,御宝总部不得干涉。杨立新只抓两个鱼眼:回款指标和利润指标。

这样的战略规划直接让御宝子公司团队深感责任和义务重大,能不能出业绩直接关系到自己的利益。

除却责任到子公司,御宝还为子公司统一输出管理就是设计好顶层设计和机制,提供客服呼叫系统,技术支持,业务支持,培训系统,供应链系统,和营养师育儿专家落地培训等整体服务解决方案。御宝坚持自己培养骨干,再安排到全国各地成为子公司的负责人,从来不空降高管也是其一大特色。

“一荣俱荣,一损共损”的管理战略直接让御宝业绩好的子公司光年底奖金加分红就能拿到900多万,超过70%的子公司(一共60多个子公司)每年都能拿到300多万纯利润。

自然御宝主的业绩考核和激励机制,其他同行也效仿过,但是均以失败告终。

羴牧款款而来:用5年时间做10个亿

目前中国是全球最大的羊奶消费国,也是全球奶山羊存栏数第二大国,2018年羊奶产业预计将达到60亿规模。杨立新离开御宝后,带着这棵不死的心决定重操羊奶征程,他坚信国内目前没有特别出彩的品牌,羴牧羊奶非常有机会。

羴牧羊奶

在湖南城步这个山清水秀的地方,杨立新在这里养了6000头羊,每天亲历检测鲜羊奶的变化。他告诉笔者:为了建养殖场和生产工厂,他已经投入了两个亿,城步的自然环境和生态环境非常适合养奶山羊,同时这里也是我的故乡。我会花3年时间进行奶山羊种群改良,争取在这里有3万到5万只羊,这样中国的消费者就可以喝到放心安全的羊奶了。

杨立新坚持自己培养专业团队进行专业化养殖,大的面积有2000亩,最小的也有300亩,他希望能用这几年时间研究出专业的养殖模式,再发动社会群众一起来养羊。他希望用10年时间把羴牧打造成全球一流的羊奶粉养殖场。

羴牧工厂和养殖场

“现在的乳粉市场环境已经变了,羴牧能用5年时间做到销售额10个亿都算不错了,再用5年时间做好羴牧全产业链整合布局。这样,中国消费者就能喝上真正的国产放心羊奶了。”杨立新如是说。

城步的冬天草木枯黄,但是杨立新的内心却是“波涛汹涌”。御宝12年,在杨立新看来这是父母对孩子的一种感情,是融入血液里的沸腾感和凝固感。而今,御宝已去,未来已来,羴牧又是杨立新的第二个孩子。

年后,羴牧中老年奶粉和酸奶就要启动上市,杨立新作为对乳粉上游渠道和下游市场最了解的人,他虽然饱经风霜,但是征途才刚刚开始。

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